营销新内卷，数字人抢滩web3.0

2022-08-11

楠芳

从哪一个数字人开始，吸引了你的注意？是弹吉他的清华学生华智冰，还是捉妖的美妆达人柳夜熙，或者是穿越的邓丽君、高考一战成名的度晓晓……数字人已悄然进入人们的生活。

数字人的热度吸引着众多玩家入局，百度、腾讯、网易等互联网巨头均已推出旗下数字人，另据天眼查数据显示，国内现有“虚拟人”“数字人”的相关企业超 38 万家，其中 2021 年新增注册企业近 18 万家，注册企业增速达 155.2%。

资本也疯狂涌入，加速催熟赛道。有数据统计，2021 年数字人相关企业融资共有 2843 起，融资金额达 2540 亿元。仅 2022 年第一个月，数字人领域就完成了近百起融资，累计额度超过 4 亿元。

虚拟数字人为品牌营销注入新生力量。随着人工智能的发展，数字人从单向虚拟偶像，升级为能够与用户互动的虚拟主播和企业形象代言人。除最早一批美妆、快消品牌外，传统的金融与汽车行业也在与虚拟人进行跨界合作。

数字人正走向台前，成为营销时代的新拐点。

数字人的出现是在提升工作效率还是在夺走人的饭碗，厂商如何瓜分千亿市场，数字人能打破 To B 营销格局吗？本文围绕「数字人营销」进行盘点，希望为大家提供观察行业的新视角。

数字人玩家拼图

虚拟数字人是基于 CG 技术与人工智能技术打造出的数字化虚拟形象。就应用场景区分，数字人可划分为身份型和服务型两类。前者主要用作打造虚拟偶像，或为真人偶像提供分身。后者主要为企业或个人提供办公、陪伴等拟人化服务，实现部分人力资源的替代。

纵观数字人技术的发展，最早是通过手工绘制而成。到了 21 世纪初，传统手绘逐渐被 CG、动作捕捉等技术取代，实现了图片到视频的更迭。近五年，得益于深度学习算法的突破，数字人具有了更多的交互性特征。

数字人玩家之间的差异化愈加显著。牛透社经过梳理 44 家虚拟数字人厂商，将它们大致分为三种类型：一是技术类，二是 IP 孵化运营类，三是内容创意类。

第一类厂商的研发生产能力强，按照提供的服务可具体细分为：

1. 人工智能/图形图像服务。比如科大讯飞、商汤、小冰等。它使得虚拟数字人制作过程大幅简化，智能驱动的虚拟数字人开始崭露头角，陪伴属性更强。

2. 动作捕捉/实时渲染服务。比如世优科技、云舶科技。不同于一般虚拟人，它用数据驱动虚拟形象，通过动作捕捉，数字人可以相互握手、拥抱，具备实时交互的能力。

3. XR/3D服务。比如相芯科技、易现、诺亦腾、李未可，这类厂商强调沉浸感和空间的打造。

第二类玩家得益于颜值经济和偶像经济的发展，它们专攻于数字资产运营，内容包括超写实数字人、二次元动画等，具有超强的 IP 孵化能力，链路贯穿某形象从创意设计、版权登记注册，到营销吸粉、品牌授权，以及维权打假的整个过程。代表厂商：燃麦科技、万像文化。

第三类玩家并不多，目前主要分布在动画/视频创作领域，面向企业和用户提供创作平台。代表厂商：来画。

此外还出现了一些场景类的玩家，如聚焦于电商直播的百度智能云曦灵和遥望网络，致力于电竞游戏领域的网易伏羲和阿里元境，专注于数字营销领域的蓝色光标。

打破营销格局

数字人大军加入了直播带货、形象代言、主持播报、虚拟讲解的营销队伍当中，与网红、明星、主持人、视频剪辑员争抢资源。传统的营销格局已然打破，当 web 3.0 的时代来临，数字人又将为 To B 营销带来哪些新变量呢？

数字人的尽头是直播带货？

直播是企业及品牌获客、转化的重要渠道，也是数字人应用最广泛的领域。从日常用品到高端奢侈品，数字人适用于任何行业直播间视频录制。与真人主播相比，数字人主播不眠不休，不闹情绪，不拿工资，还能不受时间空间的限制，其直播形式更让人耳目一新。

在流量时代，捧红一个素人需要多久，答案是一支短视频的时间。去年 8 月，「ViVi 子涵」在抖音玩《beat saber》横空出道，逼真的动作和衣服、毛发质感，瞬间吸粉近百万，一炮走红。ViVi 子涵是齐乐无穷开发的一款真人复刻 1:1 建模的 AI 虚拟人，可真人驱动和 AI 驱动，在元宇宙场景中能够与用户实时互动。

走红之后，ViVi 子涵开启了直播带货的“主线任务”。同年“双 11”期间，ViVi 子涵受邀担任「京东进口超市虚拟推荐官」开启元宇宙虚拟直播模式。这场直播全程由 ViVi 子涵在虚拟直播间与大家实时互动，用户可以在手机、电脑端直接观看，如果佩戴 VR 眼镜，还可以走进直播间与主播零距离互动，也可以拿起虚拟商品进行试穿和 360 度观看，带来全新的数字化购物体验。

重量级玩家加入赛道，直播带货内卷加剧。7 月 26 日，百度联合创匠科技发布“百度智能云曦灵数字人直播带货平台”，推出由 SaaS 驱动的超写实数字人，支持 24 小时全天候直播。据透露，百度研制的超写实数字人“月费将不超过 5000 元”。

要知道，超写实数字人的模型费用定制为数十万元，而一次直播营销活动的总预算，可达数十万到百万元，运营一年的预算则可能达到五六百万元。这次标准化、低成本、快交付的产品出现，预示超写实数字人不再是品牌专属，还可以“飞入寻常百姓家”，普通商家也能负担得起。

点亮「主持播报」技能

短视频和配音在播报营销中是必不可少的技能。一名优秀的短视频创作者可以通过剪辑视频月入数十万甚至上百万，由此短视频剪辑师、配音师等职业的工资水涨船高，但对于新手和需要降低成本的企业而言，这也意味着视频的制作门槛提高了。

而闪剪、智影等视频创作平台的出现打破了这一局面。用户只需要选定需要定制的数字人形象，再加以特定的文案，即可生成以高度逼真的数字人形象、实时播报各类新闻。根据不同新闻的语境与内容，虚拟播报员还能自动调整不同的情绪、语调和表情，让每天冷冰冰的新闻推送变得更具亲和力，极大地提升了用户浏览新闻时的体验感。

在 2022 年北京冬奥会上，二十多位数字人代替真人为赛事提供服务支持。其中数字播报员小思给人留下深刻印象，它通过对资讯内容的自动分析、智能创作和虚拟播报帮助观众了解冬奥盛况，让观众能快速把握冬奥会海量资讯中的亮点信息。小思冬奥播报由拓尔思 SaaS 平台开发而成，集成自然语言处理、大数据、人工智能等技术。

尽管数字虚拟主播取代人类主播还有很长的路要走，但针对独立的主持播报类项目数字人已完全可以胜任。

公司来了位新“员工”

发布会、展厅是 To B 营销的重要场景。在数字化加速的背景下，数字展厅迎来了新面孔，即数字员工的加入。就客户价值而言，数字展厅里的虚拟员工能够提供低成本高质量的服务，在与人面对面沟通的同时，大大提升了沟通效率与服务稳定性，且平台灵活的配置能力可支持业务实时更新，省去大量人工培训成本，成为企业信息人工服务的新触点。

汽车行业是数字展厅的主要落地场景。6 月 8 日，东风标致新 408 首秀直播发布会，蓝色光标旗下虚拟数字人「小狮妹 LEA」以品牌虚拟发言人身份进行了产品讲解。以新锐且具象化的虚拟人，与年轻用户产生沟通和情感链接，最终以全网超千万人次的围观成功破圈。

目前容易实现规模化的途径是数字人大屏。通过在线下展厅大屏内置数字人服务，基于数字人的表情、动作以及图文等展现形式，提供主动迎宾、展厅讲解、互动问答等服务，实现展厅的智能化。数字员工的形象十分专业，可以预见，未来在 To B 领域会出现更多数字人+真人的互动方式为参展方带来精准的介绍和产品讲解。

IP 形象传递品牌理念

IP 形象作为品牌符号的代表，把无形的营销网络铺建到客户心里，获得客户的认同感。To B 厂商们也在加入数字人大军，建立自己的虚拟 IP 形象，具象化企业的品牌理念。

今年 3 月，医百科技上线虚拟 IP「医行者」，它拥有猴子的外形，性格可爱灵动。医行者头戴耳机，象征数字时代的信息通联，头上的 YB 标识，传递了企业的品牌标识。其卡通形象的设计，向客户表达了医疗企业的关怀。

IP 形象带来了生动有趣的元素，但是对于 To B 厂商而言，品牌营销依然是一个长期持久的过程。

未来属于 SaaS 和 UGC

市面上，虚拟人的变现途径通常有三种。最常见的是帮助企业建立虚拟数字人，为他们营销代言，由企业买单。目前的合作形式包括定制、IP 授权和代运营。某厂商的相关负责人表示，现在市面上的价格都不太一样，定制 Q 版可能在十几万，而定制超写实则可能需要上百万。IP 授权指的是与头部虚拟人 IP 做 KV 合作和短视频软植入，收费视具体情况而定，与粉丝的关系很大。

另外一种变现方式是向企业直接售卖直播工具，类似于 SaaS 服务。它的难点在于打通集成内部的技术，以及积累的技术和样本是否足够多样。当实现 SaaS 化后，企业品牌能够用 SaaS 平台建立数字数字人，操作系统简单，成本大幅度降低。从市面上的报价来看，月费在几百元到几千元区间不等。

第三种是 UGC 类的创作者经济，让用户参与到创作当中与厂商利润共享。数字人赛道的发展需要大量用户进入承担不同的角色，不光是因为数字人的创作者和服务对象都是人，还因为在未来元宇宙的远景当中将出现更多数字人+数字空间的营销打法，以及更宏大的叙事，势必会产生大量的内容需求。只有更多人共同建立生态，才能让平台具有更强的生命力和想象空间。

在厂商的变现思路中，打造一个近乎完美的 IP 人设只是第一步，未来终将走向 SaaS 标准化，和 UGC 规模化。

小结

虚拟营销是一个不断增长的市场。据花旗银行预测，到 2030 年，元宇宙的用户总数将达到 50 亿人，元宇宙经济的潜在市场规模可能在 8 万亿美元到 13 万亿美元之间。毫无疑问，数字人已站在潮头，未来势必与真人平分营销市场。

然而，当前高质量数字人的使用门槛依然高居不下，普通数字人的实际形象则并未达到客户理想水平。对于厂商而言，需从客户的实际痛点出发，沉淀下来打磨产品，不断优化用户的体验感，在实战中一步一步打造自身的护城河。

参考资料:

中国虚拟数字人影响力指数报告，中国传媒大学

2022 年中国数字人行业洞察报告，36 氪

《百度下场，超写实数字人改变直播带货？》，亿邦动力包蕴涵

本文作者：楠芳

本文来源：牛透社

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