文 | 周鑫  整理 | 王欣

这两年，疫情常态化发展，作为 To B 人，无论是老板、销售或是市场人员，应该都深有感触，品牌发布会、会展沙龙、客户拜访等市场行为无法正常开展。数字化的营销能力，已经成为企业重要的经营能力，其中直播作为目前企业突破困局最高效的手段之一，已经渗透到企业业务经营的各个场景。

今天的分享主要分为三个部分，第一，企业营销增长，寻求新通道；第二，直播四驱力，实现从获客到留客；第三，如何打造高品质的活动直播。

企业营销增长，寻求新通道

伴随着客户见面难、获客成本高，品牌效果难以兼顾等营销难题，当下企业的营销增长普遍乏力。应用直播和数字化手段，能够实现线上多维触达、降低营销成本、品效协同，已经成为企业破局营销困境，实现营销增长的新通道。

1. 视频直播是数字化时代的企业新基建

数字化转型的核心能力，在于 “连接” “数据” 和 “智能”，即连接企业员工、客户与设备，整合与打通企业内外部数据，并以数据驱动业务发展智能化。

而视频直播，同样具备这些能力，即成为企业连接内部员工、外部用户及合作伙伴的重要方式，在连接的过程中产生丰富的数据和内容，并沉淀为企业的数据资产和内容资产。同时，随着 AI、MR 等相关技术的进一步成熟发展，也会驱动视频直播应用逐渐走向智能化。

根据相关数据显示，直播在医药行业的医药代表培训、学术会议等场景的应用已经高达 90%；在汽车行业的渗透率超过 80%；在金融机构、保险公司基本上也有 50%-80% 不等的渗透率。随着直播价值的进一步释放和被挖掘，直播在行业的渗透率会逐年提高，成为数字化时代企业的新基建。

站在新基建的视角看直播，直播不再是一种工具，而是在直播的基础上，我们要能够把自己的产品服务和优势嫁接在新的基建和平台上，去开展业务底座。

但企业直播和抖音、电商娱乐类直播不一样，企业侧的直播如果想要做出效果和价值，一定要走专业路线，专业路线指的不仅仅是品牌专业、内容专业、直播能力、技术手段专业，更代表着客户分层、直播策略、传递信息的专业。所以企业侧的直播无法像 To C 类直播一样，只要有流量，人气高，即使没那么专业，都能够拥有很好的 GMV 或 ROI。

2. 线上多维触达：利用直播漏斗进行策略分层

企业侧直播可分为三层，第一，品牌层直播；第二，目标层直播；第三，服务层直播。从市场试水、campaign 型，到应急性、专题性、持续性的直播规划，再到策略清晰的分层式直播营销，实现线上多维触达。

下面，我们分别讲一下这三层直播。

品牌层直播以用户吸引，品牌了解，满足市场营销第一阶段的需求为主。通过明星型、权威型的直播内容，如总裁直播、CEO 直播、红人直播进行广泛引流和品牌认知建立。比如可以借助品牌发布会、行业热点解析等内容，吸引广泛大众了解，重点在于通过全渠道实现品牌露出和曝光。

目标层直播以驱动用户询问，行动为主。通过专家型的直播内容打造专业形象，针对目标群体加强线上互动，改善用户体验并植入服务，如专家分享、主题沙龙、主题研讨会等。比如，可以借助主题分享、专题研讨等内容，吸引目标群体观看和问询，重点在于针对垂直渠道或私域渠道满足目标群体的需求，推动用户旅程，加速用户转化。

服务层直播以满足转化、成交阶段的用户需求为主。通过深度或专属的直播内容进行针对性营销，针对核心用户进行产品和服务的解答。可以是 1V1，甚至是多对 1 的专属服务，包括更私密的专属研讨、演示、产品和服务需求。

但就目前现阶段的直播来看，在 SaaS 企业的组织架构中，做直播的往往还是偏向于市场部，但市场部更关心的还是营销，很少有人关注到服务层面。

做好分层后，我们可以把每一场直播内容针对性地嵌入进去，就可以设定出每层应该考核的 KPI，同时更好地从设定直播主题、选择专家、确定直播内容调性等方面开展一系列精细化直播运营服务。但从目前看，对直播的应用主要还是在品牌层和目标层，更多是吸引和影响泛大众，以及转化和培育目标人群，真正在服务层做得比较深的还比较少。

3. 降低营销成本：直播内容&专家团队加速转化

直播能够用更低的成本实现更有效的效果。

疫情期间，直播刷爆朋友圈，To B 企业纷纷加大力度布局直播。操作上，一台电脑或者手机、一个主播就能够完成简单的开播，实现用户沟通、引导用户留资、加速用户转化；内容上，通过搭建干货型、福利型、产品型和品牌型的内容矩阵，以及打造工程师、管理层、专家层、客户型等综合型的专家团队，实现直播内容的丰富供给。

此外，直播具备真实性、互动性、和实时性等多重优势，能够很好地满足用户需求，在 To B 企业获取和转化线索的环节中，起到十分有效的作用。据相关数据显示，在获取合格线索的有效策略中，直播占据首位，占比 53%；而在加速转化的有效策略中，直播同样位列第一，占比 42%。

4. 品效协同：直播季联动公私域，品牌、转化双提升

直播能够很好地实现品效协同。

一方面通过媒体造势、全渠道推广等方式，能够提高直播及企业的知名度和声量；另一方面，通过有价值、有亮点的内容，能够强化品牌的价值感知，吸引用户留资或意向咨询，缩短用户的成交周期。

举一个案例，前段时间保利威做了“66 直播节”活动，从 6 月 1 日到 6 月 9 日，连续 6 场直播，分别针对职教、活动、营销等不同场景的内容，通过媒体造势、公私域联动，有效传递了品牌价值，提高了品牌声量，通过有价值、有新意的内容获得了不少有效线索和意向咨询。

直播四驱力，实现从获客到留客

一场直播如果想实现 “品”和 “效”的联动，也就是既有品牌又有转化双提升的直播是有策略的。今年 6 月份，保利威做了一个 “年度企划 V 对话” 活动，连续开了 9 场，请了各个行业内的 KOL、KOC 讨论私域流量增长和企业数字化升级等话题。

在这个过程中，我们找到了 “品”和 “效”的结合点，同时也将这些结合点形成了方法和经验，也就是想和大家分享的第二部分，直播或直播营销时，如何实现从获客到留客。

AARRR 模型（海盗模型）其实就是企业营销的重点，从海盗模型看，获客、活客、留客就是企业营销的核心，所以直播运营需要做的就是对应获客、活客、留客去工作，即如何更好地触达、获客以及如何更好地把客户留下来，这里可以从直播增长四驱力即流量的聚集、用户的转化、数据的沉淀和价值的聚合四点来解决这个问题。

1. 流量的聚集

流量的聚集主要是通过权威媒体造势、生态合作伙伴联动、信息流广告投放、私域流量频繁触达等各种推广方式，做到全域触达，实现潜在用户在直播间的聚集。

在全域触达中，有一个很重要的环节，就是如何将直播以更高的效率分发到企业在各个平台的账号，做到同步直播，从而实现引流扩量，将公域里面的潜在用户引导至企业私域池。

这方面，可以借助云分发技术，将私域直播间，同时往百度、新浪、知乎、搜狐、抖音等 200 多个公域平台进行分发，再通过抽奖送书、领取 PPT 等策略性的设计，将公域平台的用户引导到私域直播间，然后再去做进一步的互动和孵化。

总之，不要把一场直播仅仅局限在单一平台，一定要考虑和媒体、合作伙伴、平台等各种资源联动，这样的话才能够做到公、商、私域的互通，实现更多的流量聚集。

再分享一个比较实用的引流获客的玩法 - 邀请榜单，邀请榜单关键要设计有吸引力的 “诱饵” 以及获取诱饵的门槛。比如 10 张 100 元面值京东卡，每邀请 3 个用户观看即可获得抽奖资格，能够进一步激发用户转发分享。当然我们还可以围绕邀请海报去做用户的路径设计，加速用户的留存和转化。

比如，用户扫码邀请海报之后，需要先关注公众号，然后推送直播报名链接和直播课件，接着会收到公众号或短信多次提醒（直播前 3 天、1 天、提前 5 min），提高直播观看率，进入直播间后，通过主播、小助手、互动玩法激活用户，再通过干货包和福利引导用户添加企微或者进入交流群，实现进一步留存，直播结束后可以推送回放链接、下次直播预告和调研问卷等内容，实现用户触达、获取、促活、留存和培育的一个闭环。

2. 用户的转化

用户的转化在 To B 企业指的是用户的行为和感受的转变。

比如用户在直播间完成活跃、咨询、留资等行为的转化，所以在整个直播中关键要考虑的是如何根据直播目的打磨直播内容（画面布局、直播场景、脚本设计等等），传递品牌价值，以及设计营销玩法。

通过对内容力、品牌力和营销力的构建，能够大大加强用户的转化效果，这在 To C 企业表现尤为明显，一场直播实现百万、千万销售额的比比皆是。

我们大致看一个内容模型，一般来说一场主题分享的直播，大概是在 35 分钟到 45 分钟的时间，在这个时间段中，可以大致分为开场、转化、留存、收尾等几个主要阶段，不同阶段规划不同的任务指标。

开场阶段：主要目的是活跃直播间氛围提高人气，并对精彩内容进行预告，提高用户对直播间的预期，吸引用户长时间停留。

转化阶段：主要目的是通过有价值的内容或者有吸引力的产品，引导用户主动咨询或者实现产品的转化，并且通过抽奖、红包等互动方式，提升用户观看时长，促进用户活跃。

留存阶段：主要目的是通过“诱饵”的设计，引导用户添加企业微信或者主动咨询，与用户产生更深度的链接，并将用户留存至企业私域池。

收尾阶段：主要目的是通过对直播的总结、干货福利的推送、后续直播或活动的预告，强化直播内容的记忆点，并给用户带来愉悦的体验或者新的期待。

以上只是参考，具体场景具体分析，关键还是要精细化设计每一个流程，精确到每一个部分甚至每一分钟，根据目的去做内容的设计和营销玩法的组合。

3. 数据的沉淀

直播是天然的数据沉淀池，用户会与直播平台产生大量的触点，在直播间发生大量的行为，这些触点和行为便是数据的来源，也是辅助企业精细化用户运营的底层支撑。

相较于线下营销活动，直播具有非常大的数据优势。用户在直播间发生的每个行为都能够沉淀成清晰的数据，而这些数据能够助力企业采取更加针对性的培育孵化策略。

我们通过直播线索池模型，将用户数据划分为身份数据、互动数据、观看数据和转化数据四类，近 20 余种数据，通过这些数据，企业可以更好地了解每一个用户在直播间的情况，利于用户分层和后续跟进。

不同的线索层级采取不同的跟进策略，比如热线索指的是对产品和服务有明确需求的人，可以直接让销售跟进或者面对面拜访；温线索指的是有了解的兴趣，但是需求不够明显，需要通过电销跟进和活动孵化；冷线索指的是暂时还没有兴趣，所以需要持续推送白皮书、直播、案例和试用等内容，进一步激发用户的兴趣。

试想一下，如果一场直播有 1000 人或者 1 万人观看的话，不管是市场还是销售，很难明确知道直播完成之后应该采取什么动作。通过对线索池模型的使用，能够实现更高效的需求与跟进策略的匹配，科学地进行线索培育。

4. 价值的聚合

直播是一种内容生产效率更高的工具。从企业营销整个链路来看，直播不仅仅起到流量聚集、用户转化、数据沉淀作用，直播还是一个价值中转站。直播结束后，直播能够发挥的价值并没有结束，企业能够从直播中沉淀下来的数据和内容继续挖掘价值，找到新的增长机会。

企业可以将直播内容剪辑成 30 分钟精华版、5 分钟先导版、1 分钟短视频和 5 秒钟朋友圈等不同的类型进行全网分发，实现进一步的品牌曝光和用户引流。

一方面，一场直播的内容往往会有吸引人的地方，适合二次传播，比如演讲嘉宾的金句、用户疑问的解答、核心内容的分享、客户好评的见证等等；另一方面，所有的直播内容都是原创，基于直播内容制作成不同类型的短视频能够大幅度降低企业从 ０ 制作短视频的成本。

如果每一场直播都能将直播中精彩、创新、前沿的玩法加工剪辑成短视频，作为销售打单的内容和解决方案的素材，都会达到非常不错的成效。

关于直播后的长尾传播，无论是内容的加工还是传播的打法，都特别重要。现在大家对直播已经足够重视了，但是对直播后的重视还需要加强，因为这里面同样有更大的价值可以挖掘。

如何打造高品质的活动直播？

线上活动直播具有全触点、跨空间、强互动的特点。相较于线下活动，组织效能得到有效提升，同时线上全域营销方式、直播间的强互动玩法，更能提升活动品牌影响力与用户参与感。

近几年受疫情影响，线下活动受阻，如何把活动转到线上，并且把它办得有品质、有效果，有哪些技术手段可以用？这是现阶段大家比较关注的一个问题，所以在今年可以看到一个特别奇怪的现象，线下活动没有人，但线上活动却有几百、几千甚至几万人，这就是一个反转。

以前考虑线上活动更多的是成本低，但现阶段来看，线上活动已经不再是线下活动的替代品和衍生品。线上活动成本低，影响广泛，这也是现阶段线下活动跟线上活动最大的一个差异，它代表着在线上的浪潮下，我们必须具备的一种主持活动的能力。

1. MR 式嘉宾云接待，打造沉浸式参会体验

举个例子，受疫情的影响，企业的很多线下活动都没有办法如期举行，于是，很多企业便采用了线上加线下的形式。比如打造 MR 式嘉宾云接待方案及贵宾专属直播间，打造线上嘉宾 1 : 1 复刻线下接待方案，还原线下签到-领取礼品-嘉宾入座-名片查看-互动交流-MR 产品体验全流程沉浸参会体验。

进入直播间的 VIP 嘉宾点击嘉宾专属通道，或直接通过贵宾邀请链接，输入提前设置好的嘉宾验证码进入 VIP 嘉宾直播间；其次，嘉宾信息多渠道曝光，并可以添加引流入口，拓宽企业品牌和个人 IP 价值转化通道；最后入座的 VIP 嘉宾，进入签到互动领取精心准备的专属伴手礼；同时可在直播间与主持人进行礼品展示、红包雨、抽奖等互动。

2. 重塑互动场景，实现异地同台

打破虚拟与现实的次元壁和空间地域限制，将现实世界和虚拟现实充分融合，重塑互动和场景。举个例子，如果主播分为位于两座不同的城市，那就可以通过异地同台的方式解决这个问题，也就是说即使身处异地，但最终直播出去的画面他们是同屏同框的，所以这种效果能够解决比如签约战略合作这样的场景需求。

3. SaaS 化 MR 直播，便捷式手机操控

通过手机端进行 AR 特效及虚拟运镜等操作，展示 MR 场景中数据、模型等形态，丰富了演讲内容表现形式，使观众能更直观、更清晰、更沉浸地感受演讲内容。

比如发布会，通过 AI 抠像技术从 LED 屏幕前进入到 MR 虚拟舞台上，打破绿幕场地限制，实时对话，实现异地同台无延迟 MR 互动，炫酷新奇的形式打破了传统体验，可以为发布会提供更多的可能性。

4. 一键云分发、邀请榜、弹窗，加速裂变传播

一键云分发至视频号等多平台，同时具备自动生成邀请海报并分享功能，在邀请榜界面可以实时查看已邀请好友以及邀请排行榜实时排名，在大会直播期间可以进行白皮书报告弹窗设置，结合倒计时效果，能够吸引观众进行点击，从而达成企业品牌的宣传作用。

5. 元宇宙直播，技术与场景的碰撞

元宇宙技术和场景的融合，同样可以为一场高品质的活动直播带来全新的体验，概括起来，元宇宙做直播主要抓两点，第一，用好类似 XR、MR 这样的交互技术；第二，必须保持直播全程无延迟并且能够支持到 4K 清晰度， 否则的话直播效果肯定会大打折扣。

(1) VR 全景沉浸式交互，360 度打造真现场视听体验

VR 直播采用了 360 度全景的拍摄设备，捕捉清晰、多角度的画面，观看者可选择上下左右任意角度，自由操控视频视角，跳出了传统平面视频的视角框定，给用户呈现前所未有的视觉盛宴，使直播观众从围观者变成参与者，拉近了现场与观众的距离，打破了空间与距离的界限。

VR 直播可广泛应用于体育赛事，营造更具有现场感的观赛氛围。VR 技术可适用于比如在线课堂，让学习者更加真实地感受课堂气氛；电商直播，360 度的商品展示，甚至实现“试穿”；活动会展，让用户实现在家里“云逛展” “云参会”等真实体验。

(2) AR+直播，增强现实技术呈现线上活动 3D 视觉盛宴

通过电脑技术，在摄像头拍摄的画面基础上，将动态运镜、虚拟大屏以及远近机位切换相结合，结合虚拟画面展示和交互，将虚拟的信息应用到真实世界，将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间。例如在直播过程中，通过 AR 技术打造企业虚拟人物 IP，丰富直播内容和形式，让直播交互更形象生动。

AR+直播可广泛应用于企业年会、线上发布会等企业品牌形象露出的线上活动，以及在电商带货等场景中，通过真人+虚拟 IP 分工合作的模式，通过创新直播内容来吸引用户眼球，促进带货转化。

(3) MR 数字直播间，混合现实还原活动真实现场

MR 数字直播间结合 “5G+AI+4K+MR+无延迟直播” 的技术方案，依托好莱坞电影级绿幕、抠像技术呈现场景，自动与 3D 场景模板搭配合成，辅以 AI 引擎渲染，现实与虚拟共存，直观体验信息化内容，打造电影般的 “未来幻境” ，为直播间前的观众带来身临其境的直播效果。

通过虚拟背景，能够轻易实现虚拟演唱会、虚拟发布会、虚拟演播厅等多种场景，满足企业培训、营销活动、年会、发布会、峰会、行业研讨会、圆桌会谈等多样化场景，给观众还原真实现场体验。