“流量”，一直以来都是互联网行业最为关注的话题，也是企业做线上营销的根本目标，有流量就有用户，有用户就有商业价值，谁占有更多的用户和用户时长，谁就占有更大的市场话语权，然而最近一年我们发现，关于“反流量”的话题讨论热度直线上升，这背后反映了一个什么现象呢？今天我们一起来探讨一下。

私以为，反流量的兴起，其最直接的原因在于流量成本的不断攀高，已经高到了企业不得不重新思考商业模式的地步，市面上主流平台动辄几十、上百万的投放成本、层出不穷的付费活动，以及无处不在的羊毛党和越来越低效的ROI，让许多本就不富裕的中小企业雪上加霜，成本控制永远是企业发展的核心要素，如今当传统的海量投放模式无法支撑起企业的营收目标，那么寻求新的流量玩法就是企业不得不做的必选项了，差别仅在于大企业有足够的资本和先发优势迅速堆积起行业竞争壁垒，小企业追求稳中求胜，跟随行业的脚步也能找到细分领域的生存之道，但无论如何看清行业发展趋势并勇于付出实践是非常必要的。

在AARRR营销漏斗模型中，过去很长一段时间里“拉新”是营销的第一重点，也是各类运营增长部门的主要考核指标，拉新讲求的是全方位、全渠道、全用户的覆盖，更大的用户平台，更多的出现频率，更显眼的广告位，更普适的广告内容，力争在接触用户的第一时间将用户拉入自己的营销漏斗，追求的是广泛渗透和规模化增长。在消费互联网发展早期，这种以量取胜的模式曾受到广泛认可，尤其是视频、游戏、音乐、在线教育等完全线上化运营的行业都收获了巨大的红利。

然而短期的流量变现注定无法支撑起企业的长线发展，“只重拉新、不重留存”就意味着相当一部分潜在用户会在营销漏斗的渗透环节中丢失，而且是很轻易的丢失掉。以前流量价值高，获客成本低，对于新用户的损失企业可以不在乎。但现在完全不一样了，不单是流量红利期的结束，疫情影响叠加全球经济下行，导致消费者消费意愿降低、消费决策周期延长、注意力下降，传导到企业端就是营销成本的不断提高。同时，商品的同质化、广告形式的单一化也严重影响了营销效果。

如今时过境迁，相比于拉新，尽力减少留存用户的流失才是当前营销工作的重中之重，AARRR模型中的用户激活在本质上也是在为用户留存铺路，用户留存对任何一家公司都十分重要。据Fred Reichheld的研究表明：用户留存率每提高5个百分点，产品的利润就会提高25~95个百分点。留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大，因此存量运营时代，留住用户比获取用户更为重要，讲求的是以质取胜。

过去我们讲消费互联网的极致，发展到今天表现出来的形式就是人与人，人与物，人与信息之间连接通路的畅通化、高效化、透明化，从过去人找信息，到现在信息找人，人们获取信息的方式越来越多元化，用户时间却越来越碎片化，注意力的稀缺导致广告的刺激阀值越来越高，当品牌广告出现在用户的时间线上时，大部分用户非但不会产生好感，甚至还会有点烦，这就对广告行业的从业者们提出了更大的挑战：如何在不打扰用户的前提下，影响用户的消费决策？为了解决这个问题，各大平台也都相继给出了自己的解决方案，总结下来就是两大底层能力，第一能否抓住更多有效的用户触点，在广告渠道以外找到更多触达、激活用户的机会。第二能否提供优质内容的持续生产能力，用有温度、有情感价值的内容来提高用户的留存、活跃度。

最后