文 | 崔强 崔牛会创始人兼 CEO

“什么是品牌？我感觉越做越迷茫，不知道如何突破了。”

这已经不是第一位 SaaS 企业的 CMO 这样对我讲出他的困惑了。刚开始我还没太在意，但是讲的人多了，我突然意识到 CMO 正在进入一个集体焦虑期。2021年最后一天，吴晓波的跨年演讲谈到“新周期”，随着 to B 行业进入新周期，CMO 也同样被带入了新周期。

每年都会和很多 SaaS 企业的 CMO 讨论营销和增长的事，前几年讨论的是如何落地，但今年的讨论让我陷入了深思，到底是什么原因使得他们焦虑，一定要找到原因。

人变了，传统的方式正在失效

之前 to B 企业的营销的三板斧，产品、方案和案例。一直在讲一个同样的故事格式和模板：

**企业是优秀的

他们都使用了我们的软件

我们的软件很优秀

这是一个典型的理性故事逻辑，看似很合理，但是经不起推敲，谁说**企业的优秀完全是因为使用了一套软件所致？或许在使用软件之前就已经很优秀呢？在信息不对称时，这个套路很有效，但是在信息足够对称的时候，这个方式也就失效了。

相比产品和方案，客户更喜欢案例化一些，这里面有场景和方法，有一些客户的元素，让客户感受到有故事的元素，有带入感。而产品和方案则完全是生硬的自嗨逻辑。

归根结底是人变了，95后的人群进入职场并逐步成为职场的核心力量，他们接受信息的方式变了。你的产品好，在线时代客户可以所见即所得，随时验证，不需要你来苦口婆心地讲功能点。你的方案优秀，就应该能够经得起挑战，而非只在 PPT 里表现得无所不能。

也就是很多 CMO 把这个故事里的主角写成了企业本身，但其实真正的主角应该是企业客户，这才是真正的问题所在。主角不同表达也就完全不同，这也是案例的营销会稍稍好过产品和方案的原因所在。

“讲产品影响客户的时代已经结束了，至少在 to B 领域。”客户首先要的是你如何帮助我，然后才是你是谁。你需要理解客户才能与客户共情，你需要足够专业才能表现出品牌的权威性。

短期增长和长期品牌的博弈

我们总能看到“应该像 CEO 一样去思考”这样的标题，让各种 O 拥有 CEO 的格局和视角。我今天想对 to B 企业的 CEO 们讲“应该像 CMO 一样去思考增长的问题”。在这个领域只能求相对的速度，而不可能去做出绝对的速度。

我们先挼一下这个领域的 CMO 应用的渠道：

线上：搜索引擎的SEM、广告投放、品牌植入、直播培训、邮件营销……

线下：大会赞助、小沙龙活动……

然而，在增长的压力之前，CMO 往往陷入了“理想很丰满，现实很骨感”的局面。不禁会问一个 CEO 问题，“要长期还是要短期？”

面对这样的问题，CEO 的脑子里可能浮现出来的是，短期要增长，长期要品牌。不是说这两者无法兼得，但平衡好二者之间关系的 CMO 少之又少。为什么我建议 CEO 换位思考一下这个问题呢？因为换位之后会有完全不同的体验和感受，在一个预算范围之内，如何做出效果，甚至去思考一下动作和路径。

在压力之下，更致命的结果是 CMO 们慢慢开始“正确地做事”，而不是“做正确的事”，一味地为完成 CEO 的要求而追求数字。CMO 大多是职业经理人，他们愿意长线思考是难得的品质，而创始人则应该是长期主义者，如果过于关注短期的增长数字，可能得不偿失。

SaaS 的核心是订阅，订阅的逻辑是续费，SaaS 产品增长的爆发力不是一个百米冲刺，而是量变之后的质变。

拥抱被忽视的内容

“帮我们写一篇稿子”，牛透社每年会接到厂商的写稿需求。我们都会和厂商的 CMO 一起来确定传播需求以及想要影响的受众群体。为什么一定要是 CMO 参与呢？因为 CMO 是需求的第一发起人，如果他不参与其中，信息在传递的过程中一定会衰减甚至变形。

牛透社只写深度行业分析内容，一旦发现需求有差异且沟通无法达成一致时，牛透社会建议厂商找别的媒体或者撰稿人。为什么这样呢？

我们保持自己的输出风格，是因为最终要为读者负责。在若干次的沟通中，我们也能感受到 CMO 们的无奈，一边想要保持内容的深度，一边还要把足够多的信息（广告）植入其中，一个极其纠结的过程。我通常都会跟他们讲，“一碗可口的粥里掺进一碗过量的水，再放到你面前时，你还有喝下去的欲望吗？”

很显然没有了，虽然那碗粥还在，但因为水的注入已经变成了涮锅水。

讲这个例子，只是想说，大家其实是能理解内容的重要性，但是在操作的过程中，往往又忽略了内容的价值。

回到文章的开头，“品牌怎么做？”的问题。用一句来讲：通过有价值的内容与客户建立连接。就这，无他。

当下，承载内容的载体非常多元，文章可以，音频可以，视频可以，会议可以，直播同样也可以。只要你想做内容，方式多得去了。唯一要关注的是做什么样的内容，这才是根本。

有用比好玩更有价值

“一个好的内容等于100个销售”，这句话也充分承认了内容的价值。

但是对于 to B 这个足够理性的市场，什么样的内容才是好内容。我想是有用的内容，可以让客户拿来即用的内容。 既然这个故事里的主角是客户而非厂商自己，那就承担起一个向导或者导师的角色，做让客户认为实用、好用、有用的内容，帮客户获得成功，避免失败。

说有用比好玩更有价值，是因为在 to B 领域想要做出好玩的内容很难，当然如果你做到了好玩又有用，那祝贺你。

写在最后

这是一篇稿子，约稿人是我们牛透社CMO角色主编，你可能感觉我写错了，是不是应该写“CMO频道主编”，其实就是CMO角色主编。2015年牛透社开始运营以来，一直在影响企业服务领域的决策人。2022年，牛透社将针对角色人群进行深耕，为他们提供大量可用和实用的内容。在几周前的选题会上，谈到了这个话题，我说 to B 的品牌正进入一个切换期，他说：“你就写这个，帮我们做个开篇吧！”

最后的最后，之前与一位大厂的 CMO 在聊起市场部的定位时，我提了一个建议：应该把内容运营提到一个比较高的位置，市场部应该叫市场内容运营部，因为在这个时代有价值的内容太重要了，每一个市场部都应该具备这样的能力。

最后的最后的最后，向所有 SaaS 企业的 CMO 推荐三本书，这三本书要连续来看才会更有价值，一本是唐纳德·米勒的《你的顾客需要一个好故事》、一本是罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯合著的《故事经济学》，最后一本是丽萨克龙的《你能写出好故事》。也期待所有的 CMO 在2022年，能讲出好故事，构建自己的品牌力。

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters）