深度洞见｜体验经济浪潮兴起，什么才是企业制胜密钥？

2022-01-05

神策数据

这是神策研究院深度洞见系列文章的第一期，在本期我们将讲一讲“CEM”。本文约 2500 字，阅读时间 7 分钟左右。

前段时间，小红书上的露营“照骗”着实火了一把，很多网友看到博主上传的精致露营照片后心驰神往，二话不说来了一次说走就走的露营旅行。试想下，当你幻想着远离城市喧嚣，要在社交平台秀一秀露营旅行时，现实却狠狠地打了你的脸。你以为的露营是这样的（图左），实际的露营却是……（图右）。此时你内心 OS：就这？

图片来自微博博主 @ 野生珍妮

毫无疑问，这是一次糟糕的体验。你可能会立刻在网上揭穿露营“照骗”的真面目，你可能再也不会去露营了，你可能会极力劝阻身边想去露营的朋友。这就是体验的力量。70% 的消费者可能会因为一次糟糕的体验而更换品牌。一次好的体验可能让企业收获一个忠实的客户，而一次糟糕的体验可能让企业收获一枚“黑粉”。

今天，我们就来聊聊体验经济时代，企业的客户体验管理（CEM，也叫 CXM，Customer Experience Management）这个 SaaS 新风口。

国内外 CEM 市场对比

伯尔尼 H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中将 CEM 定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。Gartner 则定义为“一套了解客户并向客户部署能够通过交叉性功能的动作和客户为中心的文化去提升满意度、忠诚度和用户度的规则”。简而言之，CEM 的价值在于通过挖掘客户能力驱动企业生产经营。

在海外市场，客户体验管理已有 20 余年的发展历史，在近三年迎来行业井喷期，目前体验管理应成为 500 强 CEO 级别的必备工程。美国 CEM 领域的两大巨头分别是Qualtrics 和 Medallia，两家公司都在行业深耕近 20 年，这两年才相继上市。前者以问卷调查工具起家，更侧重在数字化渠道收集用户反馈，后者深耕专业服务，以酒店行业咨询起家，更侧重分析用户体验后的咨询运营环节。

Qualtrics & Medallia 基本概况

相较海外，国内 CEM 市场才刚刚起步，业内公司数量少、规模小，是一片蓝海市场。存在这种较大差异的原因是国内企业更追求“短平快”，而客户体验管理却是长期价值运营主导。根据 Forrester 的调研显示，成为一家体验式企业不仅能够更好地满足客户的需求，还能够帮助企业提升利润率，实现收入增长提高 1.4 倍，客户留存率提高 1.7 倍，客户终身价值提高 1.6 倍。这也会是中国市场的未来。

可以看到，有效管理客户体验有着切实的商业价值。无论企业销售的是什么，它的主要产品都是一种“客户体验”。客户体验能够吸引客户，影响他们购买的客单价和频率，并对客户忠诚度和终身价值（LTV）产生重大影响。存量时代，企业都在思考如何降本增效，实现可持续的运营。我们在国内看到这样一些趋势：

中国人口基数庞大，人群呈现多样性，人群需求呈现多元化。
国内用户数字化渗透率远高于欧美，消费者已经形成了较好的线上消费习惯，企业与消费者直接互动的机会更多。
继产品时代、商品时代和服务时代之后，各行各业纷纷进入体验时代。盲盒经济、剧本杀、露营等拿钱买快乐的新消费形式兴起。

由此可见，中国市场先天具有做客户体验管理的基础。体验经济的兴起改变了企业竞争和组织运作的方式，加之受疫情驱动，企业开始加速数字化转型，很多品牌开始转向 DTC 模式，目的就是为了加强与消费者的连接，重视用户的需求，挖掘用户的价值，从而持续获得成功。

未来中国企业必定会加强客户体验上的投入，从而带来更理想的用户口碑和品牌价值。自 2020 年以来，CEM 赛道在国内逐渐受到资本的青睐。根据 IDC、QY Research、Touch Point 预测，2022 年国内 CEM 市场规模将增长至 118 亿元。

数字化工具的运用，帮助企业实现体验驱动

在客户体验管理这一确定性的市场，制胜的关键是将客户体验落地到客户旅程中。

客户旅程是打造最佳客户体验的重要途径，涵盖售前、售中、售后三个环节。客户在每个环节的关键触点都会影响客户体验。通过数据分析，企业将客户体验中的“痛点”进行优化，并创造一个或多个让客户“Wow”的超出预期的体验，从而建立良好的口碑，赢得客户的忠诚。简而言之，在客户体验的全旅程中：

售前：让客户对体验产生期待
售中：让客户在体验中实现期待
售后：让客户获得超出期待的体验

客户体验全旅程

然而，好的客户体验不是偶然发生的，它们通常需要依赖战略性规划、完美地执行和小心地管理。虽然大多数企业认为他们提供了卓越的体验，但很少有客户同意这一观点，这就是“体验差距”。

数字化工具——CEM 系统可以帮助企业缩小客户期望与实际体验之间的体验差距。通过沉淀全渠道客户反馈数据，分析与客户不同触点存在的关键问题，反哺业务流程的改善，帮助企业实现客户体验管理价值最大化。

CEM 系统主要具有以下 4 大核心能力：

CEM 系统 4 大核心能力

不难发现，CEM 系统的能力实际上是围绕着数据采集、集成和洞察分析这几个维度，来打造驱动消费者体验提升的闭环，其中底层的数据能力至关重要。在业界，这是一个看得见的热门趋势——XO 数据的打通。

企业常常部署 CRM、ERP、MA 等系统来支持组织运营，这些系统能够帮助企业收集到运营数据（Operation Data，O 数据）。虽然 O 数据可以让企业清楚知道在某个时间点发生了某件事，解决了“What”的问题，但 O 数据无法解释这件事发生的原因，也就是“Why”的问题。这个“为什么”的因素决定了客户的体验：比如客户为什么购买了产品？客户为什么选择这个渠道？客户为什么在这个时间点购买？

仅靠 O 数据远远不足以弥补体验差距，企业需要结合体验数据（Experience Data，X 数据），打造完整、个性化的客户旅程和体验。X 数据主要包括四种类型的数据，基于两个维度（从要求客户参与评估的被动数据到客户主动评估的主动数据；从结构化数据到非结构化数据），企业可以参考在客户旅程的每个触点能够捕捉哪种类型的 X 数据。

值得一提的是，我国大部分 CEM 解决方案提供商主要依赖于问卷调查、线上客服、爬虫、A/B Test 等功能组件。但这不应该成为企业客户体验管理战略的全部，麦肯锡的研究报告显示，基于调查的客户体验测量系统存在有限性、被动性、模糊性和不专注四大缺点，无法满足品牌体验驱动的目标。