如何让销售、营销不掐架？

作者｜Jason Lemkin SaaStr 创始人

译文 | 王小园

责任编辑｜燕子  排版编辑｜加盐

【编者按】

营销部是不是经常会与销售部门有些冲突？线索不合适，销售跟不下去…

从而影响企业增长目标的达成。

如何让两个部门通力合作，相互扶持，有效协作呢？SaaStr创始人Jason给了一些建议。

最简单的方法是对齐目标，也就是将营销的第一目标与销售认同的和收入相关的“承诺”保持一致。

以下为译文：

销售 VP 有销售额的目标，营销 VP 需要有潜在客户/商机的目标数。

营销部承诺并每周同步第一目标的情况。需要注意的是，营销的第一目标不是 PR，不是社交媒体的传播，不是参加了多少网络研讨会。而是线索（lead）、商机、营收。

有时，市场营销部只是为了当年的 ARR 目标而签约（比如，今年 ARR 要达到的目标是 500 万美元）。这和销售部签的是一样的。这当中的缺点是，很难评估营销付出了多少努力。我的建议是不要这样操作。否则就会有很多这样的言论和行动——“尽最大努力”。

在这个连续体的另一端，有时候市场营销只是为了一个“原始”线索（lead）承诺而签约。每个月提供 X 条销售线索（leads），这样销售部就能达到当初定的收入目标。这个很容易评估，它是SaaS 中最传统的营销指标。

这里的问题在于线索（lead）的质量。如果每个人都不同意线索（lead）的质量，也不同意评估和维护线索（lead）的方法，那么潜在客户的承诺将导致大量关于潜在客户是否“好”的分歧，同样重要的是，如果他们在质量上下降，销售人员几乎都会抱怨销售线索（lead）越来越“糟糕”。

更重要的是，如果营销只是根据原始潜在客户进行评估，他们就不会培养那么多潜在客户。如果你有一年 3000-5000 美元或更高的交易，他们需要在交易结束前几周、几个月甚至几年就开始培育。如果市场营销只对原始的潜在客户负责，那么一旦拿到线索，他们就不会那么有动力去培养他们。

在原始销售线索和纯封闭收入之间，有很多中间步骤需要培育并与销售达成一致——这些通常是营销第一目标的最佳步骤：

• MQL(Marketing Qualified Leads，营销质量线索)是对原始线索的升级，强制执行更严格的鉴定过程。

  
  

• SQL (Sales Qualified Leads，销售有质量的线索)更进一步，要求销售同意资格和评分。这可以确保销售人员不会抱怨客户质量的下降。

  
  

• SALs(Sales Accepted Leads，销售接受的线索)要求销售人员不仅要对线索的质量达成一致，还要同意给获得的线索打电话并完成意向沟通工作🙂；

  
  

• 通常最后是SQOs(Sales Qualified Opportunities，销售质量机会)。这在企业交易中更为常见。在 SQ 中，市场营销只有在销售人员接受了它之后才会得到认可，然后他们会将它转移到一个真正合格的机会，有真正的预算和确定的、感兴趣的利益相关者那里。但这太复杂了，对于中小企业的销售和更高数量的合格线索来说，这是一个下游指标。如果你只做 5 万至 10 万美元以上的交易或更大的交易，那么这只能作为营销 IMHO（恕我直言） 和体验的头号核心指标。

要达成一致，最重要的是销售主管和营销主管同意核心 KPI 和目标。事实上，他们经常没有这样做，这就是会导致结果不尽如人意。