医药营销：数字化「提效」才走几步远

作者：南小径

“在我国，药企营销有不可触碰的秘密。”

一位业内人士这样告诉牛透社，他从事医药企业数字化服务多年，至今不敢轻易涉足医药营销领域。

也有多位采访对象说，医药营销是一个传统、封闭、排外的领域，乱象丛生，如果在没有足够了解的情况下贸然进入，创业会很艰辛。

在医药营销领域，数字化的过程也是“祛邪”的过程，进程慢慢悠悠，换句话就是，数字化潜力巨大。

制药企业的好日子一去不复返，这是推动医药营销数字化的一个直接因素。

在三五年前，制药企业日子过得还都很滋润。中国从 6000 家制药企业整合到规上传统企业 5000 家，这 5000 家企业主要集中在原料药和仿制药两大领域，过去原料药和仿制药毛利率都很高，但是大量的资金投在了营销上。

当一款产品毛利高达 90% 的时候，简单粗暴地使用医药代表，投入人力就可以活得很不错，低效率的营销似乎也不是问题。但是当监管的大棒挥下来，药企就不得不去拥抱数字化。

比如，带量采购和医保谈判限制了仿制药和创新药的利润空间；两票制全面推行，一票制开始试点，要求药企直接向销售终端供货，药企的销售需要面向医院、药店、医药电商等终端。这些都在倒逼企业控制自身成本，药企要活下去，必须摒弃低效的营销方式。

而促使药企全面拥抱数字化的另一个因素则是疫情。线下学术会议停办，当面拜访受阻，药企转向线上，或线上线下结合才能触达目标人群。关于疫情对医药数字化营销的推动，牛透社这里有一组直观的数据：

国内医药数字化营销服务提供商医百科技 2019 年签订的合同额约 1 亿元，客户约 100 家；经疫情一役，医百科技在 2020 年增长了 377 家客户（平均每天增长一家还多），合同额也飙升至 3.6 亿元，而且该公司预计 2021 年合同额将突破 10 亿大关；从 2019 年到现在，医百科技的复购率超过 90%，收入留存比高达 200%。

值得一提的是，医百科技新增长的这些客户多是大中型企业，且 60% 以上的新增客户是在线上完成销售。这意味着，以前面对面才能完成的业务，如今通过线上沟通即可完成，数字化在某种程度上重构了信任，数字化服务商与药企之间早已对数字化达成了共识。在医药这个特殊的圈子里，通过熟人推荐形成口碑效应，圈内人的背书强化了这种信任。

在医百科技创始人高剑飞看来，医百科技快速崛起的关键在于“前期的准备+疫情的催化”。

2018 年 1 月，医百科技全场景一站式 SaaS 云服务平台正式上线，当时行业内使用 SaaS 平台的动力不强，对合规、专属平台、高效营销的理解也不够，药企严重依赖传统的营销方式，尝试数字化营销的意愿不高。医百不断探索、验证产品和市场的契合度，完成了从 0 到 1 的飞跃。

高剑飞将外部大环境的助力归结于“运气”，这或许印证了“越努力，越幸运”那句鸡汤式的名言，因为没人能够预见疫情爆发，看清未来趋势，时刻做好准备才能抓住机会。

对于药企而言，无论是外部的政策合规压力，还是提高效率的内部动力，数字化都是医药营销的不二归宿。

当然，数字化或信息化解决营销难题的同时，也会产生一些新的问题。

中国医药信息化联盟等机构推出的《CIAPH 中国医药健康行业数字化调研—2021年度报告》显示，医药企业的营销活动被部分数字化之后，企业面临的一个最大痛点是线上线下数据难以打通，形成了数据孤岛。

孤岛的形成是由于线上平台只负责管理线上的订单流程，无法管理线下企业的库存和财务信息；而线下企业一般都是通过 ERP 对库存财务等进行管理，由于各平台的后台结构不同，这便导致线上线下融合困难。未来，打通线上线下平台，实现订单、库存、财务信息的自由流转将是医药数字化的一个重要使命。

在国内，从事医药数字化营销的企业各有侧重点。

医药营销领域整体上可以分为四大类：

一是医生的教育和触达，让医生了解产品的优势；

二是医生行为的转化，让医生体验、感受和分享一款药品在学术上、治疗病人等方面给他带来的帮助；

三是患者的管理，患者用药后，回家缺少管理，很难坚持用药，通过患者的管理来提升 LTV（Life Time Value，生命周期总价值）；

四是患者的筛查和转诊，即如何给目标医生找到更多接诊的患者，提高其单个产出。

大部分医药营销都在解决这四个问题，只是各自的侧重点略有差异。比如，以病历为核心的一站式全场景医药营销云平台杏树林，其解决方案对以上四个方面均有覆盖，但他们最擅长的解决方案还是第二方面——病例的营销转化，他们为客户提供的服务包括流量（即医生）、软件、运营等。

2016 年起，杏树林打造了以病历为核心的一站式全场景医药营销云平台，为医药产品提供基于病历的全场景营销服务。杏树林还成立了“病历营销研究院”，总结病历营销的方法论和最佳实践，帮助医药企业落地基于病历营销的专业化转型。

此外，通过杏树林互联网医院，形成了“患者招募-线上诊疗-送药上门-慢病管理”的闭环服务。杏树林的业务不断扩张，但其核心依然是病例营销。

医药数字化营销的另一个玩家医百科技则更强调自己的 To B 属性，高剑飞多次提到，医百最大的价值不在于为企业提供一个数字化营销工具，而是为企业打造一个属于企业自己的“企域”，完成数据资产的线上化。

企域是相对私域而言的。高剑飞认为，私域更适合中小企业和个人用户，其公众号等媒介渠道产生的数据沉淀在腾讯平台，而大型药企不可能把数据沉淀到其他平台，他们需要有一个自己的平台来沉淀用户信息等数据，微信、小程序等都只是它的触达口。

据牛透社了解，医百科技现在已经从营销（CRM）切到内部的管理和代表的推广（SCRM），再到客户管理系统（CDP，客户数据平台）以及互联网医院，在医百科技的 PaaS 平台，上述各版块沉淀的内容可以全部打通，形成数字化资产从而驱动业务发展。

在全球，企业代表工作台做得最好的是 Veeva，这家医疗 SaaS 公司于 2011 年进入中国市场，组建中国本土 CRM 营销及服务团队。目前，Veeva 服务全球超过 950 家企业，在中国国内 CRM 的市场渗透率达到了 80% 以上，而且市值已经飙升至 518 亿美元，在领域内是当之无愧的头部。

医百将自己“医推摩盘”代表工作台产品定位成企业微信版的 Veeva，与医百数字化营销 SaaS 云平台和即将推出的互联网医院产品一起，为药企营销提供一整套的解决方案。

然而，也有企业不愿意做另一个“Veeva”。云势软件创始人张英男在接受机构采访时就曾明确表示，云势软件不做中国版“Veeva”。云势软件在推广产品的过程中，客户认为云势就是更便宜的“Veeva”，这给云势带来不小的困扰。实际上，云势并不把自己定位成一个纯粹的 SaaS 公司，他们自称是业务、技术、数据并重的一家公司。

张英男认为，医疗 SaaS 的未来是智能化，他对未来很有洞察，但云势软件的命运很快发生了改变。今年 5 月 28 日，云势天下发生工商变更，原股东全部退出，新增股东广西腾讯创业投资有限公司，持股 100%。

业内人士常将云势软件并入腾讯一事，与软素科技并入太美医疗并论，从投资交易的角度看，云势软件和软素科技都成功找到了接盘手；但从创业本身尤其是医药数字化营销这件事来看，创业者使命未竟。

所以，云势软件和软素科技两家企业既成功了，也没成功。因此，如果要送一句话给国内的医药数字化营销玩家，那就是“‘革命’尚未成功，同志仍需努力”。

据此前媒体报道，按照数字化营销企业切入点的差异，清科资本将医药数字化营销领域的发展分为四个阶段：

1.0 阶段：工具时代。数字化营销仅使用基础的数字化工具；

2.0 阶段：流量时代。从数字化医疗切入，与流量入口合作进行产品推广；

3.0 阶段：精准时代。药企开始使用更具深度的数字化营销工具，更加精准地触达和管理自己营销的主力目标群体；

4.0 阶段：生态时代。医药数字化营销服务商将构建一套完整的数字化营销生态，让药企能在自己的平台上完成一站式数字化营销工作。

实际上，不只是医药的数字化营销，整个 To B 领域都进入了生态时代。二流企业做产品，一流企业做平台，世界级企业做生态，发展到一定规模的企业平台都在建生态，医药数字化营销也在这一大趋势之中。

尽管医药数字化营销在技术层面不断向新的发展阶段迈进，但整个行业的普及率仍然很低。

“如果把医药领域的数字化营销比作百米赛跑的话，中美都才跑了十来步。”高剑飞如此论断的依据是数字化在工业总产值中的渗透率。营销层面，当前欧美国家的头部医药企业，在营销方面的数字化投入比约 30%，即营销投入 100 块钱，约 30 块钱投入到线上，而中国在线上的投入约 10 块钱。从终局的角度看，大家走得都不远。

在医疗行业，几乎人人都能提出几个痛点，所以真正的问题不是提出问题，而是如何一步一步去解决问题。中国医药数字化营销亟待解决的问题有很多，内资药企的带金回扣等行为是一种更直接、更赤裸裸的销售手段，在没法短时间根治又不能一棒子打死的情况下，可能需要 5 年 ~ 8 年的治理过程，如何把控治理节奏也是一个考验。

在杏树林创始人张遇升看来，现在是医药数字化营销行业的快速增长期，市场上参与竞争的企业，收入规模没有量级的差别。长远来看，这个行业会出现两三家头部企业，三五家二线企业。大家各有所长，千亿级的市场能够容下足够多的玩家。

医药数字化营销考验的是行业的 Know-how，服务商对行业的理解和深度把控。张遇升认为，这个领域最后胜出的一定是具有综合实力的企业，具备医生的流量、营销的软件产品和运营实力，同时在平台上沉淀数据资产，有较高的智能化水平，这样的企业护城河会比较深。杏树林也在朝着这个方向去努力。

在采访的最后，高剑飞一句话让人印象深刻：“医药领域重要的不是营销，而是创新，药企得有专利，得有创新的药。”