本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 李宽。

新用户没有注册你的产品。

他们来看你的产品能让他们做什么。

Useronboard 的创始人 Samuel Hullick 在这张图片中完美地总结了这一点。

新用户不会看着你的产品(这朵花)对自己说: “哇，这是一朵漂亮的花。我想买一个。”

不，他们会说: “哇，我可以从嘴里喷出火来，用这个产品我可以长大三倍。我想要它。”

如果这篇文章能学到什么的话，那就是:

“你可以拥有市场上最好的产品，但如果你不帮助人们通过体验得到一个重要的结果，每个人都会认为你的产品糟透了。”

这就是为什么投入必要的资源来提高产品的免费试用转化率是必不可少的。

01 10 倍于用户的动机

斯坦福大学的 BJ Fogg 做了一项令人难以置信的研究，证明如果你有正确的动机、能力和诱因的组合，你可以改变任何行为。

在这个图表中，我们有 4 个所有 SaaS 产品共享的常见场景，例如:

情景1: 你的用户缺乏动力和能力，抱歉，但是你永远无法帮助他们处理一个新的行为。 

情景2: 你的用户具有很强烈的动机和很低的能力，你可以承糟糕的用户体验，并仍然让人们改变。虽然不理想，但这不是最坏的结果。 

情景3: 你的用户动机不强烈，但能力很强。这意味着你的用户可以很容易地完成目标行为，但是一旦有任何阻力迹象，甚至只是当他们饿了的时候，他们就会走开。谁说得准呢？ 

情景4: 这就是希望你们优化的结果。你的用户有很强的动机和能力。这意味着你能够帮助最多的人。

哪个场景和你的生意相似？

如果你不是第四种情况，你的公司已经出现了严重的漏洞，你需要的不仅仅是一些胶带。

如何提高每个用户的积极性？与时俱进。说真的，这个问题没有捷径可走。

你的产品需要说客户的语言，并且知道是什么阻碍了他们的行动。这里有一些简单的方法可以立即提升用户的动机:

在你的免费试用注册页面上重申你的产品价值主张；

为你的欢迎邮件添加个性化内容；

在新用户入门流程中增加幽默感；

在新入门邮件中使用清单；

在产品中庆祝快速的胜利（比如 Mailchimp 中当你发送一个广告活动后的击掌）；

展示出人们在你的产品中体验有意义的关键结果的故事。

虽然我们可以尝试激励用户完成操作，但优化免费试用体验通常更容易，也更具成本效益。

任何能显著减少完成任务步骤的产品都将享有很高的采用率(比如亚马逊一键式按钮)。 

02 优化转换免费试用用户

想象一下，现在是冬天！

你的车道上有 1 英尺厚的积雪，你必须清除车道上的积雪才能把车开出来。

你有一袋 10 公斤的盐和一把铲子。

你会选哪个？

你会选择铲子，因为那样会快得多。

只用盐可能会让你觉得你正在解决问题，但是你很可能在清除完车道积雪之前就用光了盐。更不用说，这将是一个昂贵的方式来在整个冬天维护你的车道。

当涉及到 SaaS 领域时，你会震惊于有多少公司在帮助新用户实现产品的关键成果时，试图使用盐而不是铲子。

假设你是一家 SaaS 公司的 CEO，想要把更多的用户变成客户。

这听起来是不是很熟悉。

营销团队向每个潜在客户承诺提供更多的服务，以提高转化率（盐）
销售团队改进了他们的跟进时间（盐）
产品团队专注于制造更多功能（盐）

这些“解决方案”中的每一个可能都会有所帮助，但是它们都没有切中要害。还缺少什么？

没有人站在用户的立场上考虑问题。

在注册了免费试用之后，用户在邮件激活他们的免费试用账户之前无法访问该产品。然后用户必须重新登录，靠自己“弄清楚”产品。

你的用户感觉他们现在就像在脖子深的雪里一样。他们不知道去哪里，谁能帮忙，甚至不知道该做什么。他们唯一知道的就是他们想回到温暖舒适的家。

现在思考一下。你会用盐来帮助他们吗？或者你要成为他们的英雄，给他们铲出一条道路，告诉他们该去哪里？

如果你选择了盐，你可以和 40～60% 注册免费试用的用户说再见。这些用户将使用你的产品一次，再也不会回来，根据 Intercom 的数据。

你如何优化你的免费试用转化率？

为了获得一些快速的胜利，建议在免费试用注册前后使用一个简单的分析清单。

最好的部分是任何人都可以通过检查这个清单，结束一些辉煌的想法，以提高你的免费试用付费转换率。

使用分析检查表的最好方法是，在体验注册产品的过程中，扪心自问每个问题。

注册前清单:

所有触点之间是否存在一致的叙述线索?

每个接触点是否能帮助用户完成他们真正想做的功能性、情感性或社交性的工作？

你在免费试用注册页面上要求的每个表单字段是否都是必需的？

是否每个接触点都承诺改善用户的生活？

焦虑和挣扎的点是否在它们出现的地方就被直接解决了？

产品的个性是否具有吸引力并始终如一？

产品的可信度是否建立在社会证明、推荐和现实世界的结果之上？

关键工作流程中所有不必要的摩擦和干扰点都被清除了吗？

注册后清单:

产品的首次运行体验是否会带来一个具体的、相关的、有意义的快速胜利？

第一次运行体验的工作流程是否尽可能简化？

用户在“不定状态”中花费的时间是否受到控制和限制？

工具提示是否用来帮助用户在产品中快速获胜？

是否提供了社会性和方向性线索来提示高价值的行为？

什么样的关键任务会得到回报，达到成功的状态？

生命周期邮件是否定位于帮助用户在产品中实现有意义的结果？

如果你仔细研究了这些问题，你至少会找到 1～2 个提升免费试用转化率的机会。
尽管我们可以尝试提高我们的免费试用转化率，但如果我们不能建立一个养成习惯的产品，那就没什么意义了。

03 如何打造习惯养成产品？

在《上钩》中，尼尔 · 埃亚尔提出了一个被称为“上钩周期”的简单框架，该框架由四部分组成: 触发、行动、可变奖励和投资。

每个部分共同努力，帮助人们在我们的日常生活中养成习惯。

这里有一个关于上钩周期的 4 个部分的分解:

触发——用户在使用你的产品前一刻的感受和行为是什么？他们用你的产品解决的情感需求是什么？

例如，Facebook 缓解了我们想要归属感和对他人重要的感觉。电子邮件让我们摆脱不确定性，保持联系。理解这些问题是设计一个良好的客户获取模式和再参与策略的基础。（例如电子邮件通知）。

行动——要使一个产品具有粘性，它必须是简单易用的，以便没有障碍的采用和使用。虽然我们也可以尝试激励用户去完成一些行动，但减少所需的努力通常更容易，也更有效。

可变奖励——在行动后提供可变奖励，让用户保持兴奋和动机，继续使用和返回你的产品。

奖励的三种类型是：

(1)物质的（如：省钱）；

(2)社会的（如：感觉被接受或者很重要）；

(3)完成(如：清理收件箱)。

投资——人们更看重他们自己付出劳动的事情。因此，粘性产品会随着时间的推移变得更有价值，这取决于它向用户提供了什么(例如，在 Twitter 上积累粉丝)。

在下面的上钩周期图中，你从一个触发器开始，接着是一个行动，奖励，然后是额外的投资。为了有一个养成习惯的产品，你需要不断地重复这个循环，用一个特定的触发器来强化你的产品。

当涉及到在你的业务中使用触发器时，你应该知道有两种主要类型: 外部触发器和内部触发器。

外部触发器可以说是你最容易控制的。

以下是一些外部触发因素:

付费触发器-广告

挣得的触发器-公共和媒体关系

关系触发器-口碑行销

内部触发器更难定位并融入你的产品中，但是功能要强大一百万倍。

内部触发器会自动在你的大脑中显现。

想一想，(5 x 7807)/13,123 = ？

你可能会想到查看一下你的手机计算器。毫无疑问，这是一个你经过多年磨练的内在触发器。

然而，如果给你发了一封电子邮件，告诉你使用手机上的计算器 APP，如果它与你无关，你会很快把它关掉。

当考虑创建一个养成习惯的产品时，发现假设你在生火会有所帮助。

外部触发器是你的火种，寿命很短，但是在开始的时候是绝对需要的。然而，内部触发器是你的厚木头，它会持续很长一段时间。

对于生火来说，这两个触发器都非常重要，但你需要知道何时同时使用它们。

当提到提高免费试用转化率时，你需要为新用户创造外部触发器。围绕满足和留住用户的内部诱因进行设计。 

04 把一切联系起来，提高免费试用转化率

免费试用是一个有价值的承诺，你让人们自己试用。

不能兑现这个承诺的公司会损害他们的品牌和销售业绩。

然而，如果你能兑现你的承诺，你就能给用户留下深刻的第一印象，让他们想要升级。

希望你不要从这篇文章中推断出一件事，那就是你需要成为一个自助服务的企业。你可以拥有成功的软件业务而不需要自助服务。

例如，如果你有一个非常复杂且昂贵的产品，那么不采用自助服务模型(参见下面的黄色区域)通常会更有益。

话虽如此，如果你没有自助服务模式，但认为它可能适用于 SaaS 业务，那么你应该阅读这篇文章，了解如何确定是否应该拥有免费试用或免费增值模式，或者考虑报名参加免费试用研讨会。这将为你节省无数的时间和资源，帮你弄清楚如何推出世界级的免费试用或免费增值模式。