微信小程序运营丨小程序商城的数据化运营，助力品牌提升成单率

根据腾讯最新财报，小程序日活用户已经达到4亿。2019年小程序商城日均交易笔数增长超过100%，食品饮料、运动户外、鞋靴、美妆等小程序的成交额同比增长了五倍以上。从目前的趋势来看，小程序作为微信生态从社交到流量转化的主战场，备受品牌青睐，争先恐后布局生怕掉队。

而小程序作为微信生态的关键一环，享受了众多微信生态产品的流量输送，详见下图，这是传统APP所不能比拟的，也增强了品牌构建小程序私域商城的信心。

图片来源：微信公开课

回到主题，说到小程序商城的数据化运营，一般围绕以下几个环节：

1. 流量来源的追踪与效果衡量：面对众多流量入口，精准识别并标识粉丝来源，掌握小程序推广的有效渠道，优化推广资源。

2. 商城内互动行为的捕获与转译：了解粉丝动线，识别购买需求与购买意愿，为后续实施转化引导提供数据依据。

3. 粉丝的精准触达：会员的自动化维护，包括沉睡会员的激活、高购买意向粉丝的转化激励、流失会员的召回等。

4. 日常运营报表：商城的业绩表现，促销转化率、复购率等日常运营指标的分析与优化。

Linkflow对接小程序后，可以为需要推广的小程序页面设置来源、活动、内容、关键字等UTM参数，如下图：

图：小程序页面带参URL的配置

设置完成后，可以将链接复制至引导跳转的推广页，比如某篇图文的“阅读原文链接”，或者将其转换成小程序码放置在推广物料中，比如门店的活动海报等。

图：将小程序带参URL转换为小程序码

针对自然搜索进入小程序商城访问的，Linkflow也会识别其具体入口，比如是浮窗打开小程序、还是发现入口、还是通过他人分享进入小程序商城。

图：选择展示小程序的不同场景来源

来源数据被精细化地记录下来后，再通过Linkflow的报表功能对小程序启动、下订单等事件的来源分布进行分析，清晰掌握不同流量入口的效果，优化推广策略。

图：配置启动小程序的来源报表

Linkflow可以获取的小程序商城事件分两种事件，一是系统事件，包含启动小程序、展示小程序、隐藏小程序、打开小程序页面、分享小程序页面；二是自定义事件，基于每个页面上不同的业务含义，通过埋入Linkflow的SDK获取。

比如点击小程序商城首页的banner、访问宝贝详情页、将宝贝加入收藏夹/购物车、提交订单、支付等行为。业务人员提前规划好需要捕捉的行为事件，在Linkflow中定义事件的属性，将生成的事件code提供给小程序开发方，埋入相应小程序前端代码即可。

图：小程序自定义事件列表

图：小程序自定义事件配置

完成埋点后，即可在联系人时间轴中呈现粉丝在小程序商城中的交互行为。

图：粉丝行为时间轴

基于粉丝的交互行为，企业可以依据一定的业务规则，将零碎的行为数据转译成可以指导促进转化和复购的智能标签。

比如针对一定时期内多次访问口红类商品的粉丝，打上“口红爱好者”的标签，后续针对这个标签的粉丝，可以推送口红产品的活动及优惠券，在Linkflow中，只需做如下配置：

图：配置粉丝智能标签

对小程序进行SDK埋点后，即可清晰掌握粉丝的动态与意向，针对不同需求和生命周期阶段的粉丝/会员，通过精准内容进行引导，促进复购转化。小程序商城常见的精准营销场景如下：

• 未下单粉丝兴趣商品引导下单

• 活跃会员引导增销、交叉销售

• 沉睡/流失会员大力度折扣促销激活

• 定期会员关系维护：生日关怀、会员日活动等

通过智能标签筛选出相应的人群后，在Linkflow中设定下单转化流程。

例如，接着上面“口红爱好者”的例子，针对口红爱好者推送热门口红的优惠券，延时3天后判断是否领核销卡券，若核销则转化达成，若未核销则再次推送其他相关的活动进行转化，以上转化路径在Linkflow中设定自动化流程如下：

图：配置粉丝孵化工作流

完成流程设置后，还能进一步设置转化目标，比如上述流程的转化目标可设置为7日核销优惠券（下单）的转化率：

图：设置流程转化目标

小程序商城的精细化运营，很大程度上是指通过如上粉丝的精细化运营促进首次购买转化与复购，把微信生态中的流量通过小程序转化成实际业绩，成为品牌第三电商平台以外的私域增长引擎。

小程序商城运营的报表指标主要有以下几类：

• 销售业绩分析

• 活动/促销转化分析

• 粉丝/会员画像分析

• 市场推广分析

• 日常关键行为分析

通过Linkflow内置分析模型，随心定义业务指标和看板，掌握运营效果

图：小程序运营看板（示例，非真实数据）