盛马丁：重启2020，如何在不确定的世界保持增长

今天我想和大家分享的是， 2020企业如何在不确定的世界中保持增长。

这次新冠疫情确实对中国甚至是整个世界带来了非常多的不确定性。可能在几个月前，所有公司都在做2019年的年终总结和2020年的展望和规划，因为那时大家都认为大环境是稳定的，是可预测的，所以我们可以做长期的规划。

但2020年总是在给我们惊喜，我们现在看到的不仅仅是新冠疫情一只黑天鹅，而是一群黑天鹅扑通扑通地飞过来，我们每一天都在见证新的历史，所以当下世界最大的特征就是——不确定。

这个时候，企业最关键的能力不是规划能力，而是适应不确定性的能力。所以企业之前做的年度计划在现在不确定的环境里根本没用，现在可能需要每个月甚至是每个星期都在调整市场计划。当然，计划的调整也不是脚踩香蕉皮滑到哪边算哪边，而是要找到不确定的时代里那些不变的定理。

我们可以反观历史上的相似事件，市场总会经历冲击、恢复和反弹的阶段。2003年SARS的时候，我们看到2、3月份SARS开始爆发，5月份开始恢复，基本上在8月份的时候，经济已经恢复到SARS之前的水平，经济的回复时间大概在6个月左右。新冠疫情是今年1月份开始爆发，那么经济在今年7、8月份应该可以完全恢复到疫情前的水平。

福岛核泄漏事件，我们同样可以看到从事件爆发经济下行，到事件影响消散经济恢复的阶段，这个阶段大约持续1个季度。2015年的中东综合呼吸症在韩国爆发的事件，甚至在疫情结束之后的10月份，零售市场超过了历史峰值，有一个报复性的增长。

上图是前两天我在Global Data发布的一个关于H&M在中国销售数据的统计。可以看到在过去的三个月，H&M在中国的销售值降低了将近79-89%，在那之后，我们也确实可以看到销售值在逐渐回复，3月底的时候H&M的销售值已经恢复到去年同期的8成水平。我预测在今年4月底，这个值应该可以非常接近去年同期的水平。那么我可以初步估计五一之后，市场恢复的趋势可能会变得更好。

但是相比于2003年SARS过后的恢复速度，今年应该会慢一些，或者说今年更充满不确定性。因为SARS当时影响的只是中国，并且在天气转热之后SARS就消散了。新冠疫情的特殊性在于，这是一次全球大流行的疫情，国外的形势何时能控制住还很难预测，充满了极大的不确定性。

尽管瑞幸咖啡现在面临巨大的危机，但当我们回顾杨飞的《流量池》时，还是能得到解决当前疫情危机的思路。

这里我截取了《流量池》里的一张核心概念图。在构建流量池的过程中，企业的品牌、微信、裂变等等都是流量的入水口。然后企业就会有一个流量池来帮助企业进行精细化的运营，最后形成转化。

当然这张图在去年就已经爆火过了，那么我们现在再来回顾这张图，是希望从中总结出解决当下问题的思路。

那么我帮大家提炼了两个核心点，一是品牌，其次是企业要有很强的数字运营能力。在大量的市场化竞争领域，品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么？因为品牌和数字化都是两件非常难做的事情，是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。这四件事情放在这里成为护城河，别人偷不走模仿不了，只能靠自己拼，靠时间积累。凡是需要时间积累的东西，它往往会有很强的不可替代性。

首先看品牌护城河。产品到处都是，但是真正的品牌很少。今天做品牌投放，会发现很难。为什么？渠道全是碎片化的，无法形成一种聚焦的力量，几乎做的是没有能量的布朗运动。现在，仅仅靠硬广，离引爆消费者还很远。我们需要用内容激发感情、建立关系，以击穿消费者的疑惑。归根结底，品牌永远是一个没有讲完的你和消费者之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌，都是通过高度个性化的方式，因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。

然后看数字化。为什么说数字化很重要，因为消费者已经变得更加的数字化了，2020是市场倒逼企业数字化转型的一年，以往不少企业会觉得数字化听着很好，但实际做的时候觉得很难，因为这对企业的组织架构是有很高的要求的。但当下疫情的影响，企业会发现如果我不做数字化，很可能就会被淘汰，因为消费者都已经去线上买东西了。

经过本次疫情，消费者对于线上渠道的依赖会越来越明显。品牌必须深度思考整个客户转化路径的重构，将部分的线下场景转换为线上场景，并且构建消费者线上入口和全域流量池必须被当作头等要事来做。从外部的流量导入到内部的运营转化的数据必须打通，从而具备全域运营的能力。所以在2020年，企业构建一个以消费者为核心的全域营销能力是非常重要的。

• 漏斗模型

这个模型下，工作重心会放在引流和转化，啥事儿都要花钱，但短时间窗内可控性较好（不太压价的话总能买到量），适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。这个阶段，CRM非常流行，企业只对客户进行管理而不培育。缺点则是靠天吃饭，对外界流量成本涨跌很敏感，流量大幅度涨价的时候就郁闷了。问题在于，大部分人一定会越来越郁闷，因为巨头越来越牛逼，流量越来越集中，也就自然会越来越贵。

• 沙漏模型

随着采买流量价格逐步上涨，很多人就转换了思路——用户现在大部分时间消耗在社交媒体（如微信）上，那我不买广告啊，直接让用户帮我在微信上传播裂变岂不更好。这时沙漏模型就流行起来，把首要工作目标从引流转化变成了裂变，整个模型长得像沙漏。拼多多之类的显然就是这个模型，去年很流行的『邀请3个好友就免费听课』之类的也都是。所以这时，在微信环境下运营的工具——SCRM非常流行。

• 流量池模型

杨飞《流量池》的发布点燃了“苦流量久矣”的营销圈，随后，大家几乎不再谈论“如何去找一个新的流量洼地”，反而“如何有效转化流量？”“如何通过运营手段，让流量的转化更加可持续？”“如何构建私域流量池？”成了热议话题。

流量池模型需要对流量进行大量的存储、运营、发掘，再获得更多的流量。这个模型对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高，显然CRM和SCRM无法满足企业需求，CDP逐渐进入大家视野。

要利用流量池模型实现流量再生并非易事，企业需要具备以下能力，才能做出助力业务增长的成功营销。

• 汇集全域数据的能力

即连接企业所有客户触点及运营工具，采集客户数据，打破数据壁垒，并归一整合所有客户数据，将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像。

换句话说，就是企业需要拥有整合第一方数据资产的能力，将原本分散、沉寂的数据整合成一个灵活的数据池，通过数据池及时洞察客情。

• 快速响应客户需求的能力

即对潜客进行全生命周期管理，无需编程快速搭建自动化营销流程，对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育。也就是企业能在无需IT支持的情况下，第一时间响应客户的需求，并提供个性化交互体验，不再错过任何关键营销节点。

• 对营销效果精准的把控和调优能力

即能够及时为企业展示运营效果，通过营销反馈的数据和报表，及时优化运营策略，提升客户满意度与线索转化率。当然，客户行为数据也需要实时反馈，丰富客户画像，最终实现利用数据驱动业务增长。