【玄讯】行业报告 | 2019白酒行业数字化发展洞察报告

在数字化时代背景下，白酒行业面临着各种机遇与挑战。传统白酒企业在数字化冲击下发展出了更多的业态，白酒新势力利用新时代的技术革命迅速崛起，消费者对白酒的消费理念有了进一步的认知迭代。

近日，中国酒业协会联合腾讯广告腾讯TMI营销洞察发布了《2019白酒行业数字化发展洞察报告》，对白酒行业现状进行了深度调研，并从白酒消费市场，营销渠道，及消费者人群三方面展开了深入分析。

本文为《019白酒行业数字化发展洞察报告》的精彩节选部分，需要观看完整报告，关注公众号：玄讯（xuanxun-crm），私信回复：腾讯白酒报告001，获取完整报告

1.中国白酒行业市场概况

中国白酒行业2016年销售额为6126亿元，在这之前，中国白酒行业总产销量一直呈现稳定增长趋势，但2017年，2018年总产销量却在持续下滑，同比降幅达到27.3%

数据来源：国家统计局

数据来源：国家统计局

随着白酒行业的逐渐发展，白酒行业头部效应越渐显著，消费者市场也呈现消费升级与注重健康的趋势。

由于行业高度集中化，向一线名优酒倾斜，小品牌生存空间逐渐变小，部分品牌从区域化走向全国化的品牌，角力品牌建设。中高端市场成为整个白酒行业发力抢摊的对象，看重增长机会点，茅台的价位锚定和标杆给其他二线品牌留下巨大的提升空间，尤以300-500元价位带竞争激烈，如五粮液、水井坊、酒鬼酒等品牌表现较强劲。

另一方面，为了市场拓展，许多企业从以“产品为中心”转为“用户为中心”，从“重渠道”到“重影响力”，以品牌影响力助推业务，拉近与C端消费者的距离。这样做有利于突破白酒消费者年龄断层的局面，发力年轻市场，同时，打破传统营销思路，以数字化手段增强与用户的沟通互动。

数据来源：腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019

80，90后的消费能力逐渐上升，各大品牌会尝试多种方式抢占80，90后的市场，以尝试布局，等待风口：

腾讯营销洞察白酒行业专家访谈，2019

数字化时代的到来，许多白酒企业在推广以及品牌触达方面出现了很多新的困难：

（1）忠诚用户难以维护

虽然数字化时代让品牌曝光度增大，但相对的，品牌特有的印记少，在广告停止之后，消费者会迅速流失，用户难以留存

（2）信息爆炸难以引流

由于白酒行业牌子越来越多，信息过于繁杂，消费者选择众多，难以引流

（3）沟通缺乏创新

年轻一代成长的同时，难以找到消费者喜欢的话题点，现在的沟通追求有温度，有内涵，但这并不能呈现品牌商标，难以硬植入和投放

对于社会所追捧的数字化营销，很多白酒企业认为，数字化营销是未来的趋势，但因效果预见性低，多数仍处于“观望和探索”阶段，亟需提供信心及正确做法的引导。

按照传统的观念来看，饮用酒类往往是为了应付社交场合，促进人与人之间的关系为主，虽然整体酒类在社交属性上仍是保持强势，但在消费升级及消费群体的更迭下，喝酒动机从基础功能/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求” 。

数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019

数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019

由于白酒饮用的场景更偏向于正规的社交场合，相比其他偏向日常场合的酒类来看，并不利于市场增量。市场增量需要从更多的场景与娱乐轻松的调性上进行考虑。

数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019

在消费者心目中，白酒整体形象“不够活跃，存在感低”

（1）同质化严重

内容与色调是浓郁气息的文化牌，整体老套陈旧、没创意

（2）缺乏情感

共情号召力弱，给人端着、太正经的感受，尤其是在年轻人的资讯雷达中，白酒信息极容易被淹没

（3）创意不足

其他酒类宣传声量和内容塑造的贴合度远高于白酒（尤其是高端用户）：像电影、广告大片、奢华奇幻、有活力，“感觉是活跃并进入到生活中”

数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019

虽然各大白酒企业普遍认为80，90后在白酒市场具有巨大潜力，并不断尝试布局市场，但在80，90后人群中，喝白酒往往不是主动选择的结果

数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019

以上内容均为《2019白酒行业数字化发展洞察报告》前两章内容精选。此外，完整报告还从白酒行业的营销渠道，消费者认知触达，购买环节，分享体验，消费者画像，场景洞察建议等多方面进行专业全面的分析。

本文为《019白酒行业数字化发展洞察报告》的精彩节选部分，需要观看完整报告，关注公众号：玄讯（xuanxun-crm），私信回复：腾讯白酒报告001，获取完整报告

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来源：《2019白酒行业数字化发展洞察报告》——腾讯广告TMI腾讯营销洞察

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