天虹：零售企业如何用数字化重塑顾客服务？

数字化时代已经来临，KPMG 在《重塑增长：2019年中国零售数字化力量》中指出当前的消费新势力——“三十而立”的90后、已步入社会的第一批00后，消费行为日益呈现“移动化+个性化+社交化”的特征，开始热衷线上、线下无缝链接的全新服务体验。对消费者形成深刻洞察、积极推动数字化转型，已经是零售企业在颠覆性市场中脱颖而出的关键。

与此同时，数字化浪潮也在不断重塑零售企业的顾客服务，随着顾客沟通需求呈多元化、线上线下融合化、多渠道跳跃化的变迁，传统的沟通渠道和客服工具已无法满足不断变化的顾客需求，零售企业的顾客服务逐渐展现出新趋势。

以顾客为中心整合无缝式的服务体系，覆盖线下服务、线上服务（PC、wap、微信、App）及电话等全渠道，持续满足跨所有实体和数字触点的顾客期望已经成为零售企业的必然选择，确保顾客无论以何种方式体验和购物，都能感知到个性化、便捷化的体验。

过去，顾客之声往往只来源于零售业线下门店服务人员与顾客的互动。在数字化驱动下，企业为顾客提供服务触点的数量和交互频率大大增加，能从多视角、多渠道去洞察顾客画像，让产品和服务的决策更加“千人千面”。

顾客服务体验优化，是企业不断追求的目标。从顾客体验视角不断发现体验盲区，从外部不断发现需弥补、要改进和需创新的产品、服务触点和全链路标签点，并以此作为内部建立起循环迭代能力的基础，持续提升顾客体验。

天虹商场股份有限公司（以下简称“天虹”）自1984年成立以来，连续多年入围中国连锁百强企业，旗下拥有天虹、君尚、sp@ce、微喔四大零售品牌。截至2019年7月，天虹在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、四川等8省26市开设了购物中心16家、综合百货69家、超市83家、便利店152家。

天虹在零售业内率先突破传统百货购物模式，从实体店走向“线上线下”融合的数字化，率先打造出全国首家拥有“自定义菜单”的零售微信服务号“天虹”，随后逐步创新，在实体门店的基础上增加购物中心与便利店的一大一小业态，并通过官方天虹App、天虹微信形成线上线下融合的数字化、多业态战略发展格局。

（图：天虹App）

（图：天虹小程序&天虹微信服务号）

目前，已经拥有1800万数字化会员的天虹，也在顾客服务领域方面做出了诸多探索。综合来看，天虹的数字化顾客服务有四大关键词：

好的顾客服务必然是高效的，这意味着，服务应以顾客为中心，围绕顾客重构服务流程和服务价值链，顾客在哪里，服务就在哪里，并能高效、迅速响应顾客需求。

天虹高度重视可提高顾客体验的数字互动服务渠道的搭建，拥抱全渠道顾客服务，目前已在公众号、App、wap、PC、电话端引入智齿客服，持续满足顾客跨渠道无缝互动需求。

（图：天虹客服咨询入口）

同时，通过融合化的智齿客服解决方案，天虹将呼叫中心、在线接待统一整合在一个工作台，实现了对内部客服人员的赋能——无需切换平台即可处理多渠道、多场景服务咨询，提升工作效率。

数字化转型的价值之一就在于让顾客洞察变得更充分，天虹目前已经搭建了全面的数字化营销和会员体系，一些门店会员数字化程度甚至达到90%以上。

引入智能化客服工具后，天虹对用户的行为认知有了更多维度的洞察，通过智齿客服，对用户的需求偏好、行为模式实现更全面的认知：

每一次服务接待，客服工作台窗口会显示顾客的基本资料、服务记录、用户来源、浏览轨迹，一方面能帮助客服全面掌握顾客情况，进行准确高效的服务；另一方面，多维度的数据指标，也便于深入分析顾客特征，形成更精准的顾客画像。

下一步，天虹还将基于继续深入挖掘智能化顾客服务场景，例如针对不同圈层群体/不同行为的用户打造定制化服务，通过客服机器人打造更灵活的交互体验，等等。

长期以来，天虹一直都将服务和质量作为核心竞争力，并将“服务领先“要求落地分解到业务目标：所有门店绩效及员工个人绩效都与服务强相关，除了对销售额、利润等业绩指标进行考核，更是将服务质量考核、顾客满意度作为高权重目标，自上而下打造有温度的顾客服务。

而智齿客服的引入，也为天虹推进有温度的顾客服务，提供了更便捷的数字化工具支持：数据大屏帮助管理者实时监控业务多重指标，包括坐席工作状态、通话数量、排队等待情况等，准确了解每个客服人员的工作状态，维护客服质量的规范性，保证每一次呼叫、在线接待都是一次有温度的体验。

对于天虹的客服团队来说，每一次服务接待的结束并不是顾客服务的终点，而是服务设计、流程优化的起点。客服团队不仅仅承担了日常的服务接待，更是服务设计、产品迭代的重要参与者，推动了顾客服务对业务流程、产品运营的赋能。在这一过程，智齿智能客服系统提供的融合化、智能化的顾客服务解决方案，也让每一次服务设计、业务流程优化变得更加“有数据可依”。

“数字化”是零售行业未来发展的重要方向，天虹作为零售业数字化先驱者，未来也将继续深化数字化应用，以顾客为中心，通过数字技术、业务场景、运营管理的深度融合，持续驱动线上、线下无缝链接的优质顾客服务体验。

【参考文章】

1. KMPG：重塑增长——2019中国零售数字化力量

2. 联商网：天虹×微信支付×企业微信，百货数字化向2.0时代进击！

3. 零售老板内参：天虹零售数字化进击：五年四次互联网磨合

4. 赢商网：天虹大玩数字化零售 打造全渠道经营体系

5. 雷锋网：天虹数字化转型破茧成蝶