不懂“价值主张”，就别扯“客户成功”

各位，好久不见，上周忙于一个客户合作和乱七八糟的琐事，抱歉未及时更新。

在和客户商业合作过程中，原本以为完美自洽的一套客户成功方法论暴露了一些问题，又是欢喜又是惆怅。欢喜这个常常被冠以“学院派”的知识体系终于拿到了战场上经受考验，自我感觉还不错；惆怅这些问题非常混沌，可谓是百思不得其解。比如：

• 如何准确并结构化的定义客户需求？

• 如何制定客户的长期和短期业务指标？

• 如何设计客户/用户路径(Customer Journey)？

• 如何做客户的周期性的业务回顾？

• 如何给客户提供恰当的个性化的产品、服务、最佳实践等等？

然而，深度思考就是有这么神奇的遭遇，仿佛牛顿被苹果砸中一样，一个之前接触过但一知半解的词“价值主张”突然窜进脑海，这些问题便迎刃而解。

靠着对“价值主张”的原始认知，我以两家公司为例，重新梳理了一遍客户成功框架，惊喜的发现，几乎完美的解决了大多数疑惑。

为了能更清晰的理解价值主张概念以及在客户成功的中的应用，我找了些资料，试图从以下3个角度掰扯清楚：

• 什么是价值主张？

• 如何提炼价值主张？

• 价值主张在客户成功中的具体应用和价值？

什么是价值主张

智库百科和百度百科对价值主张的解释分别是：“公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值”，以及“价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述”。

在我看来，价值有很多种，比如用户价值（包括效用价值、社会意义价值和情感价值）、商业价值等，但是“价值主张”核心表达的是“主张”，“主张”是一种观点一个选择，那么决定做什么不做什么，就应该是你的价值主张。

价值主张常见被使用在打造品牌差异性的市场营销上，例如李宁品牌的价值主张是“要为年轻消费群体的梦想创造无限可能”，故而她的广告语是“一切皆有可能”；耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“Just Do It”。

事实上，不仅仅在市场营销端，在一家企业经营的每个环节都需要时刻向价值主张看齐，才能最终达成客户需求实现，例如：

• 能专注于能让企业真正脱颖而出的业务和活动，知道需要提供什么来成为客户的最佳选择，不用浪费时间在发展非潜在客户，浪费资金去做不会吸引更多顾客的产品，或浪费精力去关注不创造业绩的营销活动

• 传达了用户对于产品的看法，与客户的需求保持一致才能引起用户共鸣

• 能给客户提供需要的产品和服务，促使长期使用产品，贡献商业价值

之前在一个原汁原味的UCDChina的产品内训中，也有对价值主张的解释。先从一个价值关系闭环来看，基于用户的需求，通过产品/服务实现用户价值和企业的商业价值，形成了商业链路的基本逻辑，满足客户需求。再来看如何打造突破性或者至少差异性的产品，一定是从产品的价值主张的角度下功夫。

如何提炼价值主张

再来看看如何提炼出价值主张？大概有以下几个原则：

• 说明产品解决了客户的问题或改善他们的处境（相关性）

• 提供具体的好处和收益（量化值）

• 描述了理想的客户为什么选择你而不是竞争对手（唯一差异）

拿移动零售服务商有赞的旗舰产品微商城举例，一句话阐述价值主张：“全行业的移动电商解决方案——完整的在线开店、客户管理、营销推广和经营分析工具”。

再分别看看几个关键词：“全行业”说明目标客户范畴、“移动电商”说明解决方案内容，后面的4个就是产品和服务（解决方案）的核心价值模块。

然后，分别将所有的产品功能点归属到对应的核心价值（这里按道理应该把服务内容也包含进来），形成了完整的价值主张。

其实，还有一个简单有效的判断标准，你能不能用一句话说清楚你的产品和服务对于目标客户/用户的价值？你可以试试看，如果不能说清楚，可能得好好反思下你的业务。

价值主张在客户成功中的应用

上面花了很大篇幅介绍了价值主张是什么和怎么提炼，下面我们从客户成功的几个典型的模块，看看价值主张的作用。

1、如何准确并且结构化定义客户需求

之前的文章中，介绍过合理的销售将客户转交给客户成功经理的流程中，销售是需要给客户成功经理提供一系列客户的相关信息，包含成功潜力、问题和挑战、对成功的定义是什么等。

这里就应该根据价值主张，将客户分别归属到不同的价值点，而不同的价值点对应了不同的产品和服务（即解决方案）。

销售如果在销售流程中准确的对客户需求做了归属，客户成功经理至少在Onboarding环节便可以给客户提供精准的服务，促使客户快速高效的完成实施阶段。

同时，客户成功经理在后续的生命周期里的每个阶段，和客户沟通制定阶段性的短期目标和长期目标，也都可以参考这个逻辑，清晰且操作简单。

2、如何做客户的周期性业务回顾？

无论是什么样的客户分群，在一年的生命周期内，至少得有2次客户的业务回顾，中大型客户一般是4次。

在周期性业务回顾（简称QBR）中，最重要的模块便是价值证明，向客户证明在这个周期内，产品和服务带来的价值以及需求的实现情况，提高客户的满意度。价值证明是一个比较抽象的概念，不同的业务差异很大，但几乎都可以从价值主张出发，产品和服务给每个价值点带来的结果，就是价值证明的最佳实践方案。

3、如何给客户提供恰当的个性化的产品、服务和最佳实践等？

我们知道，客户成功管理的前提是客户分群，而每一种分群对应着一个特定的价值主张组合成的解决方案。通过对某个客户群的需求实现、活跃度等进行分析，可以清楚的了解哪些需求没被满足，哪些已经满足的很好，这是产品经理在设计和优化产品过程中非常重要的参考依据（大多数toB产品经理最大的困惑就是在大量需求面前不知所措）。

另外，在客户完成Onboarding阶段进入成长阶段，这个阶段的核心点是促进客户获取更多的产品价值。你看，这个价值就应该对应上价值主张，基于每个价值主张提供最佳实践、安排、培训，基本上也就完成了这个阶段的客户成功布局。

4、如何做扩展销售？

还有一个特别有意思的点，扩展销售是客户成功部门摆脱“不受重视的成本部门”的利器，如何规整自己扩展销售的策略。最简单的办法就是基于价值主张，分别梳理所有可扩展的产品和服务，在根据客户生命周期或者特定场景设计好触发条件，将其部署即可。

除了这几点，还有客户健康度和风险监控模型搭建、客户分群等等客户成功流程中，都应该以客户需求和价值主张为指导原则。

你可以留言，说说你的产品的价值主张是什么，很有意思的尝试。