《2017高客单价企业潜客培育白皮书》（二）｜如何用内容挖掘高价值客户？

为潜在客户提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。用内容培育客户，本质上是在回答以下三个问题：

问题一：为什么买？

问题二：为什么买我们的产品？

问题三：为什么现在要买？

内容培育潜客，要想真正促进销售，要针对不同用户类型，在合适的时提供合适的内容，将潜在客户拉入购买旅程，并最终购买。

一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在客户。

另一方面，通过内容，将潜客引入销售漏斗的下一阶段，实现销售加速，最终购买。

关于内容营销的更多知识，可以参考2017B2B行业内容营销白皮书（一）|如何完成内容规划？。

用内容培育客户挖掘高价值客户，具体可以从两点着手，一是内容本身，二是内容传播（方式／频率）。本文重点分析内容本身，内容传播（方式／频率）会在下篇文章中分析。

潜在客户培育，需要创建一个矩阵，将X轴的培育内容，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。

本文是致趣百川《2017高客单企业潜客培育白皮书》的一部分，现白皮书已经开放预约，点击此处或者下方下载按钮即可预约。

一、X轴：确定培育内容

确定培育内容可以从以下三个方面着手：

内容主题：内容主题要丰富多元，可以参照搜索量生产内容。

内容类型：内容不止图文。

内容控制：上个购买旅程的结果输出，可以作为下个旅程的内容输入。

1、内容主题

从潜在客户对内容的需求来看，排在前四位的是：了解公司的业务模式、是行业专家或思想领袖、提供有价值的咨询、教育或工具、了解买家公司的产品服务。

（Source：《重新定义购买：B2B 买家、营销人员和销售人员之间关系的转变》）

调研表明，根据行业不同， B2B公司内部另有 3.1 到 4.6 个其他团队 (比 如 IT、财务、HR) 会影响购买过程,这意味着营销和销售人员必须提供知识的对象不只是主要决策者，这对内容的多样性有着较高的要求。

案例：Hub Spot内容主题多元化

（1）内容主题丰富，侧重品牌形象打造

HubSpot内容主题丰富，通过方法论、客户案例、产品三个方向系统梳理，回答了“公司的业务模式、行业专家或思想领袖、有价值的咨询、教育或工具、产品服务”这四个买家最关心的问题。

同时，针对同一主题也会生产不同层次的内容。以博客为例，同一主题，会系列产生2到3部篇幅不长的电子书、3到5篇博文、10到15条推文。

（2）搜索不同关键词的数据，然后按照搜索量优先的原则来分析用户偏好，再着手创造内容。

HubSpot最能带动流量的几篇文章：

HubSpot并不总是业务导向内容，分享次数排名第二的文章是一篇免费教程：“如何使用 Excel”。

一家出售“集客式营销软件”的公司，为什么要教人怎么使用 Excel 表格呢？

HubSpot 指出“确保你的内容是人们真正在搜寻的内容。在Google的搜索框里键入一些关键词，看看什么正在流行。”

HubSpot 调研发现，每个月有超过 2 万 7 千人都在搜索这个词组：“怎么使用 Excel 表格？”。

如果你现在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”，第一条弹出来的搜索结果就是 HubSpot 的这篇日志“如何使用 Excel：14 个超级简单的 Excel 快捷方式、贴士及技巧”。

（3）内容并非只能生产一次，不断地调整和修改会让它变得更好。

将之前发过的文章，加上新的导语，或者新的视角，再次翻新发出来。

HubSpot在新修改的文章最开头会加上“编辑导语”，专门告诉读者这篇文章在过去的什么时间节点上出现过，如今再次拿出来是因为改写了什么内容，时过境迁会有怎样的新的观点出现。

让内容不会随着时间的推移而被埋没，相反，它在文章中打上了时间的戳印，反而让文章再次焕发出光彩，带来更多的流量和更多的潜在用户。

（Source：《让我们一窥 HubSpot 价值千万的增长战略》）

2、内容类型

相比企业常用的图文，对B2B企业而言，有 8项内容资产不容忽视：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。

（Source：Regalix，2015）

（1）同一主题下，不同类型呈现

再利用，再利用，还是再利用。

把内容用你能想到的所有方式发布出来：网页、电子书、社交媒体、视频、网络研讨会等等。

如果有能力，可以提供出版物，HubSpot在2009年《集客式营销：善用 Google、社交媒体、以及博客能发挥出怎样的价值？》，取得了较好的效果。

（2）要重视白皮书和案例

（Source：《2015 Lead Nurturing Benchmark Study》）

在客户培育过程中，效果最好的策略前四位是白皮书41%、领导力文章35%、在线会议33%、深度内容32%，其中三项都与深度内容有关。

在买家对供应商的各种需求中,最大的需求是“行业专家”和“提供有价值的咨询、教育及工具”。（Source：《重新定义B2B买家购买过程》）

白皮书不同于直接的营销形式或者是广告信息，它具有更加客观、中立的研究色彩，因此，很多人难把它跟营销挂起钩来 。

其实，越是客观中立的信息，越会让受众觉得有用，越容易相信其观点，也越容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。这就是白皮书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用。

案例研究永远起着启发客户的作用，也是企业自身实力的背书，一个有着丰富案例的企业自然而然会更大程度上吸引着目标客户。

（3）不同内容类型的培育套路

图文产生流量，然后用有价值、可下载、主题有相关性的内容，将流量转化为潜在交易

第一，优质内容换取客户信息

一些优质的内容，比如白皮书、在线直播、免费的软件试用，可以让客户自然而言的留下来他们的联系方式，而不让客户感到自己的联系方式被硬给要走。如：

填写邮箱，自动发送白皮书到客户的邮箱；

填写手机号，获得在线直播提醒。

设置“进一步联系”按钮，填写详细的联系方式以及感兴趣的产品。

通过不断的内容培育，客户已达成信任，进入到选择阶段，客户愿意填写个人信息，且信息有效性非常高，促进购买旅程的加速。

第二，类型搭配，获取最佳效果

内容元素一样，不一样的搭配会有不一样的效果。

把粉丝->会员，把流量->注册时，白皮书才是最好的诱饵，而不是直播。

因为看白皮书是漏斗层次会更浅一些，而看直播的时候意味着要专心投入30-50分钟时间，不能像白皮书那样浏览，可能写的不好几分钟就浏览完了。

正常的心理过程是看了白皮书觉得还不错的时候，产生了更深的需求，再推送直播才是合理的。

下载白皮书的人，定向推送模版消息，进入单项内容营销课程的直播间。

3、内容控制

这一阶段的内容营销结果，要作为下一阶段输入，要做好内容控制，通过数据追踪，明确孵化效果。

进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载白皮书及案例时，要能够追踪到客户下载动作，也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并孵化的有效途径。

二、Y轴：明确不同客户类型

不同客户类型提供不同内容，已经成为共识。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

可以从客户类型（现有客户和潜在客户）和潜在用户画像两个角度分析。

1、现有客户和潜在客户

现有客户：又称存量客户，内容多为一对一的内容，由客户成功部门负责，在不同的成长阶段（新手、成长、续签），内容也有所侧重。（本部分会在后续《客户成功》相关内容中详细展开，《高客单价企业客户培育白皮书》不做过多涉及。）

潜在客户：又称增量客户，内容多为一对多的内容，由市场部门负责。潜在客户可以根据生命历程进行内容孵化，下文会重点讲解。

2、潜在用户画像分析

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

82%认为针对潜在客户所处行业提供内容更有效；

67%认为针对潜在客户的工作职能提供内容更有效；

49%认为针对潜在客户公司规模提供内容更有效；

29％倾向于针对潜在客户所出地理位置提供内容。

（Source：《the definitive guide to lead nurturing》）

重点分析前两个：

（1）针对所处行业提供内容

行业报告：通过白皮书（white paper），向受众提供深度报告和行业解决方案。

行业案例：丰富、鲜活呈现自己的理论。

行业方法论：将自己的理论，上升到方法论，模型化呈现。

（2）针对工作职能提供内容

不同的工作职能，在内容培育时，需要的内容侧重点要做出区分。以运营岗为例，不同的职能，对内容的需求侧重点也不一致：

第一，内容运营岗的内容偏好

核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等，并且通过内容获取潜在客户，进一步培育潜客。

关心的内容会围绕内容策略规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、内容获客及转化、内容效果测量等。

第二， 用户运营岗的内容偏好

核心要解决的问题，围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如：用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间……等。

关心的内容围绕：获客、维护、留存、数据支撑、客户流失预警／召回等。

第三，活动运营岗的内容偏好

核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

关心的内容围绕：赞助会议评估、自办会议主举办等。

第四， 产品运营岗的内容偏好

通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等等），去拉升某个产品的特定数据，如：装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量……等等。

关心内容篇技术、产品端问题。

三、Z轴：根据购买旅程提供内容

最成功的培育内容，是客户想要做的事情和希望他们做的事情完美交叉。通过指向购买旅程具体阶段或反映销售成熟度的内容，提高销售线索质量。

每项内容回答一个特定的问题。每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。

对客户进行穿插教育，引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内，平均会收到5-10次接触机会，问题也会逐步深入“这是什么？你是谁－谁需要它？为什么？－如果没有它会怎么样？－我的选择是什么？－为什么我要选择你？”

内容培育，则可抓住这些触点，由点触面，完成培育。从销售漏斗来看，可以分为三个阶段：顶部认知阶段、中部考虑阶段、底部偏好阶段。

1、早期阶段：顶部（TOFU）认知阶段

顶部（TOFU：Top-of-the-Funnel），这个购买阶段的人，在销售和营销周期的开始。

客户心理：意识到自己的问题，并开始寻求解决方案，知道您的产品或服务，但尚未准备好购买。

TOFU阶段，应主要提供教育材料，与用户之间建立持续的互动关系。

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

2、中期阶段：中间（MOFU）考虑阶段

中间（MOFU：Middle-of-the-Funnel），这个购买阶段发生在销售和营销周期的中间阶段。

客户心理：希望自己的问题被量化，并且明确知道你的产品／服务能够解决他的问题。用户开始显示购买行为，但仍处于考虑过程。

内容仍是教育性的，但开始偏向产品或服务，并传递信任感。

示例内容提供：在线直播，购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告，第三方评论。

3、后期阶段：底部（BOFU）偏好阶段

底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel），此购买阶段出现在销售渠道的底部。

客户心理：潜在客户接近成为客户，需要更加个性化的解决方案，以及优惠。

内容开始具象化，典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供：定价／优惠，演示，客户案例研究，免费试用，免费咨询

在每一个阶段应该提供怎样的内容，要保持品牌形象、品牌发声、使用经验的一致性。同时，针对不同阶段的不同用户，内容可以继续沿用之前的内容，也可以重新创造新的能容，具体可以通过下表来实现：

如针对潜在客户1，提供6篇不同的内容，可以包含三篇通用性内容（通常为常备内容） 、三篇个性化内容（新的内容针对不同客户类型和不同用户旅程）。同时，针对不同内容的时间排期，也要明确标明，以便内容控制。

四、营销自动化的内容培育

一百分的内容，要靠专业的内容人员去做，但七八十分的内容，却有可能能够通过机器完成。

致趣百川的内容平台提供很多内容模版，同时客户也可以自定义H5、直播、白皮书等内容形式。同步匹配工具、活动，如调查问卷、邀请函、模版消息等。

1、资源中心内容培育

对于高客单价的产品，要有差异化的体验，企业可以把一些有价值的资源（比如报告、白皮书等）当做很好的饵料，当客户点击下载资源时，后台就能追踪到客户有行为，甚至追踪到更多细节数据，比如后浏览、打开次数等，创造线索并孵化的有效途径。

2、自定义H5匹配全员营销

海量自定义H5，节省内容生产成本。

营销自动化，让内容裂变，利用员工和用户，通过众包方式，以积分激励员工与会员分享，以实现放大杠杆率；让内容可监测，监测到传播后数据表现情况，同时，分享者会有积分奖励。

3、调查问卷、邀请函、模版消息匹配直播

SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后的调查问卷与直播资料下载数据等，最后，基于微信端，可以获取用户的open ID。

同时，调查问卷、邀请函、模版消息SCRM营销自动化自动发送，也可以作为内容的一种。

内容培育，具体可以从两点着手，一是内容本身，二是内容传播（方式／频率）。本文重点分析内容本身，内容传播（方式／频率）会在下篇文章《《2017高客单价企业潜客培育白皮书》（三）｜什么渠道更能挖掘出高价值客户？》中分析。

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作者：致趣科技 @ Linn

设计：致趣科技 @ Jomy

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