SaaS 出海，是出路还是豪赌？

2023 年，中国企业一窝蜂往外冲。

汽车、短剧、游戏、跨境电商、新茶饮，可谓企业丰富，赛道多元，呈现出一种百舸争流、千帆竞发的火热景象。

出海的浪潮也激荡着 SaaS 创业者们的心弦，面对全球市场的广阔机遇，谁不想分一杯羹，然而，对很多SaaS企业来说，海外情况基本“两眼一抹黑”，出海这条路怎么走，现在是不是SaaS出海的好时机？

在牛透社与盖雅工场 CEO 章新波和快用云科CEO周海鹏聊出海时，他们都提到了这样一个观点：出海其实是二次创业，企业一把手需要拿出创业心态。

但SaaS出海，究竟是出路还是“豪赌”？

出海，产品卖不出去咋办？

盖雅工场：从惯性思维到市场适应的转型之旅

全球劳动力管理云服务公司盖雅工场自 2015 年就开始探索海外业务，对于该公司 CEO 章新波来说，海外市场不仅是一个新的增长点，更是一个充满挑战和打破认知的新领域。海外市场，尤其北美市场的客单价确实很高，付费意愿和付费习惯也很好，但出海这个事情没有想象中那么乐观，毕竟在一个陌生的国家和地区，陌生的文化环境里，去做你不熟悉的事情，这种挑战比在国内大得多。

其中一个表现是，在探索海外市场的征途上，国内很多企业容易陷入一种惯性思维陷阱，即基于国内市场的成功经验，将相同或类似的产品直接引入海外市场。盖雅工场的亲身经历，告诉我们这种惯性思维很容易导致企业在海外遭遇挫折，因为你出海的产品有可能跟你出海之前预想的产品完全不一样。

众所周知，进军海外市场，许多企业面临组建本土化团队的挑战，这不仅涉及到高昂的成本，还需要考虑文化融合、团队管理等多个方面。对于刚出海的企业来说，寻找本地的合作伙伴是一种比较常见的商业模式。其优点不仅可以调动本地资源，还能帮助企业免受汇率波动与现金储备的影响。

盖雅工场进军北美市场时，选择与一家加拿大公司合作，最初产品是推广自己的核心产品，但是竞争力根本干不过本土企业。偶然的一次机会下，合作方发现了盖雅工场在国内使用的一款用于员工填报健康信息的表单（包括温度检测和行程追踪等），当时正是北美疫情管控的特殊时期，加拿大的合作伙伴认为这个表单不仅符合当时的市场需求，还为进入办公室设定了前提条件。这一发现为盖雅工场打开了新的市场机会。

盖雅和加拿大的合作伙伴决定将这个在中国已成功应用的表单推出海外版本，并尝试在加拿大市场销售。有意思的是，当这款产品以免费形式推广时，并未获得市场关注，当它以每年5000-1万加币的价格推出后，获得不少公司购买。现在这款产品已经发展成为专注于服务北美企业的资源调度工具，包括办公室共享工位、班车、远程办公等资源调度和会议室预约等，年营收还不错。

所以，企业出海不能按照惯性走，要根据当地市场分析当地情况，做好及时转变产品思路的准备。

章新波说，出海是二次创业，企业的Leader要拿出当初创业的心态，做好再次创业的准备。若仅仅只是将销售板块延伸，是无法长期稳固发展国际化业务的。

快用云科：从产品复杂化到专注特定业务场景的转变

周海鹏是这几年成长起来的一位 toB 出海创业者。他在老东家TalkingData（数据智能服务商）时，曾尝试海外业务，仅凭 5 人的小团队就实现了 200 万美元的年营收，业绩很可观。然而，那时公司主要聚焦国内市场，为了集中资源，便搁置了海外业务。但是，周海鹏却从中捕捉到了海外市场的发展潜力，怀揣着对海外市场的憧憬，周海鹏决定自己组建团队，投身于创业的大潮中。

周海鹏的快用云科自创立第一天起，就明确了全球化的公司定位，基于这一定位，快用云科在产品开发阶段就注重西方化的元素，从设计理念到功能实现，都力求与国际接轨。

然而，打造一个符合市场需求的产品并非易事，更何况是在陌生的国家、陌生的环境里。周海鹏及其团队在产品投向美国市场前，尽管做了充分调研和准备，但他们重资投入的表格工具仍然未能引起市场的关注。客户反馈显示，该产品功能实用但太复杂，而且市场上存在许多替代产品。这次的教训，让周海鹏认识到，在北美市场，表格工具领域已相当成熟，即使做的再好，也不可能超越Excel，不如转变策略，专注于满足某一特定业务场景的需求去设计产品。

周海鹏的团队还注意到海外有一款产品，尽管在技术和功能上与他们的产品存在显著差距，却能卖到20万美元的价格，他们感到十分困惑。这款产品主要为金融行业的二级经理，提供了一个简单的表格工具，里边蕴含了很多公式，用于计算收益率、盈亏平衡等，用户只需输入相关数据，即可得到所需的结果。这款产品对于周海鹏的团队来说，非常“简单”，但是就这么个“简单”产品，能卖20万美元一年，而他们的产品连2000美元一年都卖不了。

这个事件让周海鹏意识到，一个简单而直观的产品，如果能够解决用户的实际问题，就能够获得市场的青睐。于是，他和团队开始转变产品思路，将原本表格平台上的300多个功能进行切割，变成一个个在线小工具，这些工具只需用户拖拽一个Excel或csv文件进去，就能得到所需结果，实践证明，这种转变快速切入了客户的工作场景，也快速获得了营收。

经过一年海外市场运营，周海鹏及其团队逐渐摸索出海外产品思路：海外的 SaaS 讲究小而美，国内 SaaS 必须舍弃大而全的思维，将产品切入到海外的业务流程里去，才有可能打入本土市场。目前，周海鹏的公司除了表格工具，还针对全球客户的营销需求，开发了SEO产品，海外业务正在稳步拓展中。

SaaS 难做，出海还会选这个赛道吗？

在当前的出海热潮中，为何 toC（面向消费者）类产品相较于 toB（面向企业）类 SaaS 产品更受瞩目？更令人费解的是，尽管国内SaaS市场蓬勃发展，但从中国出发并在国际市场上有所建树的 SaaS 企业并不多。我们不禁要问，国内软件与国外软件究竟存在哪些差距？

章新波说，国内软件在功能应用层面并不比国外软件逊色，问题主要出在认知和管理理念上。软件出海，不仅是技术和功能上与国外竞争，更是理念和文化的较量。

在软件出海中，工具类软件相较于管理类软件更容易受到海外客户的青睐，其中一个主要原因就是，国外购买的不仅是软件本身，更是在接受软件背后所蕴含的管理理念。如果海外客户不认同某一软件在某个领域的领先性，他们不会购买你的软件。

章新波在接受牛透社采访时分享了盖雅在海外市场推广过程中所面临的挑战和质疑。他回忆起首次向外国客户介绍产品时的场景，客户眼中的轻蔑和疑虑至今仍让他难以忘怀。他比喻说，这种感觉就像在中国，如果一家越南公司突然向你推销相似的软件产品，你内心的疑虑和不信任是不言而喻的。这种怀疑并非源自软件本身的缺陷，而是文化差异和市场认知上的差异所引起的。章新波强调，对于软件企业来说，要想在海外市场取得成功，首要任务是改变客户的观念，赢得他们的认可，这是开展业务的前提。

对于盖雅来说，出海之初的首要任务并不是急于推销产品，而是要让海外客户认识中国在劳动力管理领域拥有的独特的优势：庞大的劳动力基础、复杂的劳动力市场环境，以及先进的移动技术应用，一起推动了中国在排班管理、考勤管理等方面的创新与发展。当海外客户了解到中国的劳动力市场情况后，他们就会认可在这块土壤上诞生的考勤软件的先进性。

此外，软件出海还面临着对中国产品信任度的挑战。与商品销售不同，SaaS产品的交易存在更大的信任成本问题。

值得注意的是，许多国内企业在谈论出海时都强调了本土化团队的重要性，实际上，对于初创阶段的企业来说，建立一个本土化团队并不切实际，先不说高昂的成本问题，就是文化融合就能“耗尽所有的力气” 。章新波建议，出海不必着急建立本土团队，前期先蹚蹚路，先用最低成本跑出来一条盈利路线，路线走通了，再进行下一步。

最后，章新波提出了一个引人深思的问题：如果你的企业具备强大的组织能力和资金条件，为什么要去海外干SaaS，为什么不选择一条更容易挣钱的赛道？对于国内SaaS企业而言，出海是一个重新选择赛道的机会。试问，如果出海，你还会选择 SaaS 这个赛道吗？

不要把出海作为业务“备胎”

不要把出海作为业务“备胎”。采访中，周海鹏不止一次提到，企业出海要有创业者的心态，即使在国内已经取得了成功和成长，但到海外市场依然要回归创业者这一角色。

相较于国内市场，海外市场竞争更加激烈和复杂，出海企业需要采取快速打磨、试错和迭代产品的策略，在不断试错中找到产品方向和市场定位，避免陷入长周期的阵地战打法。因为，长周期的阵地战往往意味着大量的资源投入和长时间的等待，这在海外市场是致命的。

其实，出海也并非一件难事，周海鹏解释，只要把握住市场、产品和组织这三个核心方面，在海外市场立足并不难。

首先，在宽泛的市场找到并锁定目标客户群体——即小众市场，是企业成功的第一步。海外市场的细分程度很深，上下游的产品琳琅满目，且都具有很好的集成方式。你只要在市场中找到一个细分客群，并满足他们的需求，就可以很快得到反馈，甚至很快获得第一笔订单。同时，海外会有很多营销平台，对于SaaS而言，除了像Google、Twitter、Facebook等平台外，还可以在Product hunter、Hacknews、Reddit等媒介上宣传产品。通过这些平台，可以快速扩大在细分客群中的影响力，进一步加快市场渗透过程。

其次，产品方面，做好快速迭代，是增强已有客户粘性，拓展更大市场的关键保障。在美国等成熟市场，除了一些颠覆式的创新外，也有不少SaaS产品，他们的成功源于传统的小微创新。因此，出海企业需要时刻关注市场变化，挖掘出创新的点，即使这些创新看起来并不革命性，但只要能满足消费者的需求，就能在市场中占据一席之地。

第三，在组织方面，企业要建立一个灵活且敏捷的组织体系。市场是不断变化的，市场趋势的变动可能会驱动产品策略的调整，而产品策略的变化又要求组织结构和人员配置的相应优化。因此，企业出海建议“轻装上阵”，在出海初期采取小规模、快速验证的策略。一旦验证了市场的可行性，再逐步投入更多资源和规模进行深入拓展。

在创业的道路上，踩坑是常有的现象，特别是在尝试拓展海外市场的过程中。营销广告是其中一个常见的挑战， “toB的目标受众主要是企业决策者或部门主管，他们对产品和服务的考量更为深入和复杂。因此，简单的广告轰炸很难打动他们，更难以转化为实际的购买行为。”周海鹏指出，北美市场，大型产品通常还是依赖于传统销售团队进行地推型销售，客群主要集中在行业KA客户。而在中长尾市场，以市场营销打头阵，在线销售跟进的数字化营销已成为主流，企业完全可以通过社交媒体、内容营销、搜索引擎优化等手段来提升品牌知名度和吸引潜在客户。

当然，随着业务的深入，也不能只靠在线营销来拓展市场，周海鹏同样认为需要提早布局本地团队。和一些已经成功的出海团队一样，快用云科也选择寻找当地的合作伙伴来弥补这一缺口。值得注意的是，海外市场的人力招聘和合作更多是基于对产品或服务的认可及信任来建立合作关系的，而非单纯地看重公司规模或背景。这种信任和认可源于产品或公司的独特价值、以及与之相契合的价值观。

结 语

出海是飘在生命线上的海外征战，具体怎么打，每个企业有每个企业的打法，但有几个共同点值得关注：

一是不要被动出海，不要想着在国内没有市场，想着去海外找机遇，如果你的产品在国内都难以立足，出海也不见得能成功；

二是，“征战”海外市场不要求快，不存在说你出海比别的企业慢一步，就会错失良机。海外市场庞大多元，商机层出不穷，想出海的企业不用着急，关键是先练好内功；

三是，国内的创业者需要清醒地认识到，国内的软件出海都需要摸着石头过河，做好交学费的准备。