在《从0到1搭建TOB内容营销体系》的上一篇文章中，我们拆解了内容营销的五大核心要素，而本文，我将谈谈如何找到你最应该关注的特定用户？ 原计划这篇内容是分享《如何持续产出优质内容》，因为对于大多数TOB营销人员来说，那是最痛苦的一件事。 但我想说，持续产出优质内容并不是我们做内容营销的第一步。而营销人员之所以没能做好内容营销，很可能就是因为他们没有做好这之前的步骤。 事实上，在我看来，如果你打算开始做内容营销，步骤应该是这样的： 1、找到特定用户 2、给你的内容一个精准定位 3、设定内容营销目标 4、思考营销转化路径 5、拟定选题和内容思路，持续产出 6、建立完善而有效的传播矩阵 7、构建用户画像，开展个性化深度营销 8、根据传播和转化数据反推新的营销策略 显然，当你准备着手写内容的之前，必须很好地完成一些准备工作。 可惜，大多数企业的营销人员在思考内容营销的时候，首先想的却是——设定一个目标，然后不断产出好的内容，以达成目标。 缺失了几个重要步骤之后，他们总是难以获得预期的回报，然后将问题归咎于——持续产出优质内容实在太困难。（当然，这本身的确是最困难的环节之一。） 鉴于此，我们不得不先来谈谈关于“找到特定用户”的话题。 关于对内容的精准定位，与持续产出优质内容有着异常紧密的关系，因此我们都在下一篇文章中单独探讨。 而对于设置转化路径和内容传播矩阵等，我们也将在之后的文章中展开讨论，在这里，我们先假定它们已经相对完善。

什么是找到特定用户？

当我提出这个问题的时候，你可能会想：我当然知道用户是谁，还需要去找吗？ 那么请思考一个问题：如果你是一家财务软件公司的营销人员，你的内容是为谁准备的？ 如果你的答案是用户，那么这里的用户指的是谁？ 要知道，一款财务软件，财务人员是使用者，CIO是购买过程的重要参与者，而CFO或者老板可能才是最后的决策者，那么你的内容需要偏重于哪个角色更合适？ 除此之外，难道每个行业的财务人员，诉求都是一样的吗？ 问题往往就出在这里，很多营销人员希望用户或者潜在用户能看到他们的内容，但从未认真思考，这个用户到底是谁？在企业中扮演着什么样的角色？ 或者说，他们的潜意识里，并没有把用户当做实实在在的“人”。 如果你连内容的读者都没有搞清楚，怎么能期待这些读者最终转化为你的用户？ 要知道，这还只是让你找到特定用户群。而在长期的内容营销中，营销人员还需要通过各种手段层层筛选，构建用户画像，然后对不同类型的用户进行更个性化的深度营销。 值得一提的是，所谓的特定用户，并不是说就是某一类用户。一款企业级产品可能适用于不同行业、不同规模的企业，所以你找出来的，可能是——多种不同类型的，对你的产品感兴趣或者需要你的这类产品的用户。 然后，对他们进行内容营销。 而针对不同用户的不同痛点，你需要做个内容输出的优先级排序，以给定对应比例的内容输出。

怎样找到特定用户？

想要找到特定用户其实并不复杂，我们通常可以做四件事：

1、用户类型分析

每一款产品的目标市场是不同的。比如：用友的U8适用于大型企业，畅捷通的T1则瞄准微型企业。 不同类型的企业诉求不同，决策人、使用人也不同。 在决定做内容营销的一开始，你就要想到——自家的产品更适用于哪类企业？这类企业中，究竟是谁决定了是否购买你的软件？这类企业通常面临哪些痛点？ 考虑清楚这些问题之后，你其实就已经挑选出了一些特定用户。

2、从营销强化营销

这句话听起来很复杂，其实就是：仔细分析公司的整体营销情况，根据各处的反馈，尽可能把握你的特定用户关心什么，然后强化你接下来的营销工作。 举个例子： 每家企业都有自己的官网，TOB企业也总是付出不低的成本去做SEM、SEO优化，期待能给网站带来精准流量。如果用户愿意填写一些个人信息，那么销售就可以跟进了。 如果有人访问了你的网站，甚至填写了个人信息，你就可以认为他是你要找的特定用户。分析他要什么，然后让他看到想看的内容。 但打造出一个官网还只能算是准备工作。你得去了解，用户在你的官网哪个页面停留时间最长？哪个页面跳出率最高？这些页面对应的是哪些功能？ 要得到这些数据并不难，不论是技术人员自己埋点，还是利用GrowingIO、神策数据这样的数据分析工具都能完成。 得到这些信息之后，你就可以做两件事：

（1）优化自家的官网

是的，这是一个内容营销人员应该做的事情。 建立官网的时候，也许花了公司同事不少心思。比如，在显眼处设置产品试用入口、怎样描述产品功能、呈现哪些案例、如何设置页面布局...... 但即便如此，它也不一定是最优的，你必须要从用户的访问数据了解最真实的情况。然后制定优化策略，以提高吸引更多特定用户的可能性。

（2）有针对性的撰写稿件

从数据上了解用户在哪些页面停留时间最长，这些页面对应了哪些功能，或者哪些行业案例。 接下来，你就可以适当调整写文章的方向，展示更多用户关心的内容。 必须要说明的是，“从营销强化营销”是在你已经有了一定营销数据基础的情况之下来说的，至少你能大致判断在过往的营销实践中，用户对什么感兴趣。 如果你的网站单日UV惨不忍睹，那所谓的网站数据反馈就是基本无效的。

3、行业调研

每个行业的企业客户都往往有其独特性，大多数企业级产品也不太可能适用于所有行业的客户。 牢牢记住这一点，然后去研究各个行业客户的共性与不同。 实际上，在TOB产品设计之初，产品经理都会考虑到目标行业是哪些，具体目标客户是哪类。但你还应该搞清楚，在不同行业的企业中，谁是真正决定是否购买你的软件的人。 然而，即便你能通过网络数据和大牛的分享掌握这一信息，找到特定用户，你也未必能打动身处不同行业的他们。 所以你应该把这些行业梳理出来，仔细研究他们的工作中与你的产品有联系的部分，然后发现用户痛点。 在内容营销中，我们首先应该抓住共性痛点。分析自家的产品解决了哪些共性的痛点，并对这些痛点的优先级作出排序，然后推送对应的内容，你就能更容易打动一部分“特定用户”。 比如：你的这款财务软件，从根本上解决了困扰大多数财务人员的A问题，而友商没有。那就多聊聊这方面。 与之相对的，就是“行业性痛点”，即不同行业客户存在的不同的痛点。找出它们，然后对自家产品适合的行业做出排序，哪个行业的客户或者潜在客户更多，就对应输出更多内容。 当然，我们这里说的是——你的产品解决了某个问题，而友商没有。现实却可能是，你们的产品比对手差多了。 所以，我的核心观点其实是：仔细研究你所在的企业和竞争对手的产品，找到你的产品相对较强，而用户又最关心的点。

4、用户调研与数据反馈

这里的用户调研，指的是：找到你现有的用户，了解哪些功能是对他们帮助最大的，哪些功能显得有些鸡肋，以及哪些功能是他们想要而没有的。 严格来说，这并不算是帮助你找到特定用户的方法，因为你现有的用户一定是符合要求的，并不需要去“找到”他们。 你要做的，是通过他们的偏好和不满，思考内容的侧重点。 如果某项功能让最多的现有用户表示满意，使用频率最高，对他们帮助很大，同时别的产品还没有，就意味着这是一项值得广而告之的功能，你的内容中就需要为它留出位置。 当然，这一过程也可通过数据反馈来实现。直接了解哪些功能的使用频率最高，每日使用时间最长，如果这一功能相较于竞品而言颇有特色，就可以写出一些好的内容推广它。 但如果要了解哪些功能是用户想要而目前没有的，采用用户调研就是比较直接的方式了。这一点通常是产品和运营人员首先需要关注的，但企业营销人员却也必须要有这样的意识。

了解销售进展和问题

营销和销售天然有着紧密的联系，但在TOB企业中，二者的关系又似乎不那么融洽。 营销人员的KPI有时会和销售情况挂钩，这使得营销人员不满——我都给了那么多销售线索，没成单是销售不行啊，为什么要影响到我的KPI考核？ 销售人员可能也一筹莫展——市场部门给了很多无效的leads，对方根本就不是精准客户，我怎么可能转化成单？ 于是，二者相互埋怨。 但实际上，营销人员是最应该定期了解销售进展的。销售人员可以告诉你，更多的客户是被产品的哪些特性所打动，哪些不足又让他们失望。 这样一来，你就知道可能需要对哪方面的内容提高重视了。 而如果你的确持续产出了优质内容，销售人员也可能有机会用到，让他面对客户的时候有更大的机会获得成功。 销售人员的进展可以帮助你优化内容营销，而你的内容营销又将帮助销售人员打单。看看，你们是多么紧密的伙伴。

了解你的产品，然后营销

或许你已经发现了，在各个找到特定用户的途径中，我们都提到了“客户关心，且你比友商出色的点”。 这除了基于销售和数据反馈之外，你还必须深度了解你的产品。到底哪些是真正影响客户选择的核心功能？哪些只是锦上添花，让人觉得功能点足够多？ 很多内容营销人员从未考虑过这一点，于是他们的策略是：

1. 制定一个营销目标
2. 梳理产品功能
3. 坚持长期输出内容，体现功能全面

他们的确梳理了功能，但只是知道了有哪些功能而已，并没有仔细思考这些功能对于用户本身的价值到底是什么。 如果不能这样思考，你就不知道在内容营销中，该如何设定内容优先级。这可能直接导致用户或者潜在用户对你的内容无感，最终使你丧失信心。 有人说，我只是个做营销的，为什么要对产品有这么深入的研究，还要做那么多调研。那不是产品和运营人员应该去做的吗？ 但事实是，你连产品都不熟悉，还怎么做营销？甚至还奢望能通过自己的营销获得大量销售线索？这种情况下，99%的营销人员都很难达成目标。 是的，还剩下1%。我想，或许有人天赋异禀，内容掌控力极强，他写什么都能吸引人看，甚至如果客单价不算高的话，用户就愿意立刻付费。 不过相信我，如果你还在寻求内容营销上的突破，你就不是那1%。

写在最后

这篇文章看起来篇幅较长，但只是谈了谈“找到特定用户”这一个话题。一部分内容是源自于我的经验，一部分则来自与TOB从业者的交流。它可能不适用于所有TOB的营销人员，但可作为参考。 总结一下我们所谈的内容： 首先，你需要仔细研究你的用户类型，是大型企业还是中小企业，企业管理结构是怎样的，找到谁是真正左右财务软件选型的人。 然后，通过行业调研、用户调研与数据反馈，了解哪些点是用户关心的，甚至借助以往的营销结果来强化我们之后的内容营销。 除此之外，搞清楚销售人员打单碰到的问题，用户是觉得太贵所以不买，还是看着觉得产品太复杂而放弃？了解这些情况之后，在内容上对应加以描述和包装，收效自然好得多。 而如果你所在的企业中，营销人员地位不是太低，还可以反推产品优化，这就更有助于形成一个正向循环了。 当然，找到特定用户的途径很多，所以你需要搞清楚哪些反馈是最值得你重视的。 结合你对自家产品的了解，对用户关心的事情做个排序，你就能知道自己内容输出的优先级。 然后，就可以开始内容营销的下一步——定位你的内容了。

未完待续......

本文是《从0到1搭建TOB内容营销体系》的第二篇，目的是讲清楚TOB的内容营销的第一步——找到特定用户。这是开展内容营销的重要基础。 下一篇：如何做好内容定位，持续产出优质内容？ 往期回顾：为什么大多数TOB企业的内容营销总是收效甚微？