在消费级市场，我们总能看到一个又一个刷屏级内容的产生，并为内容生产者背后的产品带来巨大流量，甚至是直接收益，但企业级市场却少有。 企业服务厂商在营销上做得最多的是两件事：投放线上广告和参加线下活动（论坛）。 不论是做好SEM、SEO优化，还是选择一个好的媒体平台进行广告投放， 又或者参加有影响力的线下活动，都很有价值。但很明显，其直接成本较高。 对于看起来成本更低的内容营销，大多数TOB公司也都有尝试，但往往收效甚微。而我在这一系列中要讲的，就是——《如何从0到1搭建TOB内容营销体系》。 需要说明的是：该系列内容主要为经验之谈，以可落地实践为标准，不会有过多概念性内容。受限于我的认知水平，内容不一定适合所有类型的企业，如有不同意见，可留言探讨。为什么 本文为该系列第一篇，谈谈对于TOB企业来说，到底什么是内容营销？ 关于内容营销的定义，网上有很多。既然这个系列是谈TOB的内容营销，我就给出一个我的定义： 长期产出并传播优质内容给特定企业用户，使看内容的人对企业品牌、产品、愿景等有越来越清晰认知，甚至促进潜在用户转化为实际用户的行为。 这句话有点长，但将这句话拆解开来，我们就能知道TOB内容营销的一些基本而又核心的要素。

长期

所有企业主都希望通过内容营销吸引大量潜在客户，并促进销售。他们往往希望这一过程是短暂的，最好今天写内容，明天就成交。 这种想法无可厚非，但却不切实际。而且他们也知道这很难，但总是抱有这样的期待。 这种心态造成的直接后果是——负责内容营销的人不得已让内容变得“急功近利”。他们总在企业公众号发布直白而没有可读性的产品介绍，希望能让用户看到后，快速了解自家产品。 这会让关注到企业内容的读者很快失去兴趣，更不用谈转化。 表面看来，这种糟糕的局面是内容塑造能力不足导致的，但另一个重要原因就是——他们没有意识到，需要长期输出内容影响用户。 你需要做好打长期战的准备，企业级用户的思考更理性，决策链条更长，打动他们通常不是一朝一夕的事情。 唯有意识到“长期”的重要性，你才可能使看内容的人对企业品牌、产品、愿景等有越来越清晰认知，最终实现转化。

产出并传播

谈到内容营销，大家往往会将目光集中在“内容”上。这很正常，但不论如何，我们都不该忽视其本质是“营销”。 企业营销负责人对内容营销的期待是：生产有价值的内容，吸引特定的受众主动关注他所在的企业。也就是我们常常提到的集客式营销。 于是，他们觉得塑造好的内容是唯一重要的事情，却忽视了同样重要的“传播”。 我们以运营微信公众号为例，这类企业试图从0到1开始做内容营销的做法，往往是：

1. 写出好的内容，并不断修改优化；
2. 发布在一个刚创建的微信公众号上；
3. 转发内容到公司群里，让同事转发；
4. 等着大量读者关注公众号，然后转化。

但问题是，在内容营销的早期阶段，你的微信公众号没什么粉丝，依靠企业同事转发，能吸引多少人？ 一方面，他们很多都没有考虑过借助外部力量帮助传播。有人觉得只要内容好，人家看到了就会主动转发；有的人又不太好意思开口，主动让人转发自家的内容；还有的人不知道该找哪些力量帮助传播。 另一方面，他们的传播平台过于单一，或选择的平台并不符合企业定位。比如一个小型MSP服务商，刚开始做内容营销，除了发布在微信公众号，还会发布在新浪微博。 他们希望在不同的平台，吸引到不同类型的用户。但结果往往不好，微博也是需要运营的，他们不知道如何运营，并且在刚开始尝试做企业内容营销的时候，微博真不是最佳选择之一。 （关于如何做传播，在之后的文章中会有详细建议，比如：如何建立一个有效的营销矩阵。） 继续塑造好的内容，并且重新审视你的传播路径，这至关重要。

优质内容

什么是优质内容？这没有严格的标准，但请注意，塑造一篇内容之前，反复问自己——写这个内容的目的是什么？ 搞清楚你创造一篇，或者一系列内容的目的，那么不论该内容是否具备极佳的可读性，至少不会让人觉得莫名其妙，毫无意义。当然，在这之前，更需要对你长期的内容输出有个明确的定位。 举个例子，在节假日，企业通常会推送一些相关主题的内容，蹭热点，提高用户关注度。最常见的一种是——发一张带有企业logo的节日祝福图片。 蹭热点是吸引用户的一个有效方式，但TOB公司在这一点上往往做的很差劲。 比如：一家财务软件公司，五一节到了，公众号发一张图片。文案是——“XXX公司祝所有劳动者节日快乐”，又或者“劳动者最光荣”，图片右上角配上企业logo。 也许实际情况中，文案会稍好一些，但也不会好到哪里去。明眼人一看就知道，你在蹭热点！而且更重要的是——你是谁？你的用户根本不关心，你在劳动节祝谁节日快乐！ 在用户眼里，你的财务软件和劳动节没有关系，尤其是你的内容如此生硬，没人有打开图片和转发图片的欲望。 你需要做的不只是关注蹭热点这件事本身，而是：挖掘用户需求，将用户需求和节假日的特点结合起来，让用户自然而然联想到你的产品。这时候，图片上的企业logo就能潜移默化发挥作用。 （研究杜蕾斯的文案，或许能有收获） 当然，蹭热点这种行为是短期的，塑造优质内容是长期且复杂的一件事情，我们会在之后的内容篇单独探讨。

特定企业用户

几乎所有TOB内容营销人员都很清楚，自己的读者是企业用户，但鲜有人意识到哪些企业用户是他们应该重点关注的。或者他们意识到了，但不知道应该做出怎样的举措去影响这些特定的人群。 营销人员往往纠结于——产品特性很多，我突出什么？如何表达？设置怎样的转化路径？ 应该告诉用户，我们更便宜，还是物有所值？应该说我们更容易上手，还是产品功能更完善？应该说我们是市场占有率第一，还是更先进的产品理念？ 内容篇幅是有限的，我们需要在尽可能短的篇幅里让用户看到自己想要的，而不是坐下来慢慢纠结，然后凭个人理解选择要表达的内容。 问题的根源是——内容营销人员没有想清楚，看内容并最终促进转化的企业角色是谁。并且，他们没有充分了解一线销售情况。 所以，需要进行一些必要的行业调研、用户调研。这是让内容可以吸引特定企业用户的重要手段。 具体如何去做，我们会在该系列之后的文章中做专题讲解。

转化

内容营销最终的目的还是转化。在这一点上，和企业做SEM、SEO优化并无不同，只是内容营销是一个更长线的方式罢了。 尽管塑造内容很难，但人们很容易关注到，并且竭尽全力去思考如何做好内容。但在转化上，就做得很差了。 营销人员总是认为，如果有人关注到我的内容，有一定兴趣，那么我在内容中加入官网链接，或产品购买链接就好了。点击链接就能付费，大大缩短了转化流程，有助于转化。 但相信我，这样的转化率不会太高。 企业用户是相对理性的，即便是小微企业也有决策过程，而不像腾讯视频充值会员那么简单。 与之对应的，你需要“培育”用户。让他们从路人成为潜在用户，再从潜在用户转化为用户，是有一个过程的。只不过因为用户类型的不同，这个过程的长短不同。 比如：一家CRM厂商，写了一篇关于客户关系管理的文章，用户看完觉得很不错，发现文末有一个“点击立即购买”。且打开一看，价格不菲。 你觉得转化率会很高吗？ 如果写的是“点击立即试用”呢？ 如果写的是“点击查看大客户销售实战技巧”呢？ 内容营销整个过程中，你都必须要想着——长期培育用户，最终实现转化。设置一个合理的转化路径，这有助于你的内容营销工作更容易达成目标。

未完待续......

本文是《从0到1搭建TOB内容营销体系》的第一篇，目的是讲清楚TOB的内容营销到底是干嘛的，以及营销人员常见误区。 关于怎么去做，我会在之后的系列文章中给出更多可以落地实践的答案。 下一篇：如何持续产出优质内容？ 关注作者微信公众号，发现更多新锐思考！