对弈不确定性，MICE 行业绝境谋生
2022-09-20
楠芳
在疫情面前，MICE 软件行业的线下场景陷入了不确定性的迷茫。以不久前的 8 月 30 日为例，当天突发公共卫生事件，国内会展活动全线暂停。成都国际汽车展览会中场叫停，JME 天津国际机床展和第 24 届亚洲宠物展览会在开展前一天暂停举办，展出面积合计 46.5 万平方米，涉及人员不计其数。此外不限于还有一些大中小型展会暂停、延期。活动服务商、主办方、展商，所有的前期投入如同打水漂，相关人员的心情如遭雷劈。一位展会负责人表示：“做了十年主办方，今年一场延期三次，好不容易盼来开展，开了一天就被叫停。盈利和发展已经不是首要讨论问题，怎样在不全面丢失声誉的情况下活下去，才是我们的当务之急。”MICE 人开始重新审视办会办展逻辑，调整商业模式策略。本期内容将回顾 MICE 软件行业的发展路径，探讨会展活动 SaaS 疫情以来的生存选择，试图在不确定时代摸索出一条打破边界、逆势增长的可持续性道路。昔日黄金赛道
会展活动的核心诉求是营销获客，通过场域圈人进行集中品牌展示，拓宽商业合作模式，寻找潜在客户。对于产业而言，会展活动每创造 1 份产值，大约能带动周边行业创造 7-9 份的价值产出，是经济发展的晴雨表。Cvent 作为首家上市的 MICE 企业，是业界重点关注和效仿的对象。它成立于 1999 年，2013 年曾于纽交所上市，2016 年以 16.5 亿美元的高价被私募基金 Vista Equity Partners 收购，2021 年二度上市。可见，MICE 行业是华尔街看好的黄金赛道。Cvent 从研发和并购两条路径来丰富产品和发展业务。在最初阶段，Cvent 产品只是活动管理软件，然而 Cvent 并不满足于现状，如今 Cvent 的业务范围扩大为三个方面：活动管理服务软件，酒店服务管理以及行业活动解决方案。同时 Cvent 在并购/合并项目上表现活跃，收购的项目包括酒店管理服务公司 CrowdCompass、酒店营销公司 Elite Meetings 等，此外与酒店业管理技术解决方案供应商 Lanyon 进行合并。这反映出他做生态闭环的野心：整合下游资源，形成自身的采购优势，在上游依靠会议管理系统扩大客户数量并增加粘性，从而为下游的资源直接输送订单。会唐网是国内最先嗅到 MICE 商机的 SaaS 企业之一。在信息化不发达的年代，数据采集工作往往需要大量的人工。2007 年，刚刚成立的会唐网雇了 4 名大学生，从北到南乘坐火车，每到一个城市就跳下来，去城里寻找能够举办会议的酒店，亲自测量数据。会唐网最初的模式是通过用户搜索会议场地获取需求，利用场地差价和后续服务获取利润。2013 年，会唐网完成 A 轮千万级融资，称要成为本土版 Cvent。创始人唐亮和联合创始人李建找到了新的商业模式：对所有线上客户直接提供线下会务服务，赚到的钱再补贴线上，用线上线下结合的模式运行。特点是依靠较重的线下团队，提供一站式的 O2O 整合服务。当时会唐网已覆盖了全国 152 个城市的 3 万块场地资源，每年成交订单约 20000 个左右。同时，国内 MICE 产业发展势头良好，会议及会议所带动的交通、餐饮、住宿产值过万亿，年均保持 20% 的市场增长。小步慢跑
国内会展活动 SaaS 大多参照美国头部企业 Eventbrite 和 Cvent，也对应了两种不同的切入路径。一种是对标在线活动策划服务平台 Eventbrite，主要依靠在线票务服务盈利，代表企业活动行、活动家、互动吧。它们的系统架构、平台功能、线下服务等方面与 Eventbrite 相似，但其更注重国人使用习惯，版面设计、系统适用性、功能模块等方面更贴近国内用户。以活动行为例，活动行成立于 2012 年，早年主打活动报名与售票平台，主要为个人或企业举办各种活动，用户可使用平台上的活动发布和推广相关的在线工具。针对不同类型的活动，平台提供模版及定制服务，收入则是按平台成交活动票款的 2.5% 元来提成。另一种是对标 Cvent 的 To B 企业，面向客户提供会议和活动管理系统服务，代表企业有百格活动、31 会议。商业模式主要是以 SaaS 订阅模式为主，按照不同的功能模块按年收取服务费用，对于客户的定制需求也可提供单独的定制功能。以百格活动为例，百格创立于 2015 年，以 SaaS 系统为基础，搭建了一款提供活动创建、后台管理、营销推广、参会人员管理、活动会议现场管理、会后数据统计的会务服务产品，为企业提供会前服务、会中服务、会后统计等一站式服务。实践证明，主打在线票务服务的商业模式限制了企业经营，不能走通。2017 年左右，这两类企业陆续增加了会前渠道宣传、会中体验互动、会后数据分析等功能，以服务于更多行业化场景。具体而言，在会前，平台方为主办方提供“标准+定制网站建设和页面设计+应用研发”的系统服务，让主办方快速梳理会务资料，支持一键生成社交宣传图文链接，会议多渠道的品牌传播，同时根据不同的主办方需求针对性搭建会议宣传模块和会议通知模板。在会中，支持多元化电子签到管理和现场统筹管理，面对活动现场酒店分配、用餐券管理、分会场注册等现场会务需要时，可现场管理统一系统解决，同时提供互动体验小工具：抽奖工具、微信弹幕、微信签到等。在会后，后台的数据管理系统拥有用户数据库、展商数据库等，将会议中产生的所有票务、分销、营销、签到等数据综合产出。
此外，在会展活动 SaaS 的细分领域下，还出现了场地型企业，代表企业有酒店哥哥、艾比森会务。
疫情修罗场
在疫情修罗场上，MICE 企业苦不堪言。直接影响包括展览活动暂停、收入锐减、现金断流、成本支出增加等。另外，由于展览活动筹备期长，产业链条复杂，参与人员国别和地区面广，涉及行业众多，恢复运营具有诸多不确定性，MICE 企业的发展举步维艰。会展数量直线腰斩。据中国国际贸易促进委员会统计，2020 年中国境内共举办经贸类展览 1984 个，同比下降 44.1%；展览总面积为 7308 万平方米，同比下降 44.0%；全国展览馆受影响展览超过 3000 场。其中，服务业类展览数量同比下降最大，为 46.6%；专项类展览面积同比降幅最大，为 56.8%。会展规模减小，以中小型为主。对比 2020 年和 2019 年展览面积变化数据可以发现，2020 年，1 万平方米以下规模展览面积较2019 年增加 108.8 万平方米，同比上升 54.5%；1 万- 3 万平方米规模同比下降 33.4%；3 万- 5 万平方米规模同比 下降 47.3%；5 万-10 万平方米规模同比下降 50.2%；10 万平方米以上规模同比下降 48.5%。融资遇冷，市场情绪普遍低迷。一位业界人士表示：5 年以内，也许国内都很难成长出像 Cvent、Eventbrite 这样量级的企业，而且一个更大的可悲是国外在疫情期间，还有像 Hopin 这样拿到巨额融资的企业，虽然他们现在也活得不太好，但是起码证明了资本还是认可这个市场的，而国内似乎就一潭死水。以下是牛透社整理的会展活动 SaaS 融资现状。在 2020 年前不温不火，疫情一来融资快速冷却，寒意传递给了每位 MICE 人。
求收购无门，反被视频会议公司抢占市场。在 2021 年，视频会议 SaaS Zoom 参与 Cvent 的 SPAC 交易，并购一家活动管理公司 Liminal。而国内活动 SaaS 很难寻求视频会议的并购，即便是一些公司想卖，视频会议企业也不太愿意出手，因为他们自己也在拓展活动版块，比如 Zoom 推出 Zoom webinars，腾讯会议推出网络研讨会功能，可以预见未来的会展市场竞争将更加激烈。针对疫情影响，百格活动&MarketUP CEO 钱东辉表示：“疫情这几年，活动类 SaaS 都不太好，但是我知道的都还能‘活着’。2020 年、2021 年我们只有 3~4 个月的时间可以做生意，基本上能维持 2019 年的状况。最大的痛点在于会议延期，大量会议取消，服务商苦不堪言，而各地防疫政策的不统一，让主办方望而却步。希望寻找新的机会，保证团队能活下去，还期待有新的发展。”一场数字化蜕变
SaaS 的前期投入大，回报周期长，通常每两三年都需要融一次资。正如实时在线活动平台 Hopin，不到 2 年时间火速完成 D 轮融资，公司估值达到 77.5 亿美金，成为业内的超级独角兽。对比国内，融资惨淡，退出通道锐减，MICE 软件企业面临世纪疫情和百年变革，纷纷主动或被逼加速了数字化蜕变。拥抱生态，连接集成
在资本寒冬，大厂的策略是建立生态、助力伙伴、形成闭环，小厂的策略是拥抱生态、连接集成、抱团取暖，会展活动 SaaS 作为小市场里的众多小玩家也不例外。通过拥抱生态，连接集成可以免去新功能的开发费用，让数据在主流应用内流通，集成方能够从中赚取流量费用，实现双方的共赢。据 31 会议的官网界面介绍，31 根据客户办会、办展场景需求、数据流转需求，提供微信生态、支付生态、CRM、营销工具等多种集成与被集成服务，实现客户运营系统的一站集成，统一身份认证，业务数据打通，提升团队工作效率、数据全局的洞察力，全力保障客户成功。目前 31 会议已打通微信生态 (企业微信、微信公众号)、CRM 数据 (纷享销客、销售易、Salesforce)、国内国际主流支付平台 (微信支付、支付宝、Paypal、首信易)、直播平台 (目睹、微吼、腾讯会议直播、企业微信直播)、天眼查工商企业库等主流应用。线下线上融合办展
受防疫政策控制，很多展商和参展商无法在限定的展览日抵达会展，错过交易时机。虚拟会展在此背景下大放异彩，不仅能够全年 7*24 小时不停歇的展示交易，还能提供资料打印、提交电子名片、邮件发送、在线咨询等功能，为供需双方的沟通提供多种交互手段。同时，虚拟展览系统还能基于大数据的数据处理和分析能力，帮助展商和参展商进行交易配对，提供交易支持和服务。值得一提的是，在 to B 环境里会展的核心是以面对面的交流洽谈商机、确定合作，纯粹的数字会展和虚拟会展难以取代线下会展建立起来的联系和信任，更多的是作为线下会展的延伸和补充形式存在。因此，线下线上融合办展的展览活动成为更有生命力的展览形式，以超越时空、灵活办展的特点重塑活动管理全链条。据智研咨询报告统计，线下+线上展览数量远远高于独立线上数量。2021 年中国境内线上展总计举办 714 场，较 2020 年增加了 86 场，增幅达 13.69%，其中，独立线上 91 场，较 2020 年减少了 28 场；线下+线上 623 场，较 2020 年增加了 114 场。2021 年中国境内举办独立线上展占境内举办线上展总数的 12.75%，较2020 年减少了 6.20%；线下+线上展占境内举办线上展总数的 87.25%，较 2020 年增长了 6.20%，其中广交会、进博会、服贸会等国家级展览皆为线下+线上双结合的办展模式。
提供轻服务的订阅模式
从线下到线上，MICE 企业经历了从重服务到轻服务的转变。重服务实施的模式很容易受到疫情的干扰，在疫情的催生下，MICE 行业的数字化进程加速前进。钱东辉表示，培养客户自主使用系统的能力，让卖系统占公司收入的比例越来越高，这本质上就应该是 SaaS 公司主要的盈利模式。但迫于生存现状，国内很多情况是以卖服务为主或者卖广告为主。随着未来人力成本的提升，客户对系统的需求会越来越高。这离不开厂商对用户使用习惯的培养和国内付费环境的改善。早些年国内的付费环境不好，用户不认可平台，企业版很难卖出去，甚至半卖半送，直到 2019 年开始，大家慢慢认同为软件付费这件事。因为当用户用过软件之后发现了有些功能确实比免费的好用，比如，个性化的网站设计，多种门票选择，一站式折扣拼团解决方案，还有根据客户需求进行功能的更新迭代，增加客户的认可度。当客户依赖产品之后，就会认识到软件的价值，愿意为软件付费。从单点走向整合营销
如果通过单点的解决方案来管理整体活动计划和与会者数据，这些解决方案仅设计用于活动流程的特定部分，例如注册、支付、现场签到。这些单点解决方案使与会者数据分散在孤岛中，无法进行数据的交互、集成及共享。只有通过整合的活动技术平台，才能在整体活动计划中显示潜在客户意图，找到商机。钱东辉指出，数据的分散造成了实质性的内伤。主办方做会议的目的是营销，但是会议数据分散，没有地方统一管理，想针对会议做营销十分困难，需要另外找营销工具。两个营销平台的对接不仅需要专业的技术人员、更多的花销，而且不同的营销平台难以保证数据的统一，参会者的姓名、邮箱、手机、公司等核心信息是方便对接的，但是缺乏用户的访问记录和行为，难以构成完整的用户画像。在疫情期间，百格推出整合营销平台 MarketUP，卷入一片竞争更激烈的红海。钱东辉表示，一是产品自信，他本人是技术出身，所带领团队的一半成员是做研发的，对产品有着较高的追求，所以从 2020 年立项到 2022 年 3 月问世，中间经历了几个版本迭代，并非是一时冲动。二是企业活动营销的预算少，只占 MarTech 营销预算的 20%，市场天花板低，需要通过临近市场来逐步扩大市场天花板，可以说活动 SaaS 是 MarTech 市场的子集，MarketUP 是百格活动的自然延伸，能够与百格互联互通互补。三是提高定价能力，保证现金流。虽然这几年疫情把 MICE 企业折腾得死去活来，但是百格的企业版年费每年都在上升，并且 2022 年企业版订阅是历年来最好的，这也是还能继续折腾新产品的原因。做 MarketUP 并非是拿着新融资完成的钱，而是拿百格挣的钱去养活这条业务线。诚然，在疫情修罗场，乐观和悲观都不会决定未来走向，MICE 行业只有提升自我造血能力，创新商业模式才能盼到新的曙光。
注：MICE 即会议、会展与奖励旅游 (Meeting，Incentive, Convention and Exhibition)，也可理解为会展活动。参考资料:
中国展览经济发展报告 (2020)，中国国际贸易促进委员会
“可能是展览业最灰暗的时刻”，还有远期影响，会展 BEN
生与死，会展公司的下一站，环球旅讯，韩泽
声明：本文由入驻牛透社的作者撰写，观点仅代表作者本人，绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
