数字化时代到来，客户体验变得越来越重要，企业必须更加重视客户体验的价值，与客户共创的场景也越来越多。

5 月 22 日，崔牛会在山东曲阜主办的「 2021 未来CIO数字峰会」上，营销领域的 Convertlab 联合创始人兼 COO 王琤作了题为《重新定义客户体验》的演讲， 结合零售、汽车、B2B 三个行业的不同特点，阐述数字化对企业与客户体验关系的改变。

类比全球变暖对海平面水位的影响，王琤将数字化对用户场景的影响作了一个有趣的比喻。数字化的水平面“水位”不断上升，已经淹没了绝大部分与我们息息相关的场景。

王琤具体解释，在水面之上：企业具有弱感知、非实时、割裂分散难协调的特点；而在水面之下， 企业具有强感知、实时感知、互相融合可协同的特点。

经牛透社整理，以下为正文： 

今天讲得更聚焦一点，数字化对企业所面临的用户体验的改善。

2004 年到 2015 年，我在 SAP工作，属于信息化领域，服务了很多国际、国内大企业。从 2015 年至今，我在 Convertlab 工作，明显感觉跨到数字化领域，我们为很多国内企业提供在数字经济以及数字化大环境下需要的服务。

数字化“水位”上升，淹没用户场景

从大环境来说，数字化的水平面水位不断上升，已经淹没了绝大部分与我们息息相关的场景。

互联网诞生之初，我们通过新浪等客户端看新闻，商家植入广告，接下来是社交从QQ 到微信，电商改变了我们购物，完成数字化。接下来是支付、娱乐，我们不去电影院看，而是用腾讯视频在手机、iPad 上看。

近几年，数字化更深刻，比如出行和教育。去年疫情时，学生可以在家上课，无论是学校教育，还是公众教育，都可以数字化，一个老师可以同时面对几万人开展课程。但是，水平面之上还存在并没有完全数字化的场景，比如医疗和旅游。

对企业来说，最重要的不是水面在哪里，而是企业自认为是在水面之上，还是在水面之下，或者有多少到水底。为什么要分水上和水下？最大的区别是什么？

是因为我们把水想象成数字化的比特，所有水面下的用户场景相关的都已经比特化了，它意味着——

第一，企业强感知。即用数字化方法手段，企业跟这些场景直接连起来，是强感知。你可以马上知道面对的消费者在某个特定数字化场景下是什么样的；

第二，所有水面之下的场景是融合互通的，它可以完全无缝连接起来。比如，我们可以把社交和购物连接起来，支付和出行结合，教育和电商结合，层出不穷。

如果在水面之上，则截然相反：

第一，企业是弱感知，只能间接感知到；

第二，它不是实时，永远是滞后的。你没有办法得到所有的信息，信息也是滞后的；

第三，他们之间互相割裂。

所以得出结论：我们不要去看水面，要把企业很多思维放到水底下来思考。

举个例子——

在京东 APP 里面搜 LV，会立马跳转到 LV 品牌企业小程序。大家想象一下，这意味着什么？京东是 100% 的公域环境，它是平台，上面所有流量、所有人、所有用户是京东的。

但它突然开了这样的通道，你可以进入由某品牌自己打造的私域环境。更有意思的是，你打开微信最近使用的小程序，可以看见它。点进去，之前所有浏览痕迹、体验是一致的。

数字化对体验的深刻变革

我们可以看到数字化程度非常高，变化快、种类多，这是我们所处的大环境。这些变化对很多行业产生深刻影响，特别在用户体验方面。

在这里，我分享三个行业：

零售行业

旧的体验是消费者逛线下门店，由导购引导。线下门店最大的优势是客单价比较高，有导购来引导顾客，很多实物摆在那里，顾客其实是浏览商品的过程，客单率比较高。但是买不买取决于顾客，当顾客离开这个店，门店很难再把他召回来。

当消费者进入电商环节，客单价会相对低，因为目的性更强，他也没有兴趣在同一家品牌店铺里面逛很久，他通过搜索买了就走。但电商的好处是复购率很好。整个线上环境形成了数字化连接，品牌是有很多手段再去把消费者召回。

在旧体验里，一个有线下的客单价高的优势，一个有线上复购率召回的模式，但它们是分开的。

而新体验发生了微小的变化。消费者到门店逛，导购可能会跟他说，“加一下我的企业微信。”这意味着：导购在线下通过数字化的方式改变消费者的体验，建立起数字连接。 

此时，在线下，客单价高的优势依然存在，但它建立了新的可能性，即召回的问题。当消费者离开门店后，品牌通过这种社交侧一对一的数字化连接，可以把他召回到电商或者门店。同样，电商端也可以通过活动机制把消费者召回到门店。如此一来，将线上、线下的综合客单价和综合复购率做一个估算，数据比原先模式有明显提升。

零售最本质收益其实就是流量、转化率、客单价、复购率，在新的模式之下它可以急剧改变其中至少两个关键因素，这就是用户体验在每个阶段的变化，对行业带来很深刻的改进，对企业带来非常直接的增长优势。

汽车行业

——从去年至今，甚至未来十年，被数字化深刻改变的行业。

传统的汽车品牌跟用户之间的关系是什么？主机厂会在塑造品牌上巨额投入， 比如说会投放像汽车之家、懂车帝这样的行业媒体广告。这是主机厂完全控制的。

但是，当消费者看到信息有兴趣去试驾，就进入另外一个体系，即传统汽车行业以 4S 店为特点的经销体系。但到了这个体系后主机厂已经脱离和消费者的直接关系，它交给了经销体系。消费者试驾、买车、交易、交付、售后、使用其实在围绕线下的经销体系和服务体系来完成。

但是所有 4S 店对消费者来说无差别，他可以轻易的从某一个店更换到下一店。也就意味着传统模式下，主机厂和 4S 店都没有与消费者产生强关系，即没有任何一个企业端或者服务端形成了对消费者的强关系。消费者在整个过程中，是随时游离的，他有可能接受一次服务就离开，没有办法通过某种强关系留下消费者。

我们关注造车新势力，比如国内的蔚来、理想、小鹏等车企，可以看到它们对于用户体验整个模式是完全不同的——

从主机厂角度来看，新车企同样会做大量媒体的投放，塑造品牌，宣传产品。接下来车企可能会推出非常强的数字触点，比如小程序或其他模式。通过这个触点之后，消费者所有前期的预约、试驾、交易、车辆交付的整个环节以及售后的服务以及完整的使用。

通过车本身和 APP/小程序，消费者从了解到用车，全生命周期使用都在此触点上面。汽车主机厂与消费者永远保持强关系。此时，传统 4S店 被改造成为城市展厅+交付服务中心，定位成“本地化服务处理”。所有的服务脱离不开这个强关系。

这就要求传统车企在做车的技术升级之外，也要去思考另外一个升级，即企业与消费者之间的关系，用户的体验应该是什么样？这是很深刻的问题。

B2B 行业

CIO 要做大量 IT 采购，是作为一个买方。B2B 企业是一个卖方，但 B2B 企业的客户其实就是另外一个做 B2B 采购的买方。在座的各位 CIO 可以理解，如果你是一个 B2B 端采购方，现在的采购流程发生了巨大的变化：大的方向要做探索方案，明确需求范围最后选择供应商，但中间的会涉及到特别多的环节，特别是当你有一个想法，内部、最终使用者、使用者、业务部门、业务部门的决策者、老板他们是怎么想的？然后你有众多的选择，有行业分析、供应商报告、自己的观点、有产品、有解决方案、有 demo，你会发现最大的变化是——需要超过 50% 的精力通过远程、线上或者数字化的手段去帮助你完成采购的决策。

作为 B2B 企业，需要思考客户（包括未来的客户）的行为发生深刻变化——他有大量的信息决策判断是通过数字化的。所以一家 B2B 企业必须要在网络搜索、下载白皮书、查看行业分析报告、访问供应商官网、社交媒体沟通交流等客户信息决策判断的地方下功夫，这些部分对于整个决策的影响会越来越高。

我们可以看到数字化对所有行业用户体验的深刻改造 ，企业必须要采取行动。这可能并不是必须要马上达成的工作，从现在开始行动，而且需要在未来若干年逐步完善。

B2C 行业的版本会更复杂一些。从广告营销、私域营销、用户体验一直到转化，数字化还是落在电商层，这些是前端的需要改造和布局的部分，现在大部分企业已经在做。

数据平台。前两年当行业有了中台概念之后，大家开始积极思考这件事情。一个真正的数据平台，是需要从非常广泛的数据源建立起一个类似于数据湖的体系，再附加上 CDP，这是大的数据平台部分。

策略平台。分为私域部分和公域部分。私域部分是基于数据驱动的全触点的用户触达营销。公域部分是包括像 DSP 的整个策略、数据驱动、精准化的广告投放。这里既可以通过企业自建方式，也可以通过结合第三方服务的方式。

数据源。分为一方、二方、三方，一方是企业自身，包括交易、业务、CRM 系统；二方是和企业合作平台，比如电商平台、新的社交平台。另外，还包括三方数据，有些企业愿意采取并没有明确身份的、但非常有价值的开放数据。

在这基础之上还可以叠加智能化平台，现在人工智能和机器学习算法在整个 To C 营销领域的应用已经非常多。我们在国内看到在快消和零售行业等高度竞争的行业，多企业数字化的基础建设已经接近 80%。但是采取行动比较慢的企业，可能连其中的 20% 都还没有完成。

针对 B2B 企业，要解决的是 B2B 采购客户整个流程。简单的分成三段：

1. 全渠道数字化的集客能力。受去年疫情影响，所有的 B2B 企业都开始做直播；

2. 线索管理与培育。有很多新的数字化手段可以做 B2B 潜客集客。中心化端到端管理，去洞察每个客户；

3. 销售协同。通过企业方案让销售与客户长期保持个人一对一关系，互动内容、环节以及所有的策略可以通过企业后台智能决策，再通过企业微信分发到销售。

伴随整个数字化水平面越来越高的情况，企业需要应对技术上的必备工作。我们服务几百家企业过程中，做了一些观察——

我们推出 “企业数字化客户营销与运营”成熟度模型。成熟度是指企业数字化、客户营销和运营方面成熟度模型，分 1-5 级:

第一级，原始阶段，是局部的业务场景数字化；第二级，分而治之，都数字化，但它是分开的，并没有考虑在一起；第三级，数据中心化，中心化第一步是数据的中心化或者数据中台化；第四级，全链路协同；第五级，智能化。

目前北方企业大概处在第一级和第二级之间，第二级都没有做完。南方大部分企业会快一点，大概在第二级、第三级阶段。