“CIO 是唯一能够帮助 CMO、CEO 打通数据孤岛的岗位，让数据在企业内部融会贯通。”

5 月 22 日，由山东 CIO 联盟、安徽省首席信息官协会、江苏省企业信息化协会、浙江省企业信息化促进会、上海首席信息官联盟、福建省信息主管（CIO）网与崔牛会在山东曲阜联合主办的「 2021 未来CIO数字峰会」上，JINGdigital CEO 洪锴作了题为"企业营销数字化转型的挑战与成功要素"的分享。

在洪锴看来，营销自动化集获客、培育、销售赋能为一体，是企业提效的核心系统。全渠道数据的营销自动化+CDP+销售赋能是企业数字营销转型的架构核心。

经牛透社整理，以下为正文：

企业营销数字化转型势在必行

营销在整个公司内部转型的角色越来越重要，在过去两年当中，我们和很多 CIO 建立了非常紧密的合作关系，发现 CIO 是非常可爱的人群，有知识、有见识，同时对业务需求很有好奇心。

我们做营销自动化 SaaS，自 2015 年起，为全球 200+ 品牌提供全渠道营销云，积累了大量营销数字化转型的经验。服务行业主要包括制造业、高科技、生命科学、药企以及奢侈品等，凡是高客单价，有一定的复购需求，同时需要比较长决策链的行业，营销自动化非常容易提升效率。

十年来，我一直在创业，2015 年做营销自动化，主要是基于一个观察：中国营销经历了非常大的变化。过往二十年，人工便宜、流量便宜，企业的本身是个漏斗，需要获客、转化。从漏斗的上方看，漏斗潜客数量可以低成本获得。转化率稍微低一点，即使不做营销自动化，最终漏出来的量足够企业生存发展。

但在流量成本飙升、用户触点剧增的大环境里，企业营销数字化转型已势在必行。 

近几年发生了明显变化，但凡做百度、360 或者头条引流的企业都知道，引流成本在不断飙升。新平台出现一开始会有红利，但红利几个月就会消失。所以对于企业来讲，无法控制销售漏斗上方的成本，只能提高转化率，这是非常大的转变。

全球营销自动化市场高速发展，中国市场的渗透率在迅速提高。可以横向比较中美营销市场：美国营销自动化行业是从 2005 年开始，而中国 2014 年才开始出现这个行业，原因主要是——

第一，获取流量的方式尚且能满足中国企业的需求，并且没有进入精耕细作的阶段;

第二，在国外，所有的营销自动化企业都是通过抓取用户在官网上简单的触点行为，去了解每一个用户。同时，通过邮件、短信来触达用户。

在中国做 B2B，用邮件触达用户不是特别好的方式，打开率非常低。

微信公众号提供大量的接口，让企业沉淀潜客，同时追踪每个用户的行为。微信公众号作为私域池子，替代国外邮件的概念，从此，中国有了营销自动化行业。

在美国，从 2005 到 2015 年十年之内，整个营销自动化在企业数字化转型当中扮演了非常重要的角色，大企业渗透率占 10% 以上，即便小微企业占的比例也都是 3%~4%。截至 2021 年 2 月，我国共有企业 4457.2 万家。在如此大的客户体量里，若渗透率达到 3%，那将是一个巨大的市场，所以，我们选择了这个赛道。

随着越来越多的企业开始用营销自动化，行业属性越来越重。

五年前，一套软件，既能服务零售行业，还能服务药企、软件行业，我们给可乐企业和软件企业提供的软件是一样的，因为那时无论是什么行业，客户对自己的行业需求都不清晰。到现在，各行各业对自己的行业属性越来越清晰。

举个例子，无论是低代码、SaaS，还是办公软件，其本质是有大量线上、线下的触点去获客，将所有触点获客放在同一个 ID 下，同时对线索进行孵化，而非强转化。

所以，尽管行业不同，但本质痛点是一样的。但是药企具有行业特殊性。在药改的大背景下，药企需要做下沉市场，需要有更多医药代表覆盖一二三四线城市里面的医院。怎样用数字化的方式帮助药企完成覆盖下沉市场？这非常具有行业属性，如果对行业没有研究，就没有办法解决行业需求。

数字化转型过程中，CIO 作用日益凸显

再看营销数字化转型的关键人物——CEO、CMO、CIO，他们各自的诉求是什么。正如用友集团副总裁郭金铜分享，数字化转型一定是一把手工程。

对于 CEO 来说，他不在意数据在什么部门，而在意如何确保每一个数据都能够被有需求的部门运用。作为业务最高决策人，数字化转型的核心目的是打破部门壁垒，提升 ROI（投资回报率）。 

每个企业都有三个漏斗：营销漏斗、销售漏斗和客服漏斗。其中，销售漏斗是当所有潜客变成销售机会时，如何转化成订单，提高成单率，成单如何复购。这三个漏斗如何打通，是 CEO 在意的事。

创业之前，我曾在思科负责市场渠道，其实市场部是一个挺难的部门。大部分企业里，市场部作为成本中心考量，就是花钱，它的作用讲不清道不明。每年预算时，永远被各部门统占。对市场部来讲，希望有量化自己工作的工具，同时还能提高工作效率，实实在在为企业创造价值。所以它希望能够从成本中心变成利润中心，这是 CMO 的诉求。

对 CIO 来讲，CIO 在这个过程中可以给市场部增添非常多的价值。主要体现在两个层面：

第一个层面，与技术相关，在应用层的表现。企业只要做营销，一定会跟数据有关系。数据安全，无论存储和应用都很重要。CIO 在这些层面上能给 CMO 非常多的指引;

第二个层面，CIO 是唯一能够帮助 CEO 打破组织边界，让数据在企业内部融会贯通的岗位。

企业内部不缺数据，但这些数据往往是分散在各个数据孤岛里，所以 CIO 能够帮助 CMO、CEO 打通数据孤岛，也只有 CIO 能做此事。

以上两个层面，CIO 在营销自动化、在营销转型过程中起非常大的作用。

当我们谈营销自动化、营销数字化转型的时候，主要有三个非常重要的组成部分——

首先是 CDP (Customer Data Platform 客户数据平台)。作为市场端，中国是非常好的市场，但也很痛苦。为什么好？因为在中国有特别丰富的数据触点，无论做零售还是卖软件，触点非常多。但为什么痛苦？如何将散落在各个地方的数据打通，让它发挥作用，这是一个挑战。

有做芯片的客户问“怎么看 B 站”这个事情？做芯片看似和做 B 站不搭边，但是竞争对手都在做 B 站。所以对于 B2B 企业、制造业、高科技企业来讲，营销方式也发生了巨大的变化。前不久一个峰会有个分享是 B2B 企业需不需要做视频号？视频号好像都是 To C 专用，现在 B2B 企业也开始考虑。所以这是翻天覆地的变化，如何将散落的触点中的数据给集成发挥作用。

其次是营销自动化。当有了数据以后，如何去给每一位用户个性化的体验，让它更大概率进行转化。

第三是销售自动化。做 CIO 都知道，很多软件都有客户端，但用的很少。因为客户端本质上没有给销售减压赋能。在中国有个特别好的土壤——无论是什么行业销售，沟通往往发生在微信上，所以微信本身就成为了前端销售端特别好的载体。这是中国独有的事情。所以当你把数据的抓取、存储和营销自动化个性化的触达，以及前端对销售赋能，这是完整的数字化转型方案。

营销自动化集获客、培育、销售赋能为一体，是企业提效的核心系统。 

第一，获客。把潜客吸引进来，如何沉淀下来，能够和他进行二三四次触达;

第二，培育。中国很多企业，尤其是做 B2B 的企业，本身是没有孵化过程，都是硬转换。办一场活动来了很多潜客，给电销打电话，一次不通打两次，再不通三个月以后再来。打通了，如果企业暂时没有购买意愿，三个月以后再来一次。这三个月当中，企业和潜客的互动是少之又少，也就是说企业花很多钱获客，但实际上是没有进行任何有效的孵化。而这恰恰是营销自动化最核心的一部分，如何去孵化。

第三，销售。主要包括销售线索分配、跟进状态追踪、线索转化全链路分析、企业微信销售工具、经销商管理会员中心。

企业微信的出现为营销领域的跨部门协作提供了全新的可能性。微信本身战略方向是希望能给用户还一片净土，不要过于商业化。所以很多原有可以做的后来被取缔的社群管理应用，在企业微信上都可以来用。

我们陪伴近 300 家企业做营销数字化转型，有成功的，也有不尽如人意的。有两个经验分享：

第一，愿景要有，但是一定要有近期、短期的目标，不能够突然把愿景画得太大，定义太大的目标。

第二，小目标要有，小步快跑，这是通向成功之路的必要条件。

总结：抛开技术，若只谈应用，企业有四个非常重要的模块：潜客运营转化、客户运营、渠道运营、全员运营。

第一，解决之前潜客没有被留存、沉淀下来的问题，微信和企业微信本身作为潜客池子的载体，可以用。

第二，微信和企业微信非常好，但相对来说，也有局限性。所以作为企业来讲，要让数据发挥威力，一定要和销售自动化以及CRM打通。

第三，场景问题。场景抓手，再好的技术，再好的关系，没有场景都是白费。

第四，跨部门的无缝合作。只能靠 CIO 来主导。