来源 | 螳螂观察

文 | 陈三

谁能想到，同样是嗑瓜子，有人能嗑出 153.3 亿的身家。

走进商场，琳琅满目的零食柜台上，洽洽瓜子总能占据一席之地，与同样号称“童年回忆”的健力宝、上好佳等品牌相比，洽洽瓜子已经在行业龙头地位坐了二十多年，实在让人惊叹。

而就在 2021 年 10 月 21 日，洽洽食品发出涨价公告，决定对公司葵瓜子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为 8% 至 18% 不等。

面对突如其来的涨价，“吃瓜子”群众却没有表现出太大的抵触，对洽洽给出的“原材料以及包辅材、能源等成本上升”原因表示认可，甚至愿意一如既往的选择这款“童年回忆”。

次日，洽洽食品股价大涨直至封停，随后几天涨势不止，一周内大涨了 26.66%……

而这还只是洽洽三年计划之中的一小步，2021 年 7 月，洽洽集团创始人陈先保公布了公司三年战略目标：2023 年含税销售收入 100 亿！

要达到这样的成绩，洽洽与陈先保少不了一番折腾。

一方面，洽洽瓜子的增量问题。瓜子零食行业的客户体量庞大，但整体增量有限，要想跨越式的提升增量非常困难，洽洽近年来尝试了诸多口味的产品，包括最新的蓝袋包装，包括今年的涨价，都是为了提升增量，在这一点上，洽洽已经有了成绩。

另一方面，洽洽的坚果竞争问题。近年来坚果已经成为洽洽集团的第二大营收增长点，截止到 2021 年上半年，坚果收入为 4.61 亿元，同比增长 50.52%，营收占比已经上升到了 19.37%，仅次于葵瓜子，很显然，洽洽想搞坚果，但它的前面，却有三只松鼠、良品铺子这些大山。

当然，对于陈先保与洽洽这二十多年来所遇到的种种问题，这些似乎也算不上什么，洽洽能成为行业龙头二十年，谁又敢说它不能再扛二十年？

就像故事的主人公陈先保说的那样：“企业家都爱折腾，但折腾对了才叫会折腾，不然，那就是瞎折腾！”

陈先保在瓜子领域折腾了半辈子，他当然是个会折腾的人。

第一次折腾：“双截棍”式冰棍，把冰棍卖给爱斯基摩人

科长辞官下海经商是陈先保的第一个人生转折，这要是放在当前环境甚至都无法想象。

一位 36 岁的商业厅科长愿意舍弃一片光明的“金饭碗”，只为去追寻一个民营企业家的梦？这不就是“瞎折腾”？

但陈先保当然不瞎，这是他深思熟虑之后的决定，当然，得承认他也有赌的成分。

支撑他折腾的理由很多：

1. 他懂政策，南方讲话之后，国家需要创造力，社会需要民营企业，政策当然也支持民营企业家，简单点来说，这是个时势造英雄的时代。

   
   

2. 他懂行业，辞职之前，他在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司做管理工作，积累下来的是对整个食品行业的认知，无论规则还是人脉，他毫无疑问都是专家。

   
   

3. 他懂营销，创业的第一步无疑是最难的，但陈先保的第一步却走得十分顺利，他结合了时下最火的“李小龙双截棍”元素，将冰棍做成了双截棍的模样，创造性的一手“棒棒冰”很快受到少年儿童的喜爱，从而很快打开市场，为他的食品帝国打下了扎实的基础。

   
   

冰棍的成功总算打破了亲朋好友的质疑，可没等身边人替他高兴多久，棒棒冰的复制品便如雨后春笋一般冒了出来。除了层出不穷的小品牌外，那一年里，旺旺集团开始在大陆建厂，依靠着雪饼、仙贝和旺仔牛奶打下的基础开始进军冰棍行业，而同一时间，几乎垄断了果冻行业的喜之郎也带着它的“夏日奇冰”杀入，让局面更加混乱。

但混乱的局势并未影响到陈先保，早在“棒棒冰”火热的时候，陈先保便开始了他的下一步行动：将棒棒冰市场拓展到东北。

这不就是中国版的“把冰箱卖给爱斯基摩人”？消息一出，不少人都在嘲笑着陈先保的“瞎折腾”，甚至有人直言：他会血本无归。

然而谁也没想到，他的这一步棋不但正确，甚至可以用“毒辣”来形容。考虑到棒棒冰的可复制性太强，以他当时的实力，根本经不起大厂的竞争，与其偏安一隅，不如将市场转向还未得到普及的东北。

在经过慎重的考察之后，陈先保发现那时的东北已经变了，早已不是过去大花袄热炕头了，因为暖气，即便是大冬天，人们也可以在屋子里穿着短袖，这样的东北是可以接受冰棍的。

果然，棒棒冰的引入十分成功，那一年，棒棒冰的销售额突破千万，陈先保一战成名，他的华泰集团仅用了六年时间就完成了从小作坊生产到多元化投资经营的集团公司的跨越。

第二次折腾：不脏手、不上火的瓜子，把品牌砸向央视

继棒棒冰火了之后，陈先保开始了他的第二次折腾：整合资本，搞“瓜子”！

又是一次让人觉得“瞎折腾”的操作，安徽是炒货大省，各类炒货品牌层出不穷，而在瓜子这一领域，当时的“傻子瓜子”更是直接得到了《邓小平文选》的提名，可谓风头正盛，而更为关键的是，瓜子的利润并不高，一旦销量上不去，企业必死无疑。

但偏偏陈先保又折腾出了个新玩意：洽洽。

吃惯了安徽炒货的他发现，当时的炒瓜子有两大问题：容易脏手，容易上火。而这两个问题和消费者越来越重视的卫生与健康观念完全背道而驰。

经过反复实验，陈先保折腾出了洽洽瓜子，不仅瓜子皮非常的白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别的入味。而在制作过程中，洽洽瓜子采用的是先浸泡去粗皮，再通过浸泡把咸味融入进去，然后再进行炒制。把炒瓜子变成煮瓜子，完美解决了上火的问题。

1999 年 9 月，陈先保的洽洽瓜子诞生。

但它的出生显然不被外界看好，当时的炒货品牌实在太多了，全国炒货企业超过 500 家，品牌超过 50 个，像傻子、真心、正林、小刘、徽记，哪个不是风头正劲名牌正响？你一个新出道的品牌，凭什么和别人斗。

凭质量？当然还远远不够，于是陈先保还折腾出了一套具备开创性的营销操作。

首先是高颜值的外观，黄褐色的牛皮纸包装掺杂中国红图案，既有品牌特色，又能彰显出民族色彩，在琳琅满目的货架上既醒目又沉稳，即便流传到今天，也是洽洽瓜子的最经典包装。

其次是高情怀的文化卡设计，我们或许对小浣熊干脆面里的水浒卡记忆深刻，但追其源头，还是洽洽瓜子的文化卡首开先河。洽洽在文化卡中融入了唐诗、宋词、金陵十三钗、水浒传一百零八将等形象内容。让顾客在品尝产品的同时，还能欣赏传统文化。据说当时一套金陵十三钗卡片被炒到了 200 元，颇有点邮票的意思。

就算记不住洽洽瓜子，至少能记得住那款“有小卡片的瓜子”。

洽洽瓜子就这么被他折腾火了，第一年的纯利润就突破了 300 万。

但与利润并行的，还有挑战。对于洽洽而言，他的对手可都不是省油的灯。

“正林瓜子”，号称“有中国人的地方，就有正林瓜子”，由做商贸起家的台湾商人林垦首创的瓜子品牌，除了国内，那一年的正林瓜子已经开始布局海外，产品销往欧洲、美洲等多个国家，销售额早早破亿。

而“真心瓜子”与洽洽的竞争更为激烈：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”系列;洽洽搞文化卡，真心就放“刮奖卡”;洽洽抢占北上广，真心就转战黑吉辽……如此死缠烂打，令洽洽不敢有丝毫懈怠。

真正让洽洽与其他品牌拉开差距的，是陈先保在董事会上的一次大胆拍板：斥资 400 万购买央视广告位。

“洽洽的消费人群是全国所有人，央视就是面向全国最好的窗口！”陈先保的野心很大，他的洽洽一问世，他便有了“瓜子大王”的目标。

果然，广告投放后的第一年，洽洽瓜子的销售额破亿，第二年，突破 4 亿。

第三次折腾：“首富”退休到复出，六旬老人还在折腾

2011 年 3 月，洽洽集团在深交所挂牌上市，洽洽正式成为“炒货第一股”，那一年，洽洽食品营收达 27.39 亿元。

2012 年，在《理财周报》发布的中国家族财富榜中，陈先保家族以 30.67 亿元的财富，在安徽省内排名第一，荣登安徽首富的宝座。

但包括陈先保自己都没想到，洽洽就在这一两年最风光的时间里，错过了最好的电商风口。

2010 年底，遭遇扩张瓶颈的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足线上，似乎是看到了互联网的无限潜能，创始人蔡红亮选择完全抛弃线下、专心线上。故而在 2012 年，当三只松鼠和良品铺子刚在线上起步的时候，百草味就已经斩获了 1.4 亿元的线上销售额。

良品铺子几乎是零食连锁零售店里反应最快的。2012 年，豪言要在全国开 5000 家门店的杨红春携良品铺子触网，陆续登陆天猫、京东、1号店等几十个线上电商渠道。

当然，2012 年最引人注目的零食品牌还是号称“第一家网生零食”的三只松鼠，“纯线上+高端坚果+萌宠IP”的网生品牌一经上线，就得到了执迷于捕捉风口的资本的青睐。当时还供职 IDG 的李丰和已经投了良品铺子的徐新先后与章燎原接洽，先后为三只松鼠带来了超过 2100 万美元的融资。三只松鼠作为资本宠儿也不负众望，一举在当年双十一中斩获了 766 万元的销售额，而到了 2016 年的双十一，这个数字更是直接突破了 5 个亿。

互联网多元化的时代要来了，这位年近六旬的老人似乎有些落伍了，2012 年，陈先保辞去了总经理职务，而接任他的，是其侄女陈冬梅。

陈冬梅继承了陈老“爱折腾”的特点，一上台便奋力推进多元化策略，2013 年，洽洽食品以 9600 万元收购了江苏洽康食品有限公司 60% 股权，宣布正式进军牛肉酱市场；向控股公司合肥华力增资 4125 万元，欲继续做大果冻生意……

然而策略虽好，财报中的数据却是十分现实。

截止到 2015 年，除了主营项目葵瓜子类，其余产品或亏损或停滞，甚至当时有媒体直接指出：洽洽食品多元化激进，品类跨度大，而且战略决心不坚定，还分散了公司的人力、物力和财力。

于是，退休的六旬老汉迎来复出，董事会或许认为，陈先保或许不懂互联网，但陈冬梅是不懂洽洽瓜子。

2015 年，陈先保再度挂帅兼任洽洽集团总经理，他上台的第一步，便是为洽洽食品剥离副业，回归主业。

很快，洽洽先后剥离了果冻、肉酱、薯片等其他产品，集中精力转向瓜子，除了推出各式新鲜的口味，更是在包装选择上扩充了蓝袋新品。

除此之外，六旬老人也在积极迎合新的互联网市场：

盲盒很火，那就做洽洽盲盒礼包；网红美妆很火，那就出洽洽联名瓜子面膜……

除了瓜子，陈先保找到了洽洽食品的第二曲线——坚果。他的三年计划里，2023 年，坚果含税收入目标为 30 亿，他的下一步，是将洽洽坚果推向全国第一。

当然，六旬老人夸下的海口多了，见过的起起落落也多了，他会折腾，靠着一颗瓜子嗑出了偌大的基业，但他也绝非什么永远滴神，他错过了坚果的黄金时代，也错过了电商的红利，但他既然还愿意再折腾，还愿意以挑战者之姿冲击坚果，接下来的陈先保，依然是老骥伏枥。

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