感性与理性：SaaS 营销人的 “快与慢”

文｜Nick Mason

编译｜宋思杭

选择一直是现代社会的大难题。在商业世界，决策每时每刻都在发生，大到战略方案，小到人才聘用，在各种选择题面前，人们必须做出抉择。客户也面临着选择的困扰，在竞争激烈的市场，他们要从趋同的市场战略和关键信息中挑选出最合适的解决方案。

有效的沟通战略能帮助客户减轻选择痛苦。触达客户不仅要选对方式，还要选对时间，这样才能在众多竞争者中脱颖而出。因此，B2B 营销人需要摒弃传统的买家决策观念，转向新的营销战略。

那么问题来了，营销人如何与目标客户有效沟通？

2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在《思考，快与慢》一书中提出了关于决策的两个系统：

系统一：快思维，即感性思维。人们做出的第一决策往往受情绪控制，大脑会自动搜索过去的经历并下意识做出选择。

系统二：慢思维，即理性思维。感性往往先于理性，但当人无法下意识做出决策时就会用大脑来判断。系统二主要依赖推理和逻辑来解决新出现的非常见性问题。

粗暴式销售早已过时。在现代社会，营销人可以充当教育者的身份，帮助销售团队解决线索问题。传统销售直接跳过了系统一的思考模式，他们假定潜客会有逻辑地思考问题。但如果销售人员知道人们做出的第一决策往往是下意识的，他们就会用系统一的方式来思考问题，在销售过程中既用到感性的销售方式，又展现理性的实质内容，因为单是干巴巴地展示出产品或解决方案的特点并不会驱动客户的购买行为。

与销售不同，营销人却明白应该如何驱动潜客的购买行为，以下三点就是心理学原理在营销领域的典型应用：

1. 视觉效应：大脑加工图像的速度比文字快 60000 倍

人们偏爱视觉数据/信息，90% 进入大脑的信息都是视觉化的，因为大脑加工图像的速度要比加工文字快60000 倍。

文字就从未有过如此好的效果。只有 20% 的人愿意读文字，而且他们也只会读 20%～28% 的文字，并且这些文字信息留在脑中的概率仅有 20%。也就是说，每次以文字的方式向客户宣传产品的时候，他们其实只吸收了 0.8% 的信息。

这与视觉效果形成了鲜明对比，视觉不仅限于图片。80% 的人会观看发给他们的视频，还会记住视频中80% 的信息。读者更轻松地刷视频和图片，也就会更快地知道自己对什么感兴趣，再深入了解自己感兴趣的内容。

2. 个性化：内容足够吸引人，客户才会认准你  

个性化是营销人员的法宝，它可以减少客户在购买旅程中的选择烦恼，减轻信息负荷并为客户量身定制营销内容。

一旦内容个性化了，大脑会释放相关性信号，我们搜索信息的速度就会加快。同时，它也会减少工作记忆，因为重要细节已经呈现出来，我们就不再需要筛选非相关内容。当然，将所有邮箱列表的内容个性化无疑是艰巨的任务，但如果能自动化整个流程，那么就可以坐享个性化带来的好处，而无需针对成百上千的用户一一调整内容。

在心理学层面，个性化会产生“鸡尾酒会效应”（Cocktail Party Effect），即某人的听觉注意力会特别集中于他们想听的或所关注的信息，即使在嘈杂的房间，他也会对其他噪音充耳不闻。若有人提到他的名字，他会立即有所反应，并注意这个人接下来说的话。这个时候，大脑像一块磁铁，专注于听这段对话，并自动过滤掉之前注意的对话，而且想不这样做都难。

因此，对于营销人员，他们只需要呈现能够吸引客户注意或包含关键词的内容就可以产生这种效应，客户会自然地被个性化信息所吸引。音乐平台 Spotify 在营销中将“鸡尾酒会效应”用到了极致，他们根据用户播放历史，为每个用户定制个性化播放列表和播放建议，这说明个性化信息能提高客户使用率和订阅率。

3. 媒介即信息：传递信息的形式比信息本身重要

加拿大哲学家麦克卢汉提出了“媒介即信息”这一概念。他指出，人们不仅仅受内容影响，也同样受内容形式影响。传递信息的形式也许比信息本身更重要，这也是人们看重自主性的重要原因——人们需要对自身的行为和目的有控制感。但最终我们还是想让客户阅读我们的信息，所以，要如何让他们有能够控制感呢？

像 PDF 这种传统的阅读模式更像一种线性旅程，读者要拉到最后才能继续阅读。这种静态的滑动模式主导了读者的阅读过程，从根本上无法满足读者的自主性需求。演讲式的营销提案会让读者感觉很被动，如果你希望读者能够自主做出选择，就得让他们感到主动权在他们自己手中，而不是由你掌握主动权。相反，如果你的内容以动态的形式呈现，会赋予读者更多的选择权和互动的自由，也就满足了他们自己独立做决策的愿望。

结语

对于 SaaS，to B 营销人员在制定决策时既要用到慢思维，也应该考虑快思维，慢思维是人们经过理性思考后做出的决定；快思维是人们一拍脑袋做出来的决定，而客户做出选择的一瞬间往往是拍脑子想出来的。因此，在 SaaS 营销过程中，可以考虑多增加感性因素，让客户能够义无反顾地选择你。本文从心理学的角度为 B2B 营销提供了几点策略上的建议，帮助客户解决选择困难，也帮助企业实现业务增长。

作者简介

Nick Mason 是内容平台 Turtl 的创始人兼 CEO。Nick 曾多年任哈佛大学心理学教授，凭借着对大脑的研究，Nick 发现可以用大脑的工作原理来理解商业沟通的线上化。在如今信息繁杂的时代，时间十分宝贵，Nick 创立了一家帮助企业提升内容的企业，为企业提供行为洞察。Nick 经常在销售和营销内容上讨论心理学话题。