黎明前夜，MarTech 渡劫 | 数字化生存
2022-06-10
楠芳
近年来，随着云计算、大数据、人工智能等技术的发展，数字化转型成为时代课题，每家企业都在给出各自答案。数字化不仅意味着利用在线工具提高效率，更是对业务流程、组织结构和商业模式等方面的重新定义。
SaaS 作为低成本、高效率的数字化转型方案，是大部分企业的必然选择。而在疫情常态化下，供应链上下游无法流通，线下活动不能举办，员工居家办公，甲方与乙方之间的信任，部门与组织之间的协同，都产生了危机。SaaS 厂商纷纷将营销业务转到线上，开启了自救旅程。为此，牛透社近期推出了「数字化生存」专题，对多家头部 SaaS 企业做了关于营销的深度访谈，聊了聊他们在数字化过程中遇到哪些问题，从而针对问题有的放矢，为寻找解决问题的思路和方法作铺垫。
从 2015 年起，中国数字营销行业经历了两个周期的发展。
制图：牛透社；数据来源：艾瑞咨询
2015 年-2019 年，为第一个周期。随着移动互联网的到来， 2015 年、2016 年迎来第一个融资热潮。到 2016 年底，行业整体热情度不高，融资事件呈断崖式下滑。2019 年-至今，为第二个周期。2019 年底，受生物事件影响，数字化转型加速，数字营销成为新风口。2020 - 2021 年市场从上一个周期缓了过来，特点是单笔融资金额大，资本偏向后期融资。在过去的大半年，SaaS 上市公司估值倒挂严重，某些股票股价跌至 1 元以下，投资价值低到几近退市。受上个周期的影响，在本阶段中资本趋于谨慎，风投企业偏向于追加头部项目和观望状态；SaaS 厂商业绩压力骤增，市场预算缩减，CMO 们也面临着获客压力。“To B 投资遭遇冰河期，你觉得今年投资机构会如何选择？”在牛透社发起的话题讨论里， 37% 的 SaaS 投资人选择加持头部项目，30% 的 SaaS 投资人将关注合并收购。其给出的理由如下：加持头部项目。在投资环境方面，一二级市场估值倒挂严重，资本开始避险求稳，头部项目是较为稳健的投资。在适应环境上，随着人口红利减退，经济从粗放式增长进入精细化增长，相比中小企业，头部企业更有机会抓住机遇发展，在激烈竞争下胜出。而抱团取暖，势必加剧二八效应。
关注合并收购。并购是重要的退出渠道，投资人在前期市场火爆时忽视了这点，目前市场环境恶劣，并购是度过经济危机的不二选择。此外，还有部分观点是暂时离场。据几位头部投资人表示，今年甚至明年“不投资 = 赚钱”。一是大部分基金手里的资金不充裕，二是不确定因素多。在经济危机中，营销部门的使命在于在有限的预算里将营销行为最大化。部分企业在 ROI 、营销战略和组织管理上做了系列调整。使用新营销技术，用数字说话。投资回报率是申请预算的关键，使用 CRM 、 CDP 、MAP 等营销技术能够清晰地计算出每一环节的 ROI 。调整营销预算，拓宽营销渠道。有的公司选择减少品牌投入，将更多资源投入线索营销。或者打集中营销，把成本控制在合理范围内。打造快速响应的运营组织，增强团队协作方式。形势越是让人分离，组织越是要让人整合。另外，还有部分企业通过资源互换达到 1 + 1 > 2 的效果。例如布局生态合作伙伴，从产业链上下游进行合作共赢；寻找代理伙伴一起推销产品。
02营销转移线上，信任难题待解
国内企业对数字营销的认知未跟上，很大部分依赖与人的关系，需要专人洽谈合作、服务运营，因此在疫情防控严峻的半年内，见面难成为最大的苦恼。
中小企业的重点在获客，他们关心的是如何从 0 - 1 搭建，如何寻求高质量线索；中大型企业的重点在提高转化率，他们对裂变、孵化、转化、成交、运营似乎考虑得更多，因为每一环节都决定了客户的去留。疫情常态下，SaaS 企业在营销上最困惑的点是什么？不同厂商分别给出了自己的观点，从他们的回答中我们可以一窥 SaaS 厂商的现状。B 端消费与 C 端消费不同。云简科技 CMO 邱斐表示，SaaS 采购属于理性消费，有较长的决策链和决策周期，仍然需要通过面对面的销售建立信任感，而由于疫情影响不便见面，销售效果大受影响；加上疫情对社会经济和企业经营的冲击，企业客户一定会对采购作更谨慎的考量，这势必增加 SaaS 企业的销售难度。近年来流量成本成本不断攀升，居高不下。然而，高成本的付出却没有换来相等的价值。数澜科技市场总监曾蓓认为，线上化后主流推广渠道价格明显增长，花了很多时间和资源做私域做引流，依然不知道当下有需求的高质量线索在哪里。目前 SaaS 企业线上获客的主要方式包括百度 SEM 、SEO，腾讯和字节系以及知乎信息流广告投放等，还有就是自有触达方式包括短信、邮件、电话或者电销机器人等，主要以内容营销去吸引客户留资，再通过建立私域社群、直播等形式去做用户培育和转化。据筑蜂巢科技市场总监袁秀兵介绍，他们在投放渠道和用户培育上做了很多尝试，但一直没有尝试出满意效果。以百度 SEM 竞价推广为例，一方面通过百度搜索引擎进行关键词搜索的量整体比较少，另一方面收回的线索不够精准，主要体现在目标客户群体的不够匹配，比如明明是做中大型家装管理 SaaS 的，却时常有工程方和规模较小的家装公司留资，还有留资人员岗位的不匹配以及百度“注水”等情况。类似问题在其它线上渠道的投放上也或多或少出现。SaaS 营销获客的很重要一部分来源是行业活动或者说是圈层活动，通过场域圈人进行集中的品牌展示、精准获客和客户交流，而疫情下这种重要的营销方式被打碎，切换到线上营销模式，真正的考验才刚开始。论客科技副总裁吴秀诚表示：“我们主要服务的对象是大 B，因此营销活动主要在线下举行，如赞助会议、自办会议、客户大会等，而在疫情期间营销活动受到了重大挑战。目前侧重社群运营和直播，线上活动的优势在于打破了地域差异，通过设置有吸引力的细分主题确实能获取更多的客户资源，但整体而言比线下活动效果欠缺。”从粗放式增长转向精细化运营，企业需要转变营销思路，关注内容营销和客户体验。其中内容营销有三个关键：最重要的是内容是否硬核，是否为客户所需；其次，嘉宾的影响力、专业度和表现力；最后，前期的预热传播。数说故事市场总监余静告诉牛透社，从常规的传统线下活动转到线上运营，大家需要转换思路，单纯从“自嗨”的角度写公号文章和直播的观看量效果都不会理想。要寻求真正意义上的客户，SaaS 企业需要转变营销思路，现在考验的是细颗粒的东西，需要市场在每一天的工作里对内容质量把关，以客户视角来包装营销材料。部分厂商也谈到了大客户增长问题。一方面行业竞争激烈，大中客户企业资源抢不到。另一方面，小客户需求小，生命周期短，难以抵抗经济周期带来的风险，无法支撑行业的发展。对此袁秀兵表示，如家装全流程管理 SaaS，不少老牌 ERP 厂商及钉钉和企微里的一些 SaaS 服务商也在做。大多数的中大型客户已被这些服务商拓展得差不多了，他们要么是自研系统，要么用 SaaS 厂商系统或老牌 ERP 厂商系统。而中小企业对于这类软件又没有特别强烈的使用需求。此外，大客户定制化需求是刚需，对于厂商的综合能力是个不小的挑战。
在离职潮下，更多人开始思考工具和人效，思考人与组织的关系问题。
目前市面上曝出很多企业裁员的消息，N+1 补偿算是比较好的结果，还有让员工主动降薪，甚至出现给员工制定完成不了的目标让他走人的情况。在经济危机下，部分企业的态度是断臂求生，选择裁员；还有部分企业是修炼内功，在低迷时期培养人才。对此加和科技市场负责人支博表示：“我认为这不是裁员问题。单纯的降低人数不会对企业起到效用，跨界人才的招聘更应该得到重视。在跨界人才本身比较稀缺的前提下，如果这个人他有学习新行业知识的主观意愿，这是我们比较看重的。所以，我们今年在市场方面就没有主动裁员。裁员不是目的，而是为了引进更好、更优秀的人进来。”裁员问题对应的是人才、团队问题。SaaS 企业不能依靠一套产品“一招鲜吃遍天”，还需要产品升级、咨询、代运营等模式去服务客户，而这背后考验的是厂商的产研能力，是否具有专家型人才以及专业运营专员。有市场部负责人直言，想招一个具备 2B 品牌营销策划能力、内容营销能力、数字化营销能力的人才太难了。此外，有部分资本试图用工具代替人效，消弭人的不确定性，而当前的技术水平不足，工具的作用依然是提高人效，为人类减少重复性工作。对于企业而言，加强对人的培养和机器的训练才是当务之急。当经济不好的时候，企业的存活就非常依赖组织的韧性和适应能力。目前形势下，市场部这个烧钱部门如何设置和优化组织结构，将合适的人放在合适的位置，并将个人才能升级为组织能力尤其重要。例如余静谈到：“在疫情之下，一方面需要放大线上的形式作沟通，另一方面需要组织更快速地响应。因此，需要将部门紧密地整合起来。”具体来看，数说故事引进了 GTM（产品进入市场）项目组织，整合产品、销售、市场三方的角色。在职能配置上，鼓励原先负责线下活动的人员转岗线上，与业务对齐。擅长文案的就去做内容，擅长对接资源的就去做媒体、协会的对接，以及直播运营。此外，推行协同办公，使用在线协作文档，提高工作效率。
精细化运营不是一味降低成本，而是以客户视角来确定产品、服务和流程的价值结构。目前已有部分厂商做了积极尝试和改进：敏捷营销，产品快速响应市场；围绕客户周期，进行全链路运营；拓宽营销场景，丰富客户可触达的渠道，如游戏；重视内容营销，以视频、 元宇宙等形式多方面提高用户体验；搭建数据仓库，为数字化运营做基础。
SaaS 企业是企业数字化的中坚力量，而 SaaS 企业本身如何在数字化时代生存，对于数字化营销都是一个挑战，很多企业未必能够活到黎明。显然，躺平不可能度过难关，要么与时俱进，要么结伴而行。
当潮水退去，你才知道谁在裸泳。
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