客户喊话 SaaS 厂商！一场发生在 2021 年的 SaaS 用户调研
2022-05-05
牛透社
2021 年受出版社邀请写《SaaS 增长方法论》，写书需要，特别针对 SaaS 用户和 SaaS 企业做了两场调研。当时很多业内朋友对调研结果感兴趣，一直未分享。今天独家与崔牛会合作，来公布调研数据、分析结果、根本原因和新认知！
精选部分关键问题
1. 您在使用哪类 SaaS 工具？
结果：从调研结果可以看到，自动化营销、客户管理、组织协同是客户使用排前三的 SaaS 工具。使用自动化营销 SaaS 的用户占被调研用户 60.7%；使用客户管理类 SaaS 的用户占被调研用户的 57.1%；使用办公协同 SaaS 的用户占被调研用户的 46.4%。根本原因：这个结果显而易见，在数字化、疫情、存量时代三个条件催化下，To B 企业首先考虑的 SaaS 工具还是能促进增长的营销类 SaaS 工具，而且增长能否执行落地，还靠组织力，随着钉钉、飞书等品牌的推动，中国市场的办公协同也快速普及了一轮。2. 售前过程，SaaS 企业是否真正了解您的痛点和需求？结果：71.4% 的客户反馈 SaaS 企业只理解部分需求，因为 SaaS 企业的售前同事，不太懂客户的行业；25% 的客户反馈，SaaS 企业售前人员倾听理解客户需求；3.6% 的客户反馈 SaaS 企业在自说自话。根本原因：这个问题的根本原因就值得好好说一说了。我相信大部分 SaaS 企业应该没有想到，客户心中“你不够懂我”的比例竟然高达 71.4%。插一句，创业者，总监级别及以上的人，多为老虎和孔雀性格，因此喜欢掌控，不喜欢被批评和否定。我很理解，因为我也当过 CMO 和 CEO。但是，看清市场和客户的真相，才是最重要的，事实从来不管咱们喜欢与否，却决定了每个公司的命运。首先从 SaaS 厂家来看，根本原因有二：第一，SaaS 创始团队没有太资深的甲方管理背景；第二，创业团队总是面面俱到，什么行业客户，什么规格客户都想做，没有识别利基市场并做深耕。SaaS 企业主流在本土市场是 2015 前后成立的，所以基本都算是创业公司。今天本土市场的 SaaS 企业大部分创始团队是技术出身，过去的产品路径大多沿着参考全球成功产品做本土 SaaS 工具；而不是从本土客户需求出发。大家经常说中美市场不一样，不一样的根本是客户不一样，客户数字化与精益管理的发展阶段不同。简单打个比喻，拿个没有辅助轮的自行车给刚学车的小朋友，基本是骑不起来，还得摔跤，不满!什么行业都不拒绝，什么规模的客户都想试一试，中国这么大的 To B 市场，有客户不做，有钱不挣，怎么说得过去！可是每个行业客户对 SaaS 工具的使用场景是有差异的，不同规模企业对 SaaS 工具的需求重点也不同。SaaS 的营收模式是续费，因此客户满意才是关键；如果不能深耕目标用户，不断提升客户可以体验到的价值，客户很难持续续费。当然也有少数 SaaS 在创建之日，就从本土客户需求侧出发并且专注某个利基市场。比如 Moka，先做市场调研，然后确定了一个特别细分的应用侧，人事管理 6 大模块之一的招聘模块中的招聘流程，而且定向做互联网客户，头 3 年其他行业客户一律 Say No。Moka 很快成为 HR 赛道的头部企业之一，营收破亿，并于 2021 年完成 1 亿美金融资。但是放眼望去，今天近 7000 家 SaaS 本土企业，有几家这么做？随着摸索、试错、很多 SaaS 的头部企业发展出垂直领域专注发展或者 T 型业务模式。比如建筑行业的广联达，地产行业的明源云，医疗行业的太美，都专注一个垂直行业深耕。T 型业务发展有直播赛道的微吼、企业培训赛道的酷学院、客服赛道的智齿等。这是非常健康的发展策略，就拿通用的直播工具举例吧，不同行业的应用重点完全不同：医疗行业是跟用户沟通产品信息、电商行业基于卖货的私域、证券行业是服务老用户。再从客户侧来看：根本原因有二：一个是，时代发展太快，认识和能力跟不上；另外一个是，未能知己知彼，不会挑匹配的 SaaS 工具。时代发展快，因为数字化、疫情、存量市场这几个概念好像不是缓慢渐进的，而是一下子就涌现了，尤其是疫情。技术周期、产业周期、国家周期叠加而来，中国大部分 To B 公司从过去的粗放型增长，一下子进入到数字时代的精益管理。在短期提高认知和能力挑战巨大；而且还要抵抗曾经成功的思维惯性，总之很难。就说营销 SaaS 吧，很多潜在客户企业，CEO 意识 OK 也有预算，但是缺团队，CEO 也不傻，没合适的人，投钱基本是交学费。但是，从学校到培训机构，系统化的能力培养体系还没建立出来。To B 企业员工，想提高想学习，但是没有靠谱的地方去有效成长。另外，To B 企业和 SaaS 厂家，还未能实现信息透明。还拿营销 SaaS 举例吧，十几年前我做数字化营销时，国内没有本土工具，但是今天据说有 3000 家，我体验过的也有 40 多家。一个企业客户要想全面了解，确实很有挑战。而且大家语言还不太一致，有的营销 SaaS 见了客户就说，我做集客式营销，我做 ABM 营销，客户都不好意思放开聊，还得会后百度什么是集客式营销，什么是 ABM 营销，更惨的是，百度好像也没说清楚！新认知：这里给大家讲个故事。有个大企业邀请我去沟通，直接说某个头部 SaaS 企业产品是鸡肋，作为专家，我可以更中立和公正。我也没有客气，直接回复，没有不好用的厨具，只有不会用的主妇（源自我邻居一位资深职业家庭主妇的金句）。所以，甲乙双方都得有自知之明，别老抱怨彼此，加速进化吧！当然，对于 SaaS 企业，还是要以客户为中心。要认清目标客户的真实样子，而不要想象客户成理想模样！结果：1/3 的客户觉得营销电话勉强容忍，2/3 的客户不能容忍，没有喜欢的用户。根本原因：这估计都是各个 SaaS 公司已经感知到的了，咱们就不多说了。新认知：根据这个调研是不是电话销售就没得干了？传统那种简单粗暴的电话销售确实就别干了，但是 SDR 有的干。SDR 是拿到粗线索 RL 后的电话营销行为，也可以理解成孵化与确认营销行为；或者针对目标客户的RL挖掘营销行为。如何让 SDR 的工作更受客户喜欢并营销效果好，这里面确实有很多可以优化的细节。比如我们实践发现，电话第一句说客户要比电话第一句说“我是 XXX”，电话沟通的平均时间长 30%，并且 RL 到 MQL 的转化率高 55%。对于 CMO 和 CGO 如果只是简单地跟 SDR 说，你先提潜在客户，估计 SDR 大概率不知道怎么做。这里就要教方法，打电话前先干 3 个动作：查招标网，看看客户最近半年做了什么项目；查官网，看看客户主营业务；查新闻，了解客户最新动态；然后找到跟自己 SaaS 产品匹配的谈资，打电话，第一句：王老师，我看到您公司最近 XXX。客户觉得，你是来解决他问题，帮助他的，不但不反感，加微信的通过率也高达 80%。今天 SaaS 企业精益化地管理好 SDR 运营，营销效果依然非常好！4. 你现在了解 SaaS 工具的主要途径是什么？结果：潜在客户了解 SaaS 工具的前 5 个途径是：同行推荐、搜索、公众号、白皮书与参加线上专业会议。由此可见，老用户是最重要的，其次才是搜素和公众号。根本原因：潜在客户需要知道 SaaS 工具到底能不能帮助他的实际业务发展，因此他们跟同行了解的信息最有价值，一方面要了解同行的使用场景，另外一方面了解对 SaaS 工具的客观评价。新认知：问卷之外，我还对客户做了面访；客户的一个集中反馈是，大部分 SaaS 企业还是基于产品、功能、技术的逻辑介绍产品。但是客户更需要基于业务场景介绍：业务场景下客户的问题、解决方案、使用 SaaS 的过程、客户得到的可衡量价值。另外，同行对某个 SaaS 的评价一致性不佳，询问 3 个同行，就会有一个给出负面评价，因此也让潜客很犹豫。毕竟作为采购负责人，更担心的是采购风险。所以，如何让老客户成功，提高 SaaS 的 NPS 是一件战略性的重要事情。现实中，很少有企业把 NPS 优化放置到战略优先级，而是更在乎获取线索，签单；事实上已经有公司出现，越签单，客户满意度越低，埋伏的危机越大，增长路上的坑越深！关于客户成功的系列问题
接下来是 3 个关于客户成功的系列问题及调研结果，综合这些问题将做根本原因分析和新认知分享。5. 您最常用的 SaaS 工具，使用起来的难易程度属于下列哪种情况？结果：53.6% 的客户可以顺利掌握 SaaS；25% 的客户觉得有点难，需要一段时间才能掌握；而 21.4% 即超过 1/5 的客户觉得 SaaS 工具复杂，用了一段时间也未能掌握所有的功能。6. 请对 SaaS 企业的售后培训满意程度进行评价？结果：很满意的占 7%, 满意的占 21%，觉得一般是大多数占 61%，不满意的占 4%，很不满意的占 7%。
7. SaaS 关键是客户成功，您使用该 SaaS，您认为“被成功”了吗？请分享您的观点。结果：三分之一的客户满意（3.6% 很满意，28.6% 满意），一半客户反馈一般（53.6%)，约 15% 的客户不满意（不满意 10.7%, 很不满意 3.6%)。总结：从这个 3 个问题的客户反馈来看，本土市场的 SaaS 企业的客户成功服务水平还是比较低的。大部分 SaaS 公司的 NPS 是负数，而美国 SaaS 行业的平均 NPS 是 13。所以当潜在客户咨询同行时，接触 2~3 个，就会遇到非正面评价；无疑增加了 SaaS 企业的获客成本，毕竟获客成本主要花费在潜在客户知道、了解、信任一个 SaaS 产品的认知过程。做个跟国外知名 SaaS 一模一样的工具，是否能让本土企业用起来，满意甚至很满意？你的 SaaS 产品的忠实粉丝是谁？画像如何？这样的潜在忠粉客户有多少？在哪儿？如何获取？如果只有一块钱，到底当下花在哪？花在获客，客户成功，还是研发？根本原因：结合跟 SaaS 客户的面访，得到根本原因有三：第一，本土 SaaS 企业的 PMF 有待提升。第二，客户成功服务不成体系，没有成熟方法论。第三，普遍欠缺“客户第一价值”的认知和落地。第一，本土 SaaS 企业的 PMF 有待提升。这应该是业界普遍认可的现象，根本原因还是 SaaS 行业的产品经理不易。来自客户行业的产业经理往往不懂软件，来自软件行业的客户经理又不懂 To B 客户的专业需求。所以要想做好 To B SaaS 产品经理，就得有扎实的产品经理基本功和方法论，能够回到客户调研、试验、一步步完成产品与市场适配。当然，实现这一点的前提是创始团队的认知，足够重视 PMF。第二，客户成功服务不成体系，没有成熟方法论。有个别的 SaaS 公司的客户成功服务做得还是不错的，比如酷学院、Moka、小鹅通等。但是 7000 家本土 SaaS 企业做分母，这个比值还是极低的。客户成功团队的组织架构，能力培养，绩效制定，跟客户共创机制，管理系统 CSM 这是件很专业的事。第三，普遍欠缺“客户第一价值”的认知和落地。在我和客户沟通的过程中，发现客户不满意根本是客户的期待和实际体验不匹配。首要原因是 SaaS 企业在价值显化方面做得不好，一方面没有“客户第一价值”的设计，另外一方面没有基于场景的“阶段价值”输出。这一点，在新认知部分详细介绍。新认知：“客户第一价值”的设计和落地。有一天我在做线上分享，有 300 多个公司的从业者在线互动，我提及客户感知的第一价值，问哪家公司客户成功团队有明确的“客户第一价值”，结果没有一家！我跟很多 CEO 交流，提到客户第一价值，往往也没有明确的答案。一个 SaaS 工具是否复杂，不是问题，问题是如何让客户感受到价值。要基于用户场景，设计“客户第一价值”。举个例子，营销类的 SaaS，活动管理、内容营销、线索管理、私域运营……这么多功能，如何让新客户在使用 SaaS 产品的 1~2 周内就体验到明确的价值？设计客户第一价值的原则是：Something Important or Something new。举个例子，活动是 To B 传统的主流营销方式，怎么把活动数据化？那么就可以教客户把下周即将举办的活动进行数字化，邀请函扫码注册、扫码签到、活动现场扫码抽奖等，那么客户将在 SaaS 系统里面看到客户数据，并能做后续的内容营销。而且这是个很好的故事，To B 有个百年难题，有一半活动预算浪费了，但是不知道是哪半。于是给新客户的“第一客户价值”就是 1~2 周内看到参与活动的客户被数据化了，发现未来可以为公司做个大贡献，发现那半被浪费的活动预算，为企业省一大笔。这就是 something important。再举个 Something New 的例子。就是让客户“啊哈时刻”。传统 To B 营销，很难 360° 了解用户，更不知谁是客户里面的“信息枢纽”；SaaS 企业可以教新用户做 3~5 个内容营销，然后看内容流转的拓扑图。客户会很惊讶，黑盒子被揭开了，好神奇，原来是这些客户是信息枢纽，以后可以好好发挥其增值价值！我经常遇到客户跟我抱怨某些 SaaS 很复杂，其实不是 SaaS 复杂，而是没有设计“客户第一价值”和“阶段性价值”，让客户一步步玩转 SaaS，得到价值。其他功能的 SaaS 同理也能设计“客户第一价值”。通用型且轻量级的 SaaS，客户体验第一价值相对容易交付，比如协同 SaaS，客户设立一个项目组、直播 SaaS 客户完成一个直播、会议 SaaS 客户开完一个会议，客户即刻体验第一价值。复杂型的 SaaS 产品，设计“客户的第一价值”和“阶段价值”尤为重要。越复杂，越要以繁化简，让客户体验价值，变得更简单。2021 年的 SaaS 用户调研分享到这里结束了。当然，企业针对自己的客户做调研会有更多指导价值。最后，也借此宝地，推广一下我的新书《SaaS 增长方法论》，机械工业出版社，预计 6~7 月上市。也欢迎您加我微信探讨 To B 营销增长问题，联合纵横，一起进化！
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