Zendesk 增长 50% 的秘密是老客经营

【编者按】

增量市场和存量市场，在 SaaS 企业里有了一个新的共识，现在的企业不再盲目地拓客，也将注意力分解了很大一部分在存量市场里。而如何激活存量市场？在这篇文章里，作者提了一个观点是通过“双十原则”去经营老客户。具体来说，就是从 ARR 中，抽出“10%+10%”的经费用于老客户经营。

同时，文章里也分享了获取新客户的五个渠道。以下，enjoy~

据 SaaStr 数据显示，美国云客服 SaaS 公司 Zendesk 一半的收入增长可能都来自于老客户。是的，你没有听错是一半！如果 Zendesk 的年经常性收入（ARR）增长 24%，即 10 亿美元，已有客户净增长收益为 112%，那么这意味着 50% 的增长都来自于已有客户。扪心自问，你对老客户投入的资源够吗？如果来自老客户的收入增长不多，Zendesk 根本不可能像今天这么成功。

但事实是，ARR 没有达到 1500 万美元、2000 万美元这样规模的 SaaS 公司，往往不是很重视老客户经营。大部分公司只有在起了新名称或者换了新商标之后，才会想起通知被他们遗忘了很久的老客户。

然而，对于长期浸润在软件行业尤其是 SaaS 领域的人来说，老客户经营仿佛已经过时，他们在成交之后就很少再与客户打交道。

五年来，我们一直致力于把客户成功发展为一门科学，并上升为 SaaS 的关键准则。大部分 SaaS 公司把客户成功看成销售的延伸，销售成交后会将客户转交给客户成功团队来运营，老客户经营更像是客户成功的工作内容。

其实，如果老客户经营做得好，你能维持 10 年以上的客户关系，甚至更长久。经营老客户跟普通客户维护一样，一旦流失，经营老客户的整个过程就得重新开始。

老客户经营和客户拉新类似，但最终目的不同，前者是为了维持存量客户和拉动增量客户的净销售增长。两者虽然相似但又不同--内容不同、营销方式不同，自然负责的人也就不同。
客户拉新一般有以下几种渠道：

客户会

客户会的目的是维护留存和潜客拉新。通常，我们会忽略老客户，而老客户的价值要远大于新客户。通过举办客户会，你计划用多少钱留住老客户，用多少钱来挖掘新客户？在活动初期，你可以拍脑袋大致定个比例，但到了后期就需要有固定的比例和运营策略。

线上会议

我们常常低估线上会议的价值。它本就枯燥，但如果会议内容有价值，举办有规律，沟通效果就会好很多。你可以用每周一次的频率来举办研讨会，每次会议的内容都要有所区别。除了邀请潜在客户，每个月还要确保至少邀请一次老客户在研讨会上发言，老客户的现身说法有助于向潜在客户销售产品。但重要前提是，活动要有节奏，举办要准时。

滴水式营销

滴水式营销，即反复接触潜在客户的营销活动，通过持续渗透转化更多潜在客户。这个过程中，重要的不是营销/经营方式，而是内容。

试问一下，为了让客户从产品中收获更多，你有确保每 1～2 周发送有价值的内容吗？发送的内容质量怎么样？上一次更新是什么时候？你自己可能都不清楚这些。你应该每周向客户群发送一条有价值的内容，但 98% 的厂商都忽视了这点。而如果内容的质量太差，这种营销意义不大。

白皮书

我敢打赌，你的白皮书都是关于投入和回报的计算，上面堆砌着相似的内容，这样，你的客户怎么会买单呢？你的说服力够吗？为了提高销售，你应该多研究最新案例，通过鲜活的案例来影响潜在客户。

播客、博客和视频内容

尽管人们常用播客，但想从播客和博客上获取到经常关注你的潜在客户还是很难。即使线索不多也没有关系，你要知道是谁在关注这些东西？是你的优质客户，他们每天都会关注你的 app。有 50 个客户听你的播客，要比 1000 名普通听众强。

总之，几乎所有的拉新工具都可以用于经营老客户，一定要让这些工具发挥真正的价值。在这一过程中，最大的挑战是资源冲突。
为了构建营销渠道、增加销量，营销团队在挖掘线索时面临很大压力。但挖掘线索一定要有量化的目标，比如今年的线索增长了 110%。如果达不到这个目标，客户的关注度就不够。

一定不要吝啬在老客户身上投资，无论你的 ARR 是多少（是 200 万美元，或者是 3000 万美元），你都可以使用“双十原则”来经营老客户，这是一个稳赚不赔的生意。

“双十原则”即“10%+10% 原则”

第一个 10% 出自增购费用

乍一听，这可能会觉得有点多，但它远比获得新客支出要少。它所支出的成本可能只相当于获得新客所支出成本的 20%～30%，或者你新签一个客户第一年的合同值，或者更多。但你需要用一定的比例来留住客户，否则很难做好老客户经营。

第二个 10% 出自拓客费用

如果你想提高今年的销售额，从 200 万美元涨到 300 万美元，也就是说实现 100 万美元的增长，你需要在老客户身上投入 10 万美元，用于挖掘老客户的价值。对于老客户，你不能只靠客户成功、客户管理或销售来经营。
简而言之，老客户的重要性是万万不能忽略的。据 IBM 说，他们的成功之处不是吸引新客户，而是留住老客户。这再一次呼应了美国云客服 SaaS 公司 Zendesk 的结论。有时候，多关注老客户的痛点和需求，也许能给你的公司带来巨额的增长。