文｜赵岩 致趣百川市场负责人

文章整理自崔牛闭门会，由致趣百川市场总监赵岩分享的“B2B 市场部的数据战”，经牛透社整理，提取了其中主要信息，供大家学习参考。

本文主要总结了在营销工作中，数据的重要性。赵岩认为，对于数据，关键在于知晓其价值；第一个价值是数据能反馈效果；第二个价值是我们可以通过数据找到增长点。

以下为正文：

对于企业而言，若站在 CEO 或 CMO 视角，可以看到很多数据。比如 CEO 会关注财务数据、人效数据及现金流数据等。但作为市场端，关注的数据会围绕营销数据展开。比如投放的广告和产生的效果数据，为什么会最优先关注这个数据呢？广告投放是冷启动最好的方式，尤其对于一个新品牌而言。新品牌肯定希望立即得到增长和回报，依靠内容营销时间很慢，效果也不明显，广告是相对来说立竿见影的手段。

对于 B2B 业务而言，百度推广是性价比最高的，如果把资金投放在百度推广上，你就要知晓很多 SEM 的相关数据。比如一个月花了 50 万元，广告被点击了多少次，为官网引来了多少流量，这些流量转化了多少线索，带来了多少商机等。

举例百度推广的运营机制：

致趣百川的价值主张是 B2B 一站式营销云，为 B2B 市场部提供 SaaS 软件，我会买营销自动化相关关键词，在百度上，广告每被点击一次，都会从我们账户里扣除资金。以点击一次 70 元为例，如果你后台花费了 700 元，代表了点击 10 次，如果只有 10 个人点击，可能不会有留资。按照我过去的经验，一个软件企业官网广告的转化率大概是 3%， 即 100 人里仅有 3 人会注册，这个数据链条会给我们一些启发。

1. 从事 B2B 数字营销，在数据上要关注的一些要点

（1）显性数据：投放资金的 ROI

要思考每笔钱的投入产出比（ROI），尤其要注意关键词纯度。比如：若关键词单纯是营销自动化，可能不够精准。因为很可能搜索出来的是财务营销自动化或者抖音营销自动化等，这样就浪费了很多资金，如果一天的投入是 1 万元，搜索词纯度是 60% ，这将意味着今天花了 1 万元， 其中 4000 元是浪费的。

（2）隐性数据：用户分群

投放广告时还会存在这样的现象：一些线索到达网站后，马上会注册留资，并寻找销售讲解产品，一个月后签单成交。经过调研，我们会发现对方已关注企业很久了，熟知公司的产品和解决方案，这种群体属于成熟度很高的用户群体，还有一部分用户可能来到你的网站上，只是做前期了解，行为也仅仅是下载了资料而留资，这两种用户群体，我们可以通过标签和行为数据洞察出来，那些清晰地需要解决方案的用户，我们会优先跟进，而针对那些学习型用户，我们会用培育的策略陪伴用户成长，直至未来有一天成为我们的客户。

这两种不同类型的数据视角，构成了 B2B 数字营销的两个增长方向，即开源节流和线索孵化。

2. B2B 市场端经常遇到的数据

1. 网站运营数据：无论通过广告还是SEO或者是品牌带来的流量，这些流量大体会着陆到官网上。所以我们要研究网站运营数据，比如UV、PV、停留时长、跳出率等数据来分析网站的健康情况，旨在提高官网转化率，收获更多线索；

2. 用户的行为数据：我们期望知道用户在所有我方触点上的动作。比如：点击的按钮、打开的页面、观看视频、下载的白皮书、点击的公众号自定义菜单、收藏了某位员工的电子名片等。

3. 线索生命周期管理数据：一条线索从诞生到成交或者到沉睡过程中的所有经历。

4. 内容经营数据：我们会关注内容的产生效率、分发的渠道效能、内容产生的作用、被阅读的次数、内容带来的线索量、内容力量归因等数据。

3. B2B 销售端要关注的市场数据

在我们这，市场与销售在 B2B 市场是互锁关系，市场部的 KPI 是以销售接收的 SQL（销售合格线索） 为准。虽然市场部直接产生了 MQL，但是只有销售认可了多少 SQL 才计算市场部的成绩 。所以，市场部不仅仅要注意线索数量，还要注意线索质量，因为如果销售不认可，一切都是浮云。

其实，每一个数据都应该有相应的软件和营销技术来支撑，市场端的营销云在帮我们提效。B2B 的数字营销大部分都是以效果为核心目标。如果一个初创公司构建市场部，我经常建议使用的策略是以营销带品牌；

4. 如何做好广告投放

B2B 市场部，可能每年会有几十到几百万的广告预算，获得这笔资金后，我们最先要思考的是投放的方向，把资金分配给不同渠道。

广告投放要关注两条线：首先我们会有无数个投放渠道。比如：百度推广、360 推广、广点通、腾讯、知乎等，若再向外延展，可能会考虑抖音、小红书等，这些都是 B2B 市场部常见的投放广告渠道。其次要考虑的是如何在每个渠道上，向下细挖，即如何提高渠道的投产能比。

通过上图的 4 象限可以看出，上面的两个象限其实是品牌扩张位置，如果是新公司或者品牌需要大力宣传的时候，这两个地方都要做，即使转化力量不够，也要做，目的是让更多人知晓这个新品牌。但如果纯粹聚焦在数字营销上，就要考虑转化结果，比如那个流量小、质量好的的渠道，如 Google。Google 的质量和广告转化率相对较好，但它整体能够产生的费用特别小。百度一天如果花费 10000 万元，Google 可能花 1000 元，这跟搜索引擎本身性质有关。

分配预算时，要考虑投放策略、品牌与效果各占的百分比。如：企业负责人需要无条件地让自己的关键词排名第一。在百度上会购买了品专，这是用市场占位的方式，夯实自己的老大地位，不允许其它商家出现，这属于“品牌式打法”。

还有一些公司并不需要第一，其实 Google 的某调查数据告知我们，在百度上排名第一并非一定是最优解。现在网民已经形成一种思维定势，他们更愿意相信排第二、第三位的。因为在网民的潜意识里，排位第一是买来的。很多聪明的伙伴会知晓上面带有广告字样的都是虚假的，因此会主动去打开自然排名第一的（即右下角不带广告字样的网页）。

注重数字营销的效果，不要盲目追求永久性排名第一，要把全部的精力放在花费了多少资金，产生了多少条线索上。

关于品牌与效果所占的百分比，如果企业负责人说今年是公司品牌的发声之年，一半的预算做品牌的声量。此时需要分割来看待，在所有推广后台建立两个计划，一个计划是用预算的 50% 做品牌，以增加市场知名度为主；另一半预算以做效果转化为主。广告投放前，团队要与市场总监商榷清楚，每个渠道需要的投资额度、投资目的，以及如何做好资产配置等。

在挖掘广告数据价值时，还是需通过两条线进行，一条线是渠道的力量，即清楚每一个渠道投入产出比后，如果不知道渠道的投入产出比，就很难做好预算分配。例如：用放大镜观察树叶，能看到它的脉络；用显微镜观察，可以看到叶绿素，这就是向下延伸，也叫下钻，对于单一渠道，可以采用这种策略。

如：在百度推广里进行分类，假设分为十个类，分别投放不同的业务或投到不同的地区。要知道不同业务的投资额度，带来的线索转化次数，这就相当于站在指挥官的视角布置兵力。而转化效能低的分组会被优先关注；做百度推广时，根据每一个分类（计划或单元）会得到自己的数据漏斗，漏斗就等于机会。

从事营销工作，若不关注数据，效果就更无从知晓，也会找不到方向。关注数据后，就知道了问题的存在，会针对数据体现的问题，提出切实可行的解决方案，寻找更多的机会。

在 SEM 里所谓的增长机会，就是优化每一个环节的转化率。

1. 买对关键词

首先要基于我们的业务购买关键词，但是你买的关键词是否正确呢？这里有个概念，关键词不等同于搜索词，所以用户搜索的词可能会有很多可能性，通过关键词的匹配模式可以让搜索词越来越精准，也可以通过添加否定词，屏蔽一些不必要触发的关键词，保证搜索纯度越来越高。

2. 捋顺转化逻辑

用户搜索“挖掘机”关键词，打开的却是大鹏展翅的页面，用户不是来买大鹏的，让其看大鹏展翅毫无价值。如果页面显示的是产品页或解决方案页还有一些机会，如产品页可能是挖掘机的头图，右边标明价格、成交地点等，点击按钮后，可立即预约或现场待看，这才是真正承接用户需求的页面。我们要不断地将自身作为访客，以访客的视角体验，而不是站在自己专业的视角去进行转化流程设计。

3. 搭建私域流量池

以百度推广为例，带来的线索中 500 个人有 10 个人注册了，日积月累后，转化的人数会越来越多，无论对方是何种类型的企业，都可能要长期陪伴。也许今天没机会产生需求，可能是他没得到决策权或是没预算，还有可能是他并未思考清楚，通俗而言，就是我们要搭建私域流量池，将其“养起来”。

这是一个很重要的细节，用户搜索的关键词并注册时，我们得到数据并同步到营销云。此时最大的好处是可以通过标签将用户分群。如：把过去一年所有搜索营销自动化的人圈出来，然后办一场营销自动化沙龙，邀请这部分人群，或者发送营销自动化的白皮书。此时，你会发现转化率很高。如果没有这样的用户分群，等待我们的就是全部用户群发，效果往往不好。

如何判定带来的线索是否适合转给销售？

第一，判定需求是否真实。

第二，判定对方的角色，角色是否属于决策层。

第三，判断立项周期。

如果上述条件都能满足，可以直接将线索分配给销售。为了约束销售，需建立一些机制，来确保及时分派、及时反馈等。如果某一销售对线索跟进反馈不及时，可能把线索收回，分派给另外一名销售。

线索管理有两个基础建设

一是成立SDR 团队。

二是拥有线索管理能力。

数据驱动：漏斗下的增长点

这里需要了解一个概念，即指标体系。指标体系分两类：一类是业务指标体系；另一类是产品指标体系。对于 B2B企业官网而言，北极星指标就是留资成功。官网在策划、开发、运营过程中，全部的注意力都应集中在访客能否留资上，不要心存杂念，否则策划思路会混乱。

1. 对于业务指标体系， ToB 市场部需要关心的数据

市场总监首先关注的是 SQL ，因为它是市场部的绩效。例如，这周销售接收了多少个 SQL？给销售分发了多少 MQL？leads 新增多少？每个团队都有自己关注的数据维度，这些数据构建为市场部的指标体系。只要围绕这些数据开展业务即可。同时，固定周期的召开周会，听取每个团队的数据汇报，并基于数据做出指示和反馈。

在日常的市场部工作过程中，有三条漏斗需要注意，这三条漏斗决定了市场部是否具备营销能力。

在围绕漏斗进行增长促进时，也可以有两个方向：一是如何激发漏斗的单向力量；二是漏斗之间是如何交流产生复合力量。

第一，通过 CMS 激发内容的营销力量

做内容时需要技巧，期望非本行业的内容伙伴撰写出 2 万字的专业白皮书，可能性较小。内容营销的核心力量不在于创作，而在于整理和优化。要求内容伙伴的能力要具备严谨性和和协调资源能力，需要采访专家、各部门负责人、研发人员、客户，并基于采访内容整理成营销物料。

通过营销物料获客所用的系统就是 B2B-CMS 内容管理系统。CMS 会把资料的下载及下载前的表单拦截做好。可以把它挂靠在自己的网站上，也可以挂在自己的公众号上，无论是官网内容中心还是公众号，下载白皮书时，后台会第一时间收到信息，若对方需求没有那么紧迫，就需要长时间的陪伴。内容营销很关键的环节在于“量”。如果 “量”不够，想实现快速增长是一个难题。

第二，通过活动管理激发活动的营销力量

活动也是获取线索的重要手段，活动可以分为线下活动和线上直播，也同样可以依赖于 B2B 营销云来解决一些基本效率问题。

总结：建议一定要尽早布局内容，虽然短期内无法带来效益，但这是长期主义。

2. To B 市场部的结构

我们把 B2B 市场部的定位用一个词来形容叫品效合一，也就是说市场部既负责品牌，又负责效果。这是 CEO 对市场部的期待，现在很多市场部都在由品牌型向营销型转变。

营销型市场部基于职能，我们会分为以下四个团队：

① 数字营销团队：该团队是市场部的研发担当，负责流量引入与转化，日常工作有：网站、接口、数据分析等。

三个主力获客团队加上一个线索转化中枢，构建了三叉戟模型，但是每家市场部都会有自己的打法，团队配置会有微调，适合自己最重要。以上为全部内容。