对于 B2B 企业市场营销来说，“内容营销”的概念近两年异常火爆。从 Hubspot 开启的成功先例，到国内众多企业的模仿和尝试，B2B 企业究竟如何快速而有成效地开展内容营销？

首先，让我们从“内、容、营、销”这四个字面上来解读一下什么是内容营销：

“内”指生产的是内涵干货；

“容”代表要有形式上的创新；

“营”是指要持续经营；

“销”是指要带来销售转化。

美国内容营销协会也曾给出相关定义：内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群行为，推动商业转化、带来收益。

可以看到，企业做内容营销最主要的目的是：提升品牌认知，获取潜在客户。然而今天，很多企业在尝试内容营销的时候往往面临很多困难，比如：

• 来自公司内部的质疑或阻力

• 缺乏清晰的内容营销策略和执行方法

• 产品枯燥，内容缺乏吸引力

• 缺少预算资源

• 效果难以衡量

下面我们就从开展内容营销的四大步骤：策略规划、内容生产、内容分发、效果优化来探究如何克服这些困难。

策略规划阶段，核心是要建立以用户为中心的内容营销策略，而非以产品功能为中心。强烈建议大家在开始内容营销之前，先问自己几个问题：

• 你的目标受众是谁？他们希望看到什么样的内容？

• 你创建该内容的目的是什么，希望向客户传达什么信息？

• 这篇内容是客户期待的吗？能给他带来什么价值？

1. 要形成流程化的内容生产机制，用好“撰写、采访、翻译、转载、购买”等不同的生产手段，把内容生产变成一套流程。

2. 如果内容生产的成本居高不下，是很难长期维系的。所以需要我们有效地组合 PGC/OGC/UGC 等多种生产途径，实现在较优的成本组合下，生产高质量内容。

3. 同时，要尽可能地将每一个内容复用、生产成不同的资料形式。比如同一个内容主题，可以生产成文章、长图、海报、白皮书、H5、线上课、线下课、视频、音频、印刷资料等等，把每一个优质内容的价值用尽。

这里需要大家根据自己企业的特点，不断摸索和优化，最终形成可流水线作业、可长期持续的内容生产方式。

1. CTA（call to action）。设置什么样的CTA、如何设置，直接影响了内容营销的引流获客效果。这里有几个经验跟大家分享：

1）无需在一篇文章中揭示所有内容，可以把更多的内容放到 CTA 里，从而吸引留资；

2）CTA 可以在文章中多处埋入，而不只放在文末。因为有些观众没有耐心看到结尾，分段多次埋入的 CTA 可以增加引流或留资的可能；

3） 可以把文章中的金句编辑成图片，加上二维码作为文章插图。因为在后期的内容分发时，很多第三方媒体不允许文章带外链，此时通过插图上的二维码可以导流。

2. 除了 CTA 之外，标题也是一大重要因素。虽然我并不建议大家做标题党，但是不意味着不需要一个好标题。这里也有诀窍可循，大家可尝试在标题中尽可能包含这几个元素：数字+形容词+关键字+目标，往往可以达到好的效果。比如：

1） “企业如何做好内容营销”是一个差标题，而“5个关键步骤做好内容营销”是一个好标题；

2） “做好营销自动化的若干注意事项”是一个差标题，而“营销自动化的七大陷阱，你入坑了吗？”是一个好标题；

3） “B2B 市场营销的线索打分与商机培育” 是一个差标题，而“十个诀窍，让你迅速提升线索转化率” 是一个好标题，等等。

在内容分发之后，我们还需要不断地对内容营销的效果进行监测和优化。这里涉及到三个方面的分析：