论钉钉与ISV的相互成就

2018-05-29

乔德地

“如果不是钉钉，2016年我们可能已经创业失败，”销帮帮创始人兼CEO戴宏伟回忆。

1、危机

2015年初，销帮帮公司成立于杭州。3个月后，公司的第一款产品正式上线，主要方向是想通过移动CRM系统，服务中小企业。紧接着，产品推广跟随市场投入，由于初创团队人手有限，也谈不上拥有什么强有力的渠道，销帮帮选择了线上推广。百度关键词投放、各类SEM估计已经是每个企业的标配，销帮帮也不例外。效果是有的，投放了大半年后，销帮帮获得了3000多个注册用户。当时成交的客户规模以200人以下的中小企业为主，倒是符合销帮帮定位，企业客单价在5000、6000元水平，平均每个团队有二三十人在使用。如若不考虑转化率、投入产出比，这生意听上去也还凑合。但实际上，戴宏伟知道，拿到这3000个注册用户，背后付出的代价太高。首先，做中小企业客户的生意，本就不是件易事。因为存在一个较高的自然死亡率，根据普遍经验，这个数据在20%左右。其次，B端企业级市场跟C端消费者市场不同，企业客户做决策都是十分理性的，就像买东西要“耐用”一样，任何企业主都希望自己的服务商走得长远。“客户虽然对销帮帮产品的研发能力认可，但是对初创公司实力、品牌、可持续发展的能力有许多担忧，”戴宏伟坦言。种种原因，导致销帮帮的客户获取成本居高不下。戴宏伟算了一笔帐，通过线上关键词、广告投放，获得一个注册用户的成本在2000元左右，更令人心寒的是付费转化率只有百分之零点几。 5000-6000元的产品，耗费着百万级的广告投放，加上团队的人工成本，这种状态到2015年底，公司的资金流就已经不可持续，2016年春节前，全公司对未来都是迷茫的。用“命悬一线”这个词来形容当时的情形，也是毫不夸张的。 2、转折 眼看着创业即将失败，所有可能的机会都被珍视为最后的救命稻草。 2015年底，上线一年的钉钉，对外告知平台上已注册的企业组织超过了100万家。并且，钉钉此前正式推出了“开放平台”，所有独立第三方ISV可以免费入驻，共享客户资源。

戴宏伟有一个感觉，钉钉在为SaaS行业带来了巨大的影响和变化和颠覆性变革，“可以说，那时候钉钉是我们团队唯一的希望”。 2016年2月底，销帮帮正式开始接触钉钉，“一开始我们的目的也很明确，就冲着钉钉的流量去的”。钉钉开放平台对入驻ISV的唯一门槛，就是要像他们一样重视产品体验和口碑，给钉钉平台上的客户带来差异化价值，至于合作伙伴的公司是否有名气、是否有一定的规模，并不是钉钉非常在意的因素。虽然准入门槛没有设置太多条条框框，但评审过程却很细致，钉钉整个管理层都参与了对合作伙伴的审核，并专门组织技术和业务专才对ISV的产品和价值进行评估。据销帮帮COO王钊琦回忆，在演示产品的时候，销帮帮把产品的细节打磨、逻辑设定、创新性优势展示的淋漓尽致，所以钉钉管理团队当场就做出了欢迎销帮帮入驻的决定。 3、逆袭 2016年6月3日，销帮帮正式对接完成，在钉钉开放平台的应用市场上架。效果非常明显，第一个月钉钉的流量就带来了8000多注册用户。 8月份，销帮帮在开放平台上正式商业化。考虑到跟钉钉长远目标是一致的，销帮帮前期主动为钉钉客户降价，客单价下调到4000元左右，付费转化率在3%-4%。“这还只是，销帮帮专心在做产品，没有去做客户销售和运营的前提下，过来的大部分客户都是自助式付费。” 当然，现在销帮帮早已不是简单用于销售管理的CRM，而是扩展到订单出入库、售后服务等业务管理上，成为一套以客户为中心的全业务流程管理系统。按戴宏伟的逻辑：“企业级应用不断在演变，已经从以生产制造为核心的ERP演变成以客户为中心的业务管理，而相应的管理系统是以CRM为中心延伸的。” 随着产品功能更加丰富产品、价值不断提升，现在销帮帮的客单价已经接近7000元，付费转化率在翻了五倍以上。现在回头看，因为钉钉，那道横在企业客户和初创公司之间、有关于品牌可持续性的坎儿，似乎一下子就跨过去了。更让团队感恩的是——这一切几乎是零成本。 4、互相成就 销帮帮团队现在有72人。从2017年10月份开始，钉钉开放平台推出“天池计划”，意图打造透明可信的商业新生态。公司作为首家共创伙伴参与计划，当月就实现了月收入盈亏平衡，2018年公司的盈利增长持续上扬，不断加速。通过钉钉过来的客户续约率远高于市场平均水平，虽然中小企业确实存在生命力弱或粘性不高的问题，但是从客户回访分析情况来看，产品价值的提升以及服务能力的保障，后续的续约率一定会得到明显的提升。“正是有了钉钉的帮助，让销帮帮能够把精力更好的放到产品和服务的初心上面，对于客户的期待，很快就看到了效果。” 在戴宏伟心里，钉钉绝不仅是流量平台。 “钉钉开放平台的赋能是全方位的，还有包括产品和技术的赋能的能力。钉钉开放平台提供的OA消息、DING任务、外部联系人以及工作流打通，使得销帮帮与钉钉逐渐融合一体，对用户体验有极大的提升。” 同时在数据层面，钉钉开放平台依托钉钉云的服务，能够有效解决企业客户对于数据安全方面的顾虑。据了解，钉钉数据通信全经由SSL/TLS 加密，采用密码界的椭圆曲线算法，达到银行级别加密水平。把安全交给钉钉，在这个平台上，不管是企业用户还是ISV合作伙伴都可以专注在自己的业务层。有了钉钉的背书，不仅是中小企业，集团性大客户也陆续找上门来。比如，销帮帮最大的一个客户广西力源粮油集团，拥有近万人员工、4000多人的销售，最初就是通过钉钉开放平台，自己找到销帮帮开始试用并最终付费。目前销帮帮与力源集团的合作非常紧密，客户对销帮帮的反馈也非常好。当然，每个企业都会有自己的个性化的需求，销帮帮目前的解决方案是增加产品的自定义能力，以及推出行业版本。戴宏伟认为，SaaS并不需要100%解决客户的需求，80-90%核心需求得到满足就可以了。而对钉钉来说，平台上的ISV发展好了，客户才能得到更好的服务，逻辑就像，苹果生态中的开发者多了，才会有丰富的应用供用户选择，从而会提高用户的粘性和复购率，这是一个互相成就的过程。目前，做中小企业客户主要采取两种获客方式：在线上市场推广，线下代理方式渠道获客。而线下直销模式已经被证明是高成本和低效的。所以，钉钉也在着重发力前两者：线上不用多说，到处可见钉钉的广告，通过品牌、口碑等形式聚拢客户资源，再共享给合作伙伴。线下则是建立了全国一二线城市渠道合作体系，ISV的产品也会在钉钉的渠道伙伴去销售。 2017年12月底，钉钉CEO无招首次公布用户数量破亿，此后钉钉持续保持高速增长。戴宏伟告知，现阶段，钉钉带来的客户，80%来自线上，20%来自线下渠道，但销帮帮方面相信，待钉钉整个渠道政策和布局更为完善后，钉钉的渠道赋能体系将会拥有巨大的增长潜力，线下渠道获客的增长将会非常迅速。与此同时，销帮帮自己也正在尝试建立自己的获客通路，主要以搜索引擎SEM和流媒体广告投放为主，这些自有渠道的客户资源，也同样在帮助钉钉引流拉新，形成互惠互利。如今市面上，多了很多平台型玩家，比如云之家、企业微信等，但销帮帮一路以来坚持只跟钉钉合作，全身All-in，用戴宏伟的话说，“诚心诚意的跟钉钉在一起”。之所以如此，戴宏伟透露，销帮帮曾经也接触比较了其他平台，但时间证明，其他平台跟ISV之间多是强行串联、采用纯流量倒入的合作方式，还是钉钉开放平台起步得最早、实施得最好。因为钉钉是真的把每一个ISV的生存和发展放在第一位，以口碑为先导，在产品、技术、运营、品牌和团队建设等方面深层次来赋能，长远看，只有双方合作共赢、文化融合，才能全面提升企业的运营能力。正如钉钉CEO无招此前反复强调的：“阿里巴巴的使命是为中小企业活着”，集团没有把创造利益作为钉钉的第一要素。目前要想的就是把事情做成，赋能中小企业。

本文作者：36kr

责任编辑：牛小眸

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