文 | 高林东 原云账房董事兼执行副总裁

SaaS 销售如何做？如何找到最合适的销售人员？作为一个从事软件行业营销工作 20 余年的营销人，我今天不想谈这些，因为这些都是“术”层面的问题。在这篇文章中，我想先与大家分享 SaaS 实现规模增长“道”的问题。

SaaS 销售模式表面上看似只是把软件搬到了线上，本地服务变成了云服务，买断模式变成了订阅模式，实际上最根本的是厂商与客户之间的关系发生了变化。不理解这个本质差别，就容易照搬传统软件模式 “照猫画虎”。营销的本质是运营，很多公司把运营停留在公司内部运营上，而没有思考营销是个大生态运营。商业的本质是利润最大化，当商业模式是一个单链条的模式时，利润率天花板很低，当商业模式是一个生态，利润率的天花板才能提高。

传统软件售卖模式：“一手交钱一手交货”，厂商与客户之间是供应关系，这是一个单链条模式。在产品交付完成后，客户贡献价值已经兑现了 80% 以上，因此厂商不愿意付出大量额外成本来做客户成功的动作，有限的客户服务成本根本不对结果负责，客户的潜在价值没有充分发掘。

SaaS 业务模式：由于 SaaS 模式是订阅式服务，客户持续贡献收入，厂商与客户之间必然是共生共赢的关系，这是一个生态模式。这就决定了厂商和客户有着共同的目标，就是让客户的生命周期更长。这时候厂商与客户是一个利益共同体，目标一致，形成 1+1＞2 的合力，持续为彼此创造价值。

对比传统软件与 SaaS 商业模式来看，厂商与客户之间的关系已经从“供应”发展为“共赢”。若不能认识到这个本质的问题，我们在组建营销队伍和制定营销策略时就会有很大偏差。SaaS 营销实际上是以客户成功为目标的，脱离客户成功的本质谈销售，就会落入传统销售的困局里。

众所周知，传统销售的困难有很多，比如产品价值是“痒点”不是“痛点”、意向客户获取难，获取新客成本高、获得客户信任难、销售增长乏力等等。SaaS 营销体系以客户成功为目标，以让客户成功为目标建立大服务生态。简单来说，就是通过服务，帮助客户形成增量收入，厂商从客户的增量收入中再获取对应的价值。这样，厂商和客户都获得了成功，实现了共赢。

下图是“客户成功”如何加速 SaaS 销售增长的流程图。通过客户成功，能从以下 5 方面促进销售业绩增长：

1. 减少客户流失，让客户继续使用产品/服务（续订）

2. 促进客户购买更多衍生服务，贡献更多价值（增购）

3. 获取客户证言，树立市场标杆案例（口碑营销）

4. 让老客户转介绍新客户（贡献市场线索）

5. 提供更多客户需求，帮助改进产品（提高产品体验度）

当市场、销售、交付、产品组成一个大客户成功体系，目标一致形成合力时，才能形成营销闭环，实现营收生生不息“自增长”。

虽然很多企业的管理者也认同客户成功的理念，甚至把客户成功第一作为口号在喊，但如何界定“客户成功”却并不清晰。

究竟什么是客户成功？按字面意思来解读，客户作为一家企业/组织，能更好的存活下去，其实就是客户成功。SaaS 厂商提供的产品及服务，是在客户生命周期中的某一个环节为客户提供直接或间接的帮助，从而实现客户成功。因此，产品价值体现是客户成功的首要内核，在此基础上，再衍生一系列的服务，这些通通都属于客户成功。

总结过去几年云帐房财税 SaaS 产品客户成功的实战经验，我认为，客户成功大致可以分为 3 个阶段：

第一阶段：以 SaaS 产品为内核，首先用产品满足客户需求，提能增效。云帐房产品最核心的功能就是利用人工智能软件，自动化帮助代理记账公司提供记账&报税服务。产品的自动化程度能够达到 95% 以上，可以大大提高代账会计工作效率，帮助代账公司节省人工成本。当年云帐房产品上线后，因为产品具有的独特优势，客户满意度非常高。

第二阶段：开展衍生服务，提供增值价值。虽然云帐房的产品确实能给客户解决效率提升问题，但与客户接触越多，越深入了解客户后发现，很多代账公司面临的更突出的问题实际上是代账业务萎缩带来的客户流失和发展问题。提能增效解决不了客户的发展问题。

于是，云帐房又成立了万众企服子公司，其主要目标是帮助代账公司获取代账线索，赋能代账公司销售和运营管理。同时，万众企服搭建了信息中介平台，帮助代账公司拓宽其他增值业务。

除此之外，基于云帐房 SaaS 平台沉淀的大量企业财税数据，为了更好服务好中小企业，我们还组建了金融事业部，联合银行推出了“税务贷”业务。代账公司服务的客户报税大数据，只需要通过银行风控就可以申请银行贷款，代账公司还可以收取金融中介费。

2019 年，云帐房还组建了院校事业部，通过与大专院校的会计专业联合，培养新型会计人员，给代账公司输送大量人才，降低代账公司用人成本。云帐房与代账公司的业务卷入度越高，粘性就越高。云帐房帮代账公司实现了更多获客和增值业务，解决了他们的发展问题。云帐房的软件收费模式是按照代账公司服务客户的数量来收费的，所以代账公司的客户数量增加，不但他们自己活得更好，云帐房的收入也会随之增加。

第三阶段：打造服务生态，为客户经营创造利好条件。除了这些硬性的服务以外，云帐房还提供了很多软性的生态服务，以帮助客户更加规范、健康、有序的发展。比如，组织全国核心代账公司和知名院校专家，建立了国内第一个代账行业标准，并且通过了国家标准委员会的审核和发布。

通过三个阶段的一系列动作后，云帐房的客户续费率最高时达到 98%，这一切都得益于“客户成功”大生态的搭建。高的续费率，同时又赢得了良好的客户口碑，80% 头部代账公司最后大多选择了与云帐房合作。标杆客户的打造和客户转介绍，又加速了销售线索转化和赢单，并最终实现了良性循环和业绩持续增长，公司收入过亿的时候，全国销售数量也就 50 人左右。

总之，从（SaaS-software as a Service）软件即服务转变为（SaaS-Service as a Sales）服务即营销，以客户成功为营销核心，才能真正解决 SaaS 销售困局。