B2B企业如何打破内容营销“困局”，让内容营销不再“焦虑”

自媒体时代，每天都面对“公众号阅读10万+、播放100万+、朋友圈裂变、全网刷屏、XX白皮书、XX重磅年度报告”等营销内容。这让越来越多的企业更加重视内容营销，尤其是以内容营销为基础的B2B企业，纷纷开启“内容战略”，招兵买马，设置“营销研究院”“营销学院”等内容生产部门，力图大干一场，试图以内容营销为突破口，实现业绩持续上升。

以B2B企业为例，当企业投放到市场上《XX行业白皮书》《XX案例PPT》《XX直播干货》等内容文档时，通常关联行业内的人都会比较感兴趣，纷纷下载阅读，甚至下载的人还会二次传播，每一次传播的过程中都是一次获客的机会。

整个传播路径简单归纳为：企业生产内容——发布内容——留资下载——二次传阅——持续引流——私域建设——培育转化等。整个过程都是非常自然、非常精准源源不断地在获得leads。

这样的场景大家是不是很熟悉？正因为这种高质量获客的方式成本低、客户精准，也吸引越来越多的企业开展内容营销，大家都渴望生产更加优质的内容，不断比拼，以期在内容营销中取胜，这种渴望，甚至达到了某种”焦虑“的地步。

但内容营销本质并不是最近才出现的一个词，我们可以简单的归纳为下面这几个要素：

广义的内容：产品、性能描述、解决方案、行业报告、白皮书等

展示形式：文字、图片、视频、语音等

媒介：官网、线上线下媒体、公众号、抖音、各类自媒体等

传播：听到、看到、用到

目标：实现品牌的曝光、销量的提升、潜客转化等。

网络时代，传播已经不局限于传统的户外广告、会议活动、展会、电视、广播等形式，越来越多的转战线上，不管怎么变，营销与内容始终是分不开的。只有要营销，就肯定需要内容，否则，无法启动营销按钮。有时候我们会发现，有的品牌内容从朋友圈开始率先爆发，有的则是从公众号，还有的就是当下火热的短视频平台。

可以肯定的说，内容质量越高，对公司品牌形象提升越大，对业务的贡献也就越明显。这也就是本文开头所提到的那些”传播效果“，往往达到令人拍案的结果。

优质内容的产生，不得不提一个词，那就是”企业的内容生产力“，因为内容本身是有门槛的，不是随便拼凑就能够达到传播效果。往大了说，有的公司专门生产内容，成为内容服务商，行业内有很多这种公司，比如某某咨询、某某数据等。这些公司生产的内容往往是站在行业高度，数据全面，分析深刻，所以就非常容易受到行业内的人认可。甚至，很多人做融资PPT都要引入这些公司发布的数据。

那么咱们普通的B2B公司，肯定不具备这么全面的内容生产能力，首先行业数据你并不一定掌握，这就可能直接限制了你生产内容的深度。因此，我们从下面这几个维度，告诉大家如何结合自身实力，怎么生产优质内容，又怎么样将内容传播出去。

1. 目标受众是谁？他们喜欢看什么？喜欢哪个渠道看？

做内容是分析用户需求的过程，做内容前一定要做的一件事，就是你的目标受众是谁？

了解你的用户喜欢看什么内容，习惯看什么形式，以及在哪里看。再一个就是明确做内容的目的，不同的目的决定着你的内容选题以及内容风格。

以我们营销自动化业务来说，主要决策者是CMO，也就是市场部门的负责人。那么就需要在他们常”出没“的行业媒体上，用他们习惯的语言把产品说清楚。比如使用前后对营销结果的对比，有没有提升ROI？假如提升了，提升了多少？线索能不能跨部门流转，能不能追踪渠道来源，等等问题，这些是市场部领导最关心的问题。

如果上面的都没有问题，那么有没有成功的案例？别人实施的路径及方法是什么？假如我们引进你们的系统，能不能快速复制，最好不要过多部门配合等执行层面的问题。

市场部门的领导一般不会通过短视频了解你的产品，可能连营销自动化是什么还需要学习一下。但他们会经常参加一些会议活动、论坛峰会、大型展会、营销人经常出没的网站等地方，所以这就是我们传播要找的渠道。

因此，要做好内容营销，关键的一步就是要定义好核心目标客户以及关键决策人，做好画像分析，从媒介选择或是内容本身出发，做好整体规划。

2. 目标确定，接下来就是内容规划

内容营销其实是个通用营销方法，适用于所有企业，但不同的企业，不同的领域，不同的产品，不同的阶段，内容生产的着重点要有所不同。

B2B细分行业各种各样，比如会展、工业制造、企服、医疗科技、基础设施、企业应用软件...... ，针对每个行业的内容营销重点肯定是不同的，比如咨询类行业：白皮书、行业报告等受用户欢迎；SaaS企业：通过线上直播、行业分享会等吸引目标客户体验；云基础设施：传播专家背书意见、突出技术实力更让人可信... ...

另外，随着企业的不断发展壮大，内容营销的侧重点也不一样。比如新兴企业，肯定知名度比较低，因此就要先塑造品牌，对品牌进行曝光。最容易选的营销点就是企业的创始团队背景，其次企业的发展故事，对行业有哪些新的变革。当产品成熟时，可能就要突出功能优势、价格优势等。企业成熟期，我们可能要树立典型客户，这个时候就是输出案例，让潜在客户更加信任，从而选择你们。

3. 生产内容，并打造内容营销矩阵

明确了内容方向，也知道该写哪些方面的内容，通过什么渠道传播后，剩下如何做的问题就是如何生产优质的内容。B2B行业生产内容对专业性要求较强，因此，更多的还是要靠企业内部来生产。只有深刻了解行业，才能输出有价值的内容。

继续以营销自动化领域为例，首先对营销自动化的理解，可能很多客户并不真正熟悉，因此，我们早期生产内容可以围绕”什么是营销自动化？“”营销自动化对市场营销有什么价值？“等等内容为出发点。当普及性的知识完成生产后，紧接着就引出不同行业的”客户案例“进一步加深大家对营销自动化的认知。

最后，可以邀请一些合作伙伴领导或市场部负责人，由他们提供一些使用前后对比的”真实反馈“，哪怕是简单一两句评语即可。如果客户愿意，甚至可以邀请他们出镜，录一段视频，让客户为企业背书。

当内容生产完成后，B2B企业正常情况下，不会采用投放或付费的方式去传播，首先就是从自有阵地，比如官网、公众号、朋友群、社群等渠道传播，同时，公域媒体可以发布在行业论坛、开放性的营销网站，百家号等自媒体账号。这种低成本的传播渠道，正常企业都可以操作。

优质内容营销以其易留存、易传播、易转化等优势，让目标用户更容易产生信任进而成交，让内容营销形成良性循环。所以，当企业采用内容营销的时候，一定要认真打磨内容本身并持续输出，这样，才能达到良性的传播效果。

Focussend简介 

Focussend成立于2009年9月，自成立以来专注于智能化营销领域的探索及行业实施方案的创新，打造“连接用户与营销服务”的行业新标杆，推动中国企业营销体系的全面升级。

公司创立至今已服务客户超30000+，已为B2B、教育培训、制造业、电商、金融、零售快消、旅游、航空等国内外知名企业提供并实施营销解决方案。合作的品牌客户有：蓝色光标、用友、迪士尼、陆金所、丝芙兰、星巴克、宝马、安居客等，为众多企业实现营销升级，找到更多销售线索，快速提升销售转化。

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