跨界说相声：高德和美团的《正反话》

文|智能相对论

作者|楚泓

最近，德艺双馨的相声艺术家于谦老师，每天都在疯狂滴刷电梯，热心帮助人们解决出门“吃喝玩乐行”中遇到的难题，而解决之道就是高德地图，哪儿都熟！（请高德地图后台联系一下小编，交一下广告费哈）

这是高德地图最新密集投放的电梯广告。同时，高德地图也在朋友圈疯狂@统一回复所有人：比价打车，100元打车券免费领取。

自从滴滴上市摊上大事后，“网约车”这个久无战事的领域，又愉快地热闹起来了。高德打车、T3出行、曹操出行、如祺出行、享道出行等网约车平台都加入抢用户、抢司机、抢份额的“三抢”行列，甚至已下架了两年的美团打车，也火速重新上架各应用商店。

还是原来的配方 还是熟悉的味道！各平台“发放优惠券、随机立减”的抢占用户方式，也是立竿见影：高德地图APP下载量达30天的高峰，美团打车APP下载量也突增明显。

图片来自：高德宣传海报

相对其它自营打车平台，高德打车采取的是聚合平台的商业模式，其入驻合作的网约车平台已经超过100家；而另一个采取聚合模式的大玩家，则是美团打车。

7月初，阿里调整组织架构，基于高德地图，将本地生活（饿了么、口碑）和飞猪旅行，整合成“生活服务”板块。这些业务都有一个共同的特点，就是第三方商户入驻、轻资产的聚合模式。

高德的这种聚合发展模式，像极了一个服务版的“淘宝”电商。而做服务领域的“亚马逊”则一直是美团的愿景目标。从二者布局的赛道来看，也几乎完全重合，双方龙争虎斗的争霸势所难免。

来自友商滴滴的助攻，千载难逢“空窗期”，打车业务就成为双方最新短兵相接的遭遇战。

死磕美团的本地生活服务联盟

地图业务本身很难赚钱。虽然高德地图已成为阿里内部除淘宝、支付宝外流量最高的基础产品：约1亿的DAU（日活跃用户数量）、超6亿的MAU（月活跃用户数量），可以说是流量富得流油，但营收却不见起色，这哗哗的流量需要找到合适的场景进行变现。

现在，阿里将本地生活服务平台饿了么、口碑和飞猪旅行，统统整合进高德地图，让高德地图为这三大块业务进行导流的意图是十分明显的。

2015年6月，为进军线下的生活服务领域，拓展支付宝应用场景，阿里及蚂蚁金服联合宣布共同注资60亿元，复活本地生活服务平台“口碑”网。同年10月，美团和大众点评宣布合并，口碑就开始死磕大众点评为主的到店业务。

作为后来者，尽管口碑的平台费用很低，但却无法制衡大众点评。大众点评以内容构建的竞争护城河，极大提高了用户黏性，让口碑一次次在打折促销的喧嚣过后，快速归于沉寂。

2018年，阿里为了与美团到家业务竞争，以95亿美元的价格抢先美团收购了饿了么，只比美团的报价高了5亿美元。然而收编后的饿了么在与美团的竞争中，市场份额节节败退，即使是在2020年3月后，阿里用旗下的王牌军支付宝为其进行导流，但依然未能扭转局面，市场份额只有美团的一半左右。

2016年，阿里将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为新品牌“飞猪”。时至今日，在与携程系、美团的在线旅游竞争中，依然难望二者的项背：携程系仍占据行业龙头地位，美团酒店则在在线酒店预订细分市场超越携程，市场份额接近一半。

图片来自：pixabay

现如今，这三块业务，借道高德地图，意欲再次组团狙击美团。当然了，如果高德地图只是作为一个导流工具的话，就大材小用了，需要一个场景将四者串联起来。

另外，高德地图也有自身增长需求，对高德地图来说，在导航之外，现在亟需一个增量的高频应用场景，既能来做强自身，又能盘活口碑等其它关联业务。而这个场景就非“打车”莫属。

一键全网叫车、全网比价。自2017年，高德推出出行服务平台，除了将各大网约车平台接入之外，更重要的是与各地政府合作，将传统的“巡游出租车”数字化升级，接入平台，以补充运力瓶颈，改善广为诟病的“车少，叫不到车”的用户体验。

2021年5月底，北京市的出租汽车企业6万余辆出租车集体接入高德打车。至此，高德打车为帮助巡游出租车数字化升级推出的“好的出租”计划，已经在北京、深圳、天津、上海、成都、昆明等一线城市落地，而诸如惠州、泸州等诸多偏下沉城市，也开展了相关合作。而在网约车方面，高德打车首创“免佣”，并与合作网约车平台共同推出免佣联盟，以各种形式对司机免佣。7月12日，高德打车宣布在暑期推出“暑期免佣季”活动，免去司机的佣金，吸引司机加入平台。

对出行服务市场的争夺，高德这次是厚积薄发，有备而来！

无边界者美团

“零抽成”也是美团打车惯用的市场竞争策略。最新上线的美团打车，更是放出了补贴大招：限时3天单单流水+20%的奖励、首周1000元大奖的激励政策。

对于网约车平台来说，只有保证司机端的运力充足，才能撑起用户端的需求。不然一旦用户流失，想要用户再回来会更难。美团对此认识深刻。

团购起家的美团，先后切入到店服务、餐饮外卖、酒店旅游等服务领域，在每个领域都是经历一路殊死厮杀，继而奠定如今万亿市值的江湖地位。

美团创始人王兴一直践行着“无边界”的扩张理论，他认为只要明确服务的群体是什么人，给他们提供什么服务，就可以不断尝试各种新业务。

2017年2月，美团悄然在南京上线打车业务，扩张服务边界。王兴对滴滴出行创始人程维的质问回复说，做打车业务是“试试”。随后，程维回应“尔要战，便战”。

美团当然不是只想试试了，而是要构建一个出行服务的版图。2018年的4月，美团以27亿美元的价格全资收购了摩拜共享单车，其野心已昭然若揭。

开展打车业务需要庞大的资金作为支撑，在当时格局已经明朗的网约车市场，美团的举动不是十分明智，没能再次复制其在团购、外卖领域后发先至的竞争力，至2019年夏，美团打车App陆续下架。

趁你病要你命！随着滴滴系App在各大应用市场下架，美团打车App卷土重来，开启加班模式，并宣称投入不设上限。目前，美团打车已在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京等100多个城市开通服务，其中包含美团快车在内的23种车型，微信小程序也于近日上线，与美团打车App相差无异。

图片来自：美团打车小程序

美团重兵押注“打车业务”，不只是源于其“无边界”的执念，更大的压力也来自监管和新的业务增长曲线。

目前，监管机构对美团在外卖领域的“二选一”不正当竞争调查还没结束。参考年初，市场监管总局对阿里巴巴"二选一"垄断行为的行政处罚高达182.28亿元。这对美团在市场运营与竞争形成不小的压力。

2021年7月26日，市场监管总局等七部门联合印发《关于落实网络餐饮平台责任 切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，督促外卖平台及第三方合作单位为外卖送餐员参保社会保险。这意味着美团外卖的合规成本又将会大幅提高，原本外卖3%的微薄利润，可能还会进一步压缩。

这两部分监管带来的成本，肯定不是小数目。对上市公司而言，要讲述新的故事，带来新的增长，才好安抚投资者，而重拾“打车业务”就是目前最佳的选项。

相声《正反话》

2021年5月，王兴在某社交媒体上，引用一首唐代诗人章碣所作的诗作，并随后解释说：最危险的对手往往不是预料中的那些。美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是还没关注到的公司和模式。

跨界的降维打击最猝不及防！相对而言，美团目前的体量，远超高德地图生活服务板块，二者竞争实力不在一个数量级上。

但高德背后有阿里撑腰。8月阿里发布的新财年Q1报告显示，阿里开始加大对本地生活服务等新业务的投入，且效果明显，该季度饿了么订单量同比增长超50%。

虽说阿里的生活服务平台曾经是美团的手下败将，但是这次阿里组团群殴，美团也不敢大意。尤其是格局本早已确定的打车市场，现在突然迎来转瞬即逝的转机，双方谁能抓住，谁在今后的竞争中就拥有优势，双方都是志在必得，不容有失。

从逻辑上看，美团拓展打车应用场景的底层逻辑是：用户在选择去哪儿吃喝玩乐之后，必然再选择来回出行的方式，骑车、还是打车？是顺理成章的。

美团核心解决的是：吃喝玩乐什么！出行则是延伸出来的应用场景，拿下出行服务不只是增值业务，更是核心业务的护城河。

高德地图整合“生活服务”板块，其底层逻辑是：出门导航，选择出行方式，然后再看看附近有啥好吃好玩的服务项目。

高德核心解决的是：导航出行！用户打开地图，下单打车，也是很自然的刚需场景，吃喝玩乐则是延伸出来的应用场景。因此，出行服务对高德来说，更是立身之本了。

双方的逻辑没毛病，都在致力解决用户的刚需，但高德与美团二者的核心业务与底层逻辑，正好相反。

相声是一门跨界的综合艺术，讲究说学逗唱、吹拉弹奏。相声有一个著名的段子叫《正反话》：

甲：我~脑袋

乙：我~呆脑

甲：我~吃饭

乙：我~犯痴

高德、美团跨界说相声，谁能说的更出彩呢？当然要看谁能更好地解决用户的痛点需求，由各位消费者说了算啦。

图片来自：pixabay

尽管高德、美团在出行服务增量市场激斗正酣，但在存量市场上，滴滴出行依然是无可撼动地占据市场绝对多数份额，并且滴滴也在为司机提供时长奖励，防止司机流失。

不过，一家平台独大的格局，无论是对消费者，还是对监管机构来说都不希望看到，这不利于行业的良性竞争与健康发展。未来的出行市场足够大，应该允许多元、多形态的服务模式并存共荣，更好地满足人们多层次的出行需求。

出行市场竞争的上半场结束了，下半场才刚刚开始！

*本文图片均来源于网络

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