如何在不确定市场环境下实现规模化增长

时间已进入2021年，疫情已经发生一年，远没有立刻消散的迹象。最近和很多创业朋友一起交流2020年的业绩，除少数实现逆势增长或勉强持平外，大部分都是不同程度下滑。而面临的问题和焦虑，主要是如何在不确定市场环境下实现规模化增长？作为一名连续创业者，过去十数年职业生涯中，大部分都在创业环境的业务最前线，经历过数次经济或者行业周期，有过成功的经验也有失败的教训。最近几年也在研究增长理论和销售加速方向。现就这个高难度的问题发表一下浅见，欢迎大家拍砖和探讨。

一、认清经济新常态的大形势

我国GDP增速从2012年起开始回落，2012年、2013年、2014年上半年增速分别为7.7%、7.7%、7.4%，因此整个我们经济形势转变的最早的信号是2014年。由此告别过去30多年平均10%左右的高速增长，进入于该年度正式提出的新常态阶段。这里需要特别复习一下新常态主要特点：1、速度——从高速增长转为中高速增长；2、结构——经济结构不断优化升级；3、动力——从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

但是由于发展惯性和延迟传导，大家在最初的几年感受不是很明显。但最近几年的直观感受是竞争越来越激烈，比如人工智能领域，最早一个项目参与厂商是2-3家，后来增加到7-8家以上，明显出现僧多粥少的现象；同时各个厂商的产品同质化现象也越来越严重。其实背后隐含的最大意义，就是我们的市场竞争环境已经由增量市场的竞争进入存量市场的竞争。而疫情发生以后，市场环境变得更加不确定，很多需求被极大抑制和消除，导致存量市场的竞争更加的激烈。由于疫情目前还有反复，因此这种不确定市场环境将会持续，目前也无法准确预测时间。因此，我们需要清醒的认识到新常态的大形势和疫情反复状态下，持续相当时间的不确定市场环境将是一种常态化现象。创业者应该有“丢掉幻想，时刻战斗”的认识和准备。同时也需要采取更加务实和有效的增长策略，以实现生存和发展的要务。

二、实现规模化增长的三步走

1.认真梳理产品线，找到规模化业务

一般公司创业几年后，公司都会存在多条产品线，或者同一产品在不同场景有不同的应用版本。这种多产品线的状态，很多时候未必是正向现金流的。在公司现金流状态比较好的时候，可以不考虑投入产出比，也可以做多种新的产品方向的尝试。但是在不确定性的市场环境下，就需要特别审慎考虑产品的过度研发问题。这里有一个简单的分类方法（可以根据产品线或者产品场景的案例数），比如“0-1阶段”、“1-3阶段”和“3-N阶段”的三类。

第一类产品，我们称之为研发阶段产品；第二类产品，我们称之为种子阶段产品；第三类产品，我们称之为规模阶段产品。第一阶段和第二阶段的产品是风险比较高的阶段，这类产品常推广难度较高，或者需要比较长时间才能见到效果。而第三阶段的产品已经完成市场验证，可以进行规模化推广了。而创业公司常犯的错误，就是受市场需求变化的影响，不断的尝试新的产品或者场景，导致不断在第一类或第二类产品上大力投入，导致过度研发的恶性循环。而应该规模化推广的第三类产品却被忽视，很可能会丧失市场机会。在市场环境较为恶劣的情况下，企业应集中有限的优势兵力，集中突破价值被验证的重点产品，才能避免资源的浪费，获得良好的投入产出。

2.找准理想客户画像，服务好最有价值客户

在确定完可规模化推广的产品后，企业还需要对客户进行分类，找准每个产品的理想客户画像。所谓的理想客户画像（Ideal Customer Profile），就是我们的最佳客户，也是对企业来说最有价值的客户。只有明确了理想客户的画像，才能让所有面向客户的团队朝着一个最能产生价值的共同方向努力，从而避免资源分散浪费。因为为了增长而没有标准的开拓客户，可能导致双方匹配成本巨大。

而客户的快速流失将是必然的，更不要想进行扩展销售，即使是短期续购也不可持续。同时错配的客户将带来营销端的产品方向的不明确，以及交付服务的疲于奔命，反过来产品的定制越来越庞杂，带来更多非理想错配客户，继续负面影响产品或服务，从而陷入恶性循环。因此找准理想客户，再投入集中精力进行优质服务，才能达到匹配的理想效果。

3.搭建科学化销售体系，实现规模化扩张

确定规模化产品并找准理想客户画像以后，剩下的就如何提升销售团队的执行力，这是一个老生常谈的命题。企业的销售状态一般经历创始人销售、明星销售和规模化销售三个阶段，但绝大部分公司都无法实现规模化销售阶段的跨越，主要原因如下：a.转化率低，跟单时间过长：销售过程没能实现分阶段管理，人员销售的平均销售周期为  3-9个月，平均线索成交率<1%。b.明星销售的依赖：寻租模式和明星销售的成本高导致企业的微利。c.企业数据安全无法保证：无流程化管理导致销售流失则客户数据流失。d.价值销售训练的失败：销售能力不能量化评估，价值销售训练的成果反馈周期过长甚至没有任何相关性，导致销售训练的失败。e.销售招聘难度及成本：明星销售非常稀缺，难以招聘，造成企业难以扩规模。所谓科学化的销售体系，就是从明星销售阶段进化到科学销售阶段，并让流程成为销售体系的基础，并应用工具、赋能、技能等工业化手段实现成功的规模化复制。只有搭建起这样的销售体系，才能实现销售和企业战略、竞争方向和目标的有效联结。

篇幅有限，以上只是对规模化增长的步骤做一个大概的思路阐述，后续将根据模块逐步细化，提供一些具体的方法论参考，帮助大家达到规模化增长的最终成果。