数途行者 | JINGdigital CEO洪锴：通往 Adobe 的路不止一条

受访者：洪锴 JINGdigital CEO

现在，Adobe 不再是一家仅仅研发和销售设计工具的公司，它已经转型为一个庞大的、多样化的、基于云计算的企业软件供应商，市值超过 2700 亿美元。

1998 年，Adobe 正式进入中国市场，在北京开设了它在中国的第一间办公室。如今，Adobe 在中国也拥有了众多追随者，很多 To B 厂商长远对标的都是 Adobe，大家从不同的方向、不同的赛道，奔着同一个山顶进发。

JINGdigital径硕科技（以下统称JINGdigital）是 Adobe 的追随者之一，这家创立于 2014 年的公司，一直深耕营销自动化技术。对于国内企业对标 Adobe 的现象，JINGdigital CEO 洪锴在接受牛透社采访时表示：“因为 Adobe 公司很值钱，所以大家都想成为它。但看事情得看本质，不管从什么角度切进来，每个人、每个公司都必须回答两个最核心的问题：产品能不能帮客户赚钱？客户愿不愿意付钱？”

尽管大家都在对标 Adobe，如果细看，每个公司对标的产品会有所不同。JINGdigital 对标 Adobe 的体验云（Adobe Experience Cloud ）。Adobe  体验云本质上是由 CDP（客户数据平台）、MA（营销自动化）、CMS（内容管理系统）等核心产品组成，将所有营销技术汇聚在单个平台之中，让用户能够完成从管理内容和投放电子邮件营销活动，到自动执行广告购买和评估营销效果的一切活动，以集成式方法帮助用户打造无缝体验。

洪锴表示，JINGdigital 成立这几年来，营销行业的垂直化越来越明显、越来越重要，企业越来越追求全渠道的数据整合能力，对结果的诉求愈发明显，平台一体化成为趋势。

MarTech 营销自动化新物种的出现，改变了很多企业内部的组织架构，比如市场部的作用不断加强。洪锴的感受是，在几年前人们还觉得“数字化”是个空洞之词，到今天很多企业已经明确了自己的场景，企业对系统提供商也提出了要求：不需要做表面文章，要提供实实在在的结果。

对于未来营销领域的走势，洪锴认为有三点：一是大家会越来越以结果为导向，即所有的 KPI 会更加深入地与企业的核心的运营指标挂起钩来；二是跨组织架构的协作越来越重要，企业内部会推动架构的整合，打破现有的数据孤岛；三是智能化趋势，越来越多的运营事务会让机器来做，而不是靠人工去做一些基础的运营工作。

在洪锴看来，中国的营销自动化行业，尽管有部分企业已经进入下半场，但绝大部分企业还处在苏醒的阶段，这是一个市场爆发的前夜，JINGdigital 要“广积粮”，把资源储存得更丰富一些，不要让资源成为自己增长的瓶颈。

牛透社：JINGdigital 成立于 2014 年，当初为何在那个时间点做这样一家公司，JINGdigital 想改变什么？

洪锴：公司从 2014 年开始尝试，2016 年开始商业化。当时主要基于以下几个观察：

一是企业本身的流量越来越贵。

我们可以对比看中美的营销市场，美国的营销自动化行业是从 2005 年、2006 年开始，但中国直到 2014 年才开始出现这个行业，原因细想起来非常符合逻辑：

中国企业过往的发展模式比较简单粗暴，大力度投放广告甚至单纯靠人力发广告。这几年流量红利消失，人力资源的成本红利也消失了。企业要继续生存，必须将注意力聚焦在转化率的提升上，因为现在企业的流量成本已经到了一个高线,在不远的未来会成为大问题，流量成本不断升高是一个必然趋势。

二是载体已经成熟。

在国外，营销自动化企业都是通过抓取用户在网上的触点行为，去了解每一个用户，同时通过邮件、短信去触达用户。

在中国做 B2B，用邮件去触达用户不是特别好的方式，因为打开率非常低，即使企业有紧迫性但缺乏基础设施，所以这个方式在中国没有发生。直到出现微信公众号，这一现状才得以改变。微信公众号提供的大量接口使企业沉淀潜客，同时追踪每个用户的行为。微信公众号作为私域池子替代国外邮件概念，从此中国有了营销自动化行业。

所以，一方面是流量成本越来越贵，企业在主观上有了实施营销自动化的动力；另一方面，客观条件上载体已经成熟，我们认为这是一个不可逆的大方向，这也是我们创业的基础。

牛透社：创业之初，当时公司面临什么样的竞争形势？

洪锴：2015 年前后，JINGdigital 属于行业内最早成立的那一批公司，我们意识到了微信生态的重要性，在企业的营销手段上，它在本质上是对邮件和短信的替代。

所以，我们是最早基于 API 拥有自己系统的几个公司之一。当时将注意力主要聚焦在自己身上，去见客户的时候其实也没有什么竞争对手，因为这是一个新物种——用系统去追踪每一个粉丝的行为并为其打上标签，这在当时还是一片蓝海。

现在开始出现了一些细分市场。我们认为在 To B 这个领域，以及一些不完全依赖投放而注重孵化环节的大 C 领域（比如奢侈品/教育等）还是一片蓝海。所以，目前我们还算比较幸运，较早进入蓝海，无论在产品上还是在运营的积累上，都较快地建立起自己的核心竞争力。

牛透社：创业到现在，JINGdigital 所处的行业环境、竞争格局、客户需求等外在因素都有哪些变化？

洪锴：这六年的确发生了蛮大的变化，我认为有那么几点：

第一是行业的垂直化越来越明显、越来越重要。新物种刚出现时，一套系统既可以服务快消行业，也可以服务生命科学行业，还可以服务旅游行业。大家看的是同一个看板，用同一个产品的同一个Demo演示，大家都会觉得很神奇。

经过这几年的发展，很多企业还在被教育，而起跑较早的企业已经认识到行业的重要性，即同样做营销自动化，一个卖轮胎这种典型耐消品的经销商，它在营销场景和诉求上与一个医药企业可能完全不同。所以，营销越来越关注行业的垂直化。

第二是全渠道。这个行业始于微信的 Social CRM，五六年前这是一个比较时髦的词，我印象非常深刻。随着时间的推移，现在 To B 企业用户的社交触点和销售线索越来越丰富，不只是微信，企业微信也成了另外一个特别重要的池子和触点，还有 B 站、抖音等，企业越来越追求全渠道的数据整合能力。对于企业来讲，全渠道是第二个变化。

第三是大家对结果的诉求愈发明显，平台一体化成为趋势。起初企业可能就是好奇，上个系统能够看很多数据。但对企业来说，最终还是要看它能否赚钱，任何一个系统，不赚钱就不是好系统。

那么，系统怎么才能赚钱？有这样一个趋势，厂商不能只是提供营销自动化，还要有前端销售等方面的赋能工具，能够形成一个闭环。由于用户的触点越来越丰富，若要有效率地建立起市场闭环，需要把所有数据整合起来，这样才会有最佳效果。所以，企业需要有个CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）。

因此，第三个趋势就是产品的平台一体化，单一的某个产品，比如只做数据追踪或只做前端销售赋能，或只做MA（Marketing Automation，营销自动化）并不能满足客户的需求，客户需要的是具有完整闭环的平台一体化这样一个解决方案。一体化最核心的三个部分就是 CDP（客户数据平台）、 MA（营销自动化）和前端的销售工具，三者构成的一体化是营销的发展趋势。

第四是产品的智能化。客户买的不是一个产品，也不是一个过程，而是买一个结果。如果产品不够智能，比如行业属性不够强，或缺少一些运营的积累，你的产品就很难去直接帮助用户产生结果，在成本上用户会有很大的负担。用户希望将越来越多的运营经验沉淀到产品中，让产品更方便地帮用户直接产生效果。

牛透社：创业这几年来，尤其是从 2014 年到现在，您的认知和思考有什么改变，有没有颠覆自己以前认知的地方？

洪锴：其实我们三个联合创始人也一直在讨论这些问题，我觉得还是有变化的，对我而言最大的变化有两个：

第一，MarTech 营销自动化物种的出现，实际上改变了很多企业内部的组织架构。原来市场部在企业内部地位不高，因为它是成本中心。营销自动化出现以后，掌握在营销部门手里的IT系统能够帮助营销部门去真正提高效率，同时还能把提高的幅度加以量化。所以 MarTech 的出现使企业内部的格局得以改变，市场部的作用不断加强。

第二，企业的市场部或者 CEO，他们对于数字化转型的目标越来越明确。在几年前，人们还觉得“数字化”是个空洞之词，到今天很多想了几年的企业，已经明确了自己的场景，企业对我们系统提供商也提出了要求：不需要做表面文章，要提供实实在在的结果。

牛透社：作为一个关注 B2B 的营销自动化公司，JINGdigital 成立以来改变了哪些人？

洪锴：我们这个行业出现了以后，它对周边相当多的生态伙伴都做出了不少改变。第一个层面，从甲方品牌角度来看，他们的人才面临着升级的挑战，传统的市场人员可能只懂创意或者只懂 PR，理念还停留在传统的营销层面，他们就无法适应今天的这种技术存在，而且技术的确能够帮助企业创效，会逼着甲方、逼着品牌内部对人才进行升级。从现在开始，品牌方的市场人员必须要懂技术、懂数据，如果你对这两者没有感觉的话，就很难在未来立足，这是我们改变的第一类人。

我们改变的第二类人是合作伙伴。以前国内有很多 4A 这种大的 Agency（机构），给人发创意、做市场活动等，新物种出现以后，甲方越来越重视对结果的衡量，所以倒逼我们的生态合作伙伴，即这些 Agency 也要进行人才的升级。

服务提供商对数据要足够有感觉。比如原来发一篇文章，做一个社交活动，一个市场活动，结果你可能很难衡量——你只知道有多少人看了，多少人关注了，多少人取关了，但其实你不知道谁取关了，谁是那些粉丝，是在什么时候通过什么途径进来的，他们为什么取关，或者某个活动进来这么多人，最后谁真正买了你东西。所有这些数据都是企业的刚需。

如果服务商对技术、对数字没有感觉，你就很难满足甲方的需求，所以这些服务提供商，这些大的 4A Agency，他们同样面临着一个特别痛苦的转型，这也是为什么现在 4A 的很多竞争对手已经变成了埃森哲、德勤、安永这样的公司。所以，这些服务商是我们改变的第二类人。

牛透社：是不是意味着 4A 这些服务商，从原来的塑造品牌服务向颗粒度更细的运营服务延伸？

洪锴：不是颗粒度，你这样去想：如果你原来是一个4A Agency的话，你为一个酒店提供社交媒体的服务，往往你的KPI是每个月、每个礼拜要给酒店品牌发一篇文章，那篇文章我要多少人关注、多少人吸粉，这是他的一个使命，因为你的技术条件只能做到这一步。

现在当我们营销自动化厂商出现以后，服务提供商Agency就能把这100万个粉丝根据标签分成若干组，向不同的组定向发送文章，对所有看完文章的人自动打上某些标签，根据标签结果再自动将其分成若干组，再定向发送消费券。所以对 Agency 而言，他原来做的那些工作太初级、太皮毛了。 

企业也有生存压力，他关心的不只是你有多少粉丝，他关注的是我花这么多钱，你发这么多文章，这么多粉丝到底给我的业务带来哪些助力。所以，Agency在组建团队时不能只招写文章的人，还得招一些数据专家，他能根据采集的数据结果，真正推动乙方在业务层面向前发展。

牛透社：JINGdigital 未来对标的是 Adobe,实际上有很多不同领域的 To B 厂商长远对标的也都是 Adobe，大家从不同的方向、不同的赛道，奔着同一个山顶进发，您如何解读这一现象？

洪锴：我觉得这种现象很正常，因为 Adobe 公司很值钱，所以大家都想成为它。但看事情得看本质，其实 Adobe 产品很多，我们对标的是一个特定的产品种类——Adobe 的体验云（Experience Cloud），不是其他产品种类。

把体验云剥开来看，它本质上是由几个部分组成：一个是它的 CDP（客户数据平台），另外一个很核心产品是它的 MA（营销自动化），同时它还有投放的工具、CMS（内容管理系统）等，这些都是其核心产品。

在中国，除了刚才列举的从 CDP 到内容管理再到 MA 这几个产品外，还有一些中国特色，比如刚才提到的销售赋能工具。销售赋能工具在国外一般隶属于 CRM，稍靠后端，它主要是一个销售效率的管理工具，销售可以在上面看到潜客的名单等。在国外，这样一个工具往往是销售人员的负担，导致 CRM 在中国市场在前端 APP 的使用率非常低。

跟国外相比，国内有一个独特之处——我们使用微信。所有的销售都拿微信和企业微信同用户沟通，所以本质上来讲，一个基于微信本身的前端销售工具对他来说不是一个负担。另外，企业市场部也可以简单便捷地把一些数据等同步给前端的销售，给销售赋能减压。所以，在中国前端销售工具就变成了闭环的一个重要环节，同时从应用场景上，它也更适合市场部相关的体系。

基于此，除了 Adobe 在国外的这些体系以外，一个中国特色就是，应该把前端的销售赋能工具并入到营销体系中来，这是市场部为前端销售减压赋能的关键一环。所以，我们认为 Adobe 的产品组合的确能够给用户带来非常独特的价值，刚才我们提到的平台一体化就是这个道理。但是你看其中细节，有的东西就不适合，有的东西可能要加进来，它是有一些中国特色的。

另外，我认为并非只有一条路通向最终的产品组合，大家可以从很多环节切进来：有的原来只是做内容管理，他希望做一个 Experience Cloud；有的只是做数据中台，他也想做 Experience Cloud，大家都可以有一个目标，但我觉得核心还是系统能够切中用户的刚需，能够让客户来付钱来买它。

作为公司，不管资本在此过程当中起何作用，最终这个公司是要赚钱的，产品能不能帮客户赚钱，客户愿不愿意付钱，这是最核心的问题，不管从什么角度切进来，每个人每个公司都必须回答这两个问题。

牛透社：向未来看，未来 5 年甚至 10 年，您认为企业营销会是什么样的发展趋势，JINGdigital 会是一个什么样的企业？

洪锴：我觉得有三个点：

第一，营销方面，我认为大家会越来越以结果为导向，即所有的 KPI 会更加深入地与企业的核心的运营指标挂起钩来。企业不只是关注有多少潜客、多少人参会等，也更加强调花这么多钱，到底有多少效果，ROI 的概念会越来越重，企业越来越实际。

第二，跨组织架构的协作越来越重要。由于第一点的推动作用，企业内部会推动架构的整合，比如销售和市场部必须紧密合作起来；市场部和 CIO也要更加紧密地合作，因为要达到最终效果，必须要打破现有的数据孤岛。所以跨组织架构的协同合作对转型会越来越重要，也会成为这么一个趋势。

第三，智能化趋势。越来越多的运营事务会让机器来做，而不是靠人工去做一些基础的运营工作。

牛透社：从营销层面看，最近这几年直播比较火，您怎么看直播给社会以及给 To B 领域带来的影响？

洪锴：直播其实已经不再是 B2C 企业的专利，很多 B2B 企业也开始了与直播相关的尝试，我们服务的客户中约 1/3 以上都在用直播这一功能。直播能不能带货很难讲，毕竟我们服务的是 B2B 企业，这类企业的产品比如软件，还是很难通过当场售卖的方式进行交易，但是直播作为影响用户的一个直接触点，我认为是越来越重要了。

疫情是一个特别大的催化剂，很多事情疫情过后就会回归正常，但人们在疫情当中培养的一些工作习惯会继续留存下来，比如在线化打破了人在地域上的一些限制，能够在线上参会工作等，这些都会保留下来，直播作为疫情的一个“纪念品”也会继续发光发热。

牛透社：最近 JINGdigital 刚融完一轮，公司以什么样的融资节奏来应对未来的市场变化？

洪锴：我们几个人创过业，之前等于是自己做了一个 Pre-A 轮。这是第一次面向机构融资，非常高兴能够获得线性资本和信天创投这些一流资金的看好。我们来看中国营销自动化，尽管有部分企业已经进入下半场，已经看得很真、很透了，但绝大部分企业还正在苏醒的阶段，所以这是一个市场爆发的前夜，我们要尽量广积粮，尽量把资源储存得更丰富一些，不要让资源成为自己增长的瓶颈，所以我们很快会准备下一轮的融资。

牛透社：您对客户、资本、同行的厂商有什么想说的？

洪锴：我其实就想说一点：任何不能够给客户带来实实在在价值的产品，都不是好产品，尤其是在营销领域。我希望跟同行一起去教育市场，真正把营销自动化在中国做火起来，因为它的确能够给企业带来实在的价值。所以，希望我们同行每一位能够踏踏实实做产品，在各自的细分领域真正做出好产品。

对于投资方，我觉得看公司还是看本质，我们努力去做一个优秀的 SaaS 企业，努力以标准化的产品和标准化的服务去满足客户的需求。