新零售的变与不变：新世代用户消费场景下的连接、互动与用户关系
2018-05-21
乔德地
自16年马云在云栖大会上提出新零售概念以来，基于各种新消费场景的新物种应运而生，永辉超级物种、京东无界零售、小米有家、盒马鲜生等等。
现在无论在电商还是传统零售领域，似乎不提“新零售”就不合时宜。那么，零售与新零售的本质是什么？新零售有哪些核心关键词？新零售的商业路径是怎样的？
零售业的本质，始终是满足用户的购物、社交和娱乐需求。用户在不同时代、不同区域对这三方面有不同的诉求，但核心本质始终不变。
零售业永远都要立足于传递信息和产品购买两个基本点。商家必须把产品品牌、功能、质量、价格等信息传递给用户，也必须实现支付购买、商品交付等过程。
（大卫·贝罗 沃顿商学院教授，《永不消失的门店》作者）
新零售不是零售模式升级，而是用户思维的进化和零售商业体验的迭代。
打破“线上”和“线下”的渠道界限仅是新零售的发端和表象，其本质是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系和新效率体系。
新零售首先是从流量逻辑向用户逻辑的进化，由传统零售中的流量覆盖无差异用户，转向场景化覆盖心智已经完成整体迭代和被互联网技术赋能的新世代用户。
新世代用户最显著的特征有两点，一是数字化，用户身份特征和行为模式的数字化；二是个性化，个体意志觉醒，用户主动寻求满足个性化需求的情感消费。
零售商业体验的迭代构建了新零售的新消费场景，传统零售“经验供货-最大触点铺货-模糊消费者”的“货-场-人”模式，转向新零售“数字化用户-细分化的特定场景-基于特定场景的供给侧解决方案”的“人-场-货”模式。
基于用户数据挖掘新消费场景，构建新的特定场景下的用户体验解决方案，在与用户的交互中形成新的商业关系和价值传递。
（吴声 场景实验室创始人，新物种实验计划发起人）
起源于体验设计鼻祖、美国著名认知学家唐纳德.诺曼所著的《设计心理学》。体验设计的核心和本质，就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式，通过设计产品或服务的完整流程，去满足客户的需求并影响其主观体验。
场景，是指以用户为中心的体验场和连接点，是用户生活方式的交互点。
在新零售中，连接有三层内涵：第一层连接是用户和商品（信息）的连接，第二层连接是用户和商家的连接，第三层连接是用户之间的连接。统一来讲，就是“人、货、场”的连接。
第一层连接解决了信息传递的问题，本质是解决信息不对称问题。
这是传统零售商家和1.0流量电商、2.0导购电商时代重点解决的问题，无论传统零售商还是电商，都旨在将商品的品牌、功能、质量、价格等信息传递给用户。
单从信息传递的角度来讲，电商在信息传递上的边际成本极低，这导致传统零售商的连接效率远远落后于电商。
第二层连接解决了用户和商家互动的问题。连接和互动是相辅相成的，没有连接，互动无从谈起；而没有互动，连接极其脆弱。
举个例子，年轻妈妈A在商场购物时顺手买了一袋奶粉，另一个年轻妈妈B在咨询线上母婴商城育儿顾问的专业意见后选择了一袋奶粉，A和B的结果也许相同，但对于商家的价值有天壤之别。
A在走出商场的一刻将与商场无关，而B和母婴商城的育儿顾问进行了良好的互动，并由此建立了信任关系，后续将在该商城反复购买，可以预见，母婴商城在较长一段时间内都将受益于这种基于良好互动建立起来的信任关系。
用户和商家的互动远不止于这种直接互动，下单、支付、物流、快递上门、退换货、投诉甚至生产制造等环节，都是用户和商家互动的内容。
在1.0流量电商时代和2.0导购电商时代，不同商品的差异化越来越小，导致电商不断的拼流量、拼价格，陷入恶性竞争的局面。究其根源，在于用户和商家互动关系中的内容力不足或缺位，导致商品千篇一律，缺乏人格化的品牌。
到了3.0内容电商时代，无论是UGC（用户产生内容）还是PGC（专业生产内容），都在商品的传统属性之外，增加了基于用户情感激发和情绪表达的故事性内容。
这些内容大大加强了商品品牌的人格化魅力，使得商品成为用户某种特定情感的承载体，进而极大增强了用户的品牌认同感，降低了价格敏感度，成为生活方式电商的营销利器。
因此，第二层连接的内涵非常丰富，它不仅可以通过专业导购的方式拉近用户距离，还可以通过商品故事（内容）激发用户情感，通过人格化的品牌建立用户对商家的信任关系，并基于这种信任关系获得长期可持续的商业利益。
第三层连接解决了用户之间的连接问题，其核心在于引入社群和社区的运营机制，促进用户在特定的社群和社区中持续活跃和裂变。
第三层连接和第二层连接本质上都是提升用户互动效率，不同之处在于第二层连接仅存在于用户与商家之间，是一对一的互动。
而第三层连接将互动范围延伸到了用户之间，是多对多的互动，这种互动不仅有利于增强用户对商家的信任关系，而且会形成基于某种特定商品的消费文化，促进用户向粉丝的转变。
小米的成功，很大程度上就在于将第三层连接用到了极致，小米手机在推出之际的一炮而红，和其先期积累的50万MIUI粉丝的热捧密不可分。
当前的小米之家也基于小米手机这一爆品和流量入口，推出了更多更全的消费电子产品，并致力于营造一种基于消费电子产品的社群文化。
流量总会枯竭，唯有社群文化生生不息。
第一重互动是供应链的互动，其效率指标为响应速度，即精准定义用户诉求后的供应链响应效率。
在供应链的响应效率上，快时尚品牌ZAZA是全世界的楷模。
ZAZA每年推出12000个款式，保持一周两次以上新频率，产品从设计到上架不超过3周，针对“追逐时尚，中等消费水平”的年轻群体，使其以最快速度、最具性价比的价格、“最好逛”的购物体验，享受与潮流的零时差。
为此，ZAZA控制一切与快速、时尚无关的成本，如不铺广告，以降低营销费用；不适用高档面料，采取“二次设计”等。
为了将供应链响应周期控制在7天内，研发了RFID系统，从工厂到销售终端均可实行追踪，并能实时报告库存情况。
第二重互动是内容的互动，其效率指标为内容连接效率，即抢占用户心智、界定用户标签的情感效率。
Coop是位于意大利米兰的“未来超市”，在这里，每一种食物都有自己的故事。超市在货架上方安装了巨大的显示屏，当客户触摸某件商品，甚至只是手越来越接近它时，显示屏便呈现关于食物的详细信息。
Coop通过这种方式，实现了人与商品信息（内容）的实时互动，赋予了商品的生命属性和身份标签，将每一次购物变成了一次情感体验。
第三重互动是个性化定制服务的互动，其效率指标为C2B定制效率，即由数据驱动的定制服务的速度、精准度和体验感。
红领西服是首家实现西装100%定制的服装企业，拥有“大数据驱动的3D西服打印机”和个性化定制设计的C2M（Customer to Manufacture）在线平台。
用户根据自身需要提出定制需求，无论线上还是线下，只需提供身材测量数据、面料、纽扣的款式和数量，以及刺绣图案、珠边设计、钉扣缝制方式，甚至每一根缝衣线的颜色等等，将所有需求组合成定制版即可完成西装定制。
版型通过3D模型系统即时展示，在确定下单前可随时增删修改。收集到的用户需求进入平台数据库，通过计算模型直接生成制作图纸，同时申请无聊传达至工厂进行生产。红领西服由此完全实现了由用户数据驱动的个性化高效定制服务。
任何零售最终都是为用户服务，消费升级的趋势是从卖商品转向卖服务，卖服务将成为新零售的底层商业逻辑。商家要切实以用户为中心，以服务为内核，与用户建立长期可持续的信任甚至信赖关系。
在用户关系的构建方面，孩子王的做法值得学习和借鉴。
孩子王80%的员工拥有育婴师证书，且每家门店都配有专门的育儿顾问，育儿顾问不承担销售任务，其核心职责是会员的开发与维护。
一旦某位会员被开发，就会归属到相应育儿顾问名下，由育儿顾问提供一对一的专业育儿咨询和服务，绝大多数会成为微信好友。
由此，孩子王构建了一张庞大的以育儿顾问为关键节点的会员关系网。同时，孩子王在用户和商品之间建立了定制关系，基于数据定位需求形成具有规模的某一用户群体，进而向供应商反向定制解决方案。
孩子王CEO徐宏伟说，“（育儿顾问）像很专业的闺蜜一样，跟用户一起去解决育儿过程中遇到的挑战，从情感上与孩子父母产生连接。”
在新零售中，基于特定消费场景的用户关系才是真正的生产力。
本文部分案例源自：《哈佛商业评论》
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