美国营销科技之父Scott Brinker对Martech未来十年的5大预测

编者按：

本文所提到的Scott Brinker是来自美国的MarTech 概念缔造者，全球 MarTech 行业领军人。他现担任HubSpot平台生态系统副总裁，并兼职chiefmartec.com编辑，著有《黑客营销:像扎克伯格一样去战斗》一书，2019年发布 “2019 营销技术全景图”(Marketing Technology Landscape)，被称为美国营销科技之父。他对Martech领域未来十年的5大预测，值得一观，玩味消化。

去年，COVID-19大大加快了数字技术的应用，将我们本来预计会发生在2030年的变化带到了现在。我们几乎在一夜之间看到了十年的增长。

那么，企业该如何驾驭这些新风向，让它们成为品牌发展的助力？

为了了解未来的发展，我们最近与Hubspot的平台生态系统副总裁Scott Brinker和Segment的产品营销与需求生成副总裁Katrina Wong举行了一次网络研讨会。

他们回顾了2020年，讨论了大规模转向数字化对企业的发展意味着什么，以及这将如何影响未来几年的martech格局。

以下是他们讨论中的一些要点，以及对未来十年的五个大胆的预测。

预测1：预计到2030年，电子商务渗透水平将超前增长，一次性跃升原本10年的幅度

2020年是快速变化的一年。你只需要回顾一下电子商务是如何在短短三个月内取代了线下渠道的，就知道了企业数字化转型的步伐有多快。

值得庆幸的是，传统品牌和数字基因的本土品牌都能够以前所未有的速度更快地吸收这种数字需求的爆炸式增长。在Twilio最近进行的一项调查中，97％的企业报告COVID-19加速了数字化转型，这个数字高得令人难以置信。

尽管今年对企业来说是充满挑战的一年，但这实际上将在未来几年带来积极的影响。在未来的十年中，在正确的时间向正确的客户传达正确的消息对于企业至关重要，而2020年的强制加速意味着企业现在比以往任何时候都更有准备。

关于企业如何应对这种新形势下的快速数字加速，Scott Brinker这样描述道：“我们发现，在新的形势下，企业实际做到的灵活和敏捷程度，远超数字化转型行业曾经的想象。”

2009-2020年美国电子商务渗透率变化情况。信息来源：麦肯锡[1]

预测2：转向整体解决方案，而不是同类最佳的单个工具

相比于同类最佳的单个工具，企业品牌已经越来越偏好整体解决方案。在2019年，仅有29%的市场营销科技方面的业务负责人表达希望寻求整体解决方案，然而这一比重在2020年的数字，增加了一倍以上。

推动这种偏好转变的一个关键性因素是martech领域平台工具联合的趋势。

值得注意的是，Martech厂商之间的合作伙伴关系证明了联合解决方案的无限潜力。CDP搭载上层应用（编者注：CRM，CEM，DMP或者广告投放工具等数据采集工具或系统均可）对于希望在同一个平台下配置客户旅程的营销人员而言，是一个巨大的飞跃。

2020年营销科技调查中，关于选择营销科技的偏好调查结果。信息来源：Gartner[2]

预测3：数据处理能力要求增强

如果说2010年代是大数据和数据采集的时代，那么下一个十年将是数据处理的时代。

谁能基于最干净，最新鲜的数据采取行动，谁就能取得最后的胜出。

数据处理能力的盛行引领着企业将关注点从大数据转移到了大数据运营上。随着数据采集的日趋成熟，公司可能会优先考虑该如何管理数据，以及未来几年整个组织运行的应用、自动化以及流程数量的增长。

Scott 用“遥远的数据湖”变成“交互式水上乐园”来比喻企业现在如何能够以大数据时代之前完全无法想象的方式与数据进行互动。

数据蒸馏与数据激活对数据价值产生的影响。信息来源：Chief Martec[3]

预测4：对martech ROI（投资回报率）的关注度高

疫情期间，CMO面临着广泛的预算削减，对于企业来说，智能，高效地使用其数据变得越来越重要。

因此，对martech ROI已成为企业越来越重要的考量因素。营销技术堆栈作为成本中心的时代已经过去。随着CDP在现代技术栈的兴起，越来越多的企业客户现在期待用户数据来驱动公司的业绩增长也就不足为奇了。

效率是新的北极星，高管们应该从martech投资中获得可观的投资回报。Segment市场营销副总裁Katrina Wong在与Scott的讨论中回应了这一点：“归根结底，为了达到可扩展的和真正的盈利增长，还必须要看销售和市场运营效率。”

预测5：AI与人类通力合作

在未来的十年，自动化智能将如何在martech领域中发挥作用？

Scott认为，人工智能和自动化的爆炸普及并不一定要以牺牲人在市场营销/运营中的发展机会为代价。实际上，人类与人工智能之间的通力合作的场景则可能会扩大。

自动化营销的速度将进一步增强人类营销人员的先天优势，如创造有意义的客户体验等。随着技术的进步，人工智能和机器学习将有助于突破以前的人工流程，使人类大放异彩。

GPT-3就是一个典型的例子，这是一种自动语言工具，它使用机器学习来帮助营销人员实时制作电子邮件和其他通信。

人机协调何时才能达到效能最大化。图片来源：Chief Martec[4]

尽管在始料未及的COVID-19的迫使下，数字转变的速度快得出人意料，但企业还是设法适应了这一变化。

许多人从危机中崛起，甚至变得更加强大。

2020年企业迫切需要部署更多的CDP的原因之一，就是用以应对客户数据的爆炸式增长。由于在数字渠道上吸引消费者注意力的竞争空前激烈，企业现在需要在整合平台的帮助下，智能地处理其数据。

尽管Scott和Katrina的预测是对未来的展望，但我们已经可以看到当今数字环境中，企业品牌对Martech ROI和数据处理愈发地关注。

原文作者：Jim Young
原文标题：Scott Brinker’s 5 Martech Predictions for the Decade to Come
参考资料：
[1]McKinsey Quarterly, Five Fifty: The quickening
[2]Gartner, 2020 Marketing Technology Survey: Cost Pressures Force Martech Optimization and Innovation
[3]Chief Martec, Big Ops: Converging Digital Ops Domains and Toolsets
[4]Chief Martec, Martech 2030 Trend #5: Harmonizing Human + Machine