圆桌对话：快消企业在营销管理领域中，小B端经营现状与趋势探讨

快消百亿俱乐部是以连接业界各路权威专业人士，聚焦前沿行业动态、分享行业成功实践的快消行业管理者社交平台。创办至今已汇聚了众多业内人士，举办了多场交流活动。本文梳理节选了华南俱乐部年会圆桌论坛环节的精彩观点，圆桌论特邀了舍得酒业股份有限公司CIO张北平、王老吉药业信息部部长单露、双汇投资发展有限公司综合部信息部副部长蔡劲松、以及景兴健康护理事业股份有限公司CIO张越俗等重磅嘉宾参与对话，围绕快消品企业在营销管理领域中，小B端经营现状与趋势展开探讨。各位嘉宾从企业的实践、尝试等方面分享了企业的多种经验，并对行业趋势进行设想。

主持人：玄武科技 夏春玮

参与嘉宾：舍得酒业股份有限公司CIO张北平、王老吉药业信息部部长单露、河南双汇投资发展有限公司综合部信息化副部长蔡劲松、广东景兴健康护理事业股份有限公司CIO张越俗

以下文字梳理自圆桌对话环节的嘉宾探讨观点：

议题一：快消品企业在目前营销管理领域中，小B端经营现状分享以及趋势探讨。

观点一

小B端经营与管理要从利益导向及引导小B端社群自发交流分享两方面着手。 ---张北平（舍得酒业CIO）

小B端是营销线中非常核心的环节，这点毋庸置疑。白酒行业虽然属于快消行业，但它跟食品饮料行业还是有差异的。白酒拥有不同的品类，高端酒以及低端酒的营销打法都不一样。

在运用数智化系统或工具赋能小B端经营管理过程中，要从以下两点出发：首先从利益上，要让小B端意识到这些信息化工具对他们的好处。其次，就是要找一些积极性的小B端做试点，等到这些做了尝试的小B端出效果后，再进行内部的分享交流。小B端社群之间自发的交流与分享，会比总部直接的数智化系统重要性等观点的传输更有用。

目前舍得的云店还是一个比较崭新的东西，面临着很多的挑战。云店并不是企业的业务代表去运用，而是终端的人员去使用，因此这需要终端人员真正觉得云店能够对他们业务有所帮助，并且真正去使用它，才能发挥它应有的作用。从经验方面而言，有以下几个方面：

首先，要让消费者看到该系统的好处，比如说促销，这是最直接的好处。此外，还要对系统进行相应的推广，才能让更多消费者看到。消费者不知道这个系统的存在，促销也就无从谈起。

其次，社区运营也是非常关键的一环。云店本质上就是为了推进B、C联动，因此在进行社区运营时，终端门店店长通过社群来进行信息的转发，不断扩大影响的圈层，打破传统地理位置的限制。

最后就是会员运营体系的健全，舍得也正在这一道路上探索。例如线上线下渠道的打通，但打通并不是全渠道同货。白酒行业在全渠道售卖产品是一件比较艰难的事情，这样会形成线上售卖的商品影响线下商品价格的局面。因此会员运营体系要从入口、体验以及数据角度进行融合，体现到会员体系里面的会员积分和权益，都是统一的，从而更好进行线上线下统一分析，这对于提高消费者忠诚度以及提升消费者的黏性具有非常重要的意义。

观点二

企业在渠道/消费者运营商要兼顾成本和效率，并且企业与消费者应当保持合适的距离。 ---单露(王老吉药业信息部部长)

第一点，不管是渠道还是消费者的运营都要兼顾成本和效率。

第二点：与消费者合适的距离是企业管理的颗粒度，在不同的消费场景下，企业应当根据不同品牌，不同产品来去调整管理的颗粒度，保持产品跟消费者合适的距离，才能产生最大的效益。

观点三

借助数智化系统实现门店的差异化运营。 ---蔡劲松(双汇综合部信息化副部长)

在快消行业里面曾有一句广为流传的话语，有利润才有道德，带给企业销量的门店才是企业真正的客户。因此快消企业在对于门店的服务和选择上，有损才有得。

双汇2000多客户服务的门店只有100万多，那么剩下的门店不是说不服务，而是运用多渠道立体架构去服务它。此外，对于企业而言，只有服务更多的门店才能带来更多的销量，但同时也要兼顾成本和效率问题。例如每一个业务员拜访一个终端门店，它所耗费的成本是多少，以及它的拜访能够带来多少利润，这是需要进行衡量的。因此，企业是需要基于这个平衡点来做客户服务。同样的门店，在不同地方的服务是有差异的。而这些差异应当如何执行，这就需要借助数字化来赋能。大超有比较完整的操作模式。那么小店应当如何规范，例如装货和下订单，当天下的订单能够当天完成，并且能够做到及时的补货，这是最理想的状态，而这个最理想状态的达成需要借助数字化的帮助。

未来数智化成熟后，每天在装货之前，它能够帮助车销人员规划路线，预测装货数量以及品种等等。此外，当访销业务员进行小B端门店拜访时，数智化系统按照企业标准，智能计算出该门店已经售卖的SKU数量，并且智能为该门店推荐最优售卖品类组合。

观点四

通过B、C联动推动新零售业务的增长。 ---张越俗(广东景兴健康护理事业股份有限公司CIO)

今年景兴护理健康在B、C联动方面也进行了一些尝试，总结了一些心得体验。

景兴健康护理的产品作为妇女卫生护理产品，对于掌握C端消费者方面有着先天有利的条件。在两年前景兴就成立了新零售事业部，这个事业部更多的是进行新的业务模式尝试以及新零售运营，包括到店到家业务。疫情期间，社区团购之所以能够发展这么快是因为疫情导致人流从线下转到线上。在过去，景兴主要集中精力提升终端的表现力，但由于疫情所导致人流从线下转到线上这个过程，景兴在新零售方面进行了一些创新尝试。例如在社区团购方面，景兴和一些社区团购公司以及自由经销商进行合作，共同推进社区团购业务。业务的发展过程是通过促销员发展线上消费者，然后经销商配送，从而促成生意的达成。今年社区团购业务对景兴影响是非常正向的，去年景兴线上业务占总的业务总量仅有10％，今年已提升到了16%，就是因为今年新零售业务达到了百分之几百的增长。

因此，B、C联动对景兴的C端运营是非常重要的，这保证了景兴的业务触角能够达到消费者所在的地方，通过品牌传播以及营销政策，促进业务的转化。

而在B端运营方面，更多地是去配合C端运营同步跟进。在B端运营方面，景兴过去两年一直想上线SFA系统，但由于种种原因没有得以推进。而今年在疫情影响下，促销员需要通过线上跟消费者进行沟通以及业务的转化，这就需要一个更好的工具帮助他们提升效能，这是SFA今年得以推进的重要契机。SFA系统在今年7月份开始实施，9月份已全国全部推行上线。

SFA系统上线后，大大减少了销售队伍的工作量，提升了他们工作的效能，也得到了销售部门的支持。因此在信息化系统上线过程中，销售部门是主导作用，IT部门是支持，只有销售部门支持并乐意推进，信息化系统的上线才能取得事半功倍的效果。

议题二：在5G基础设施建成的前提下，未来在快消营销这个领域里面，例如技术的运用，智能的硬件等等，5G对整个数字化系统的搭建会有什么影响？

观点一

5G有助于大家认识数字化以及加速数字化进程。 ---张越俗（广东景兴健康护理事业股份有限公司CIO）

首先，企业为什么要数字化，因为消费者已然数字化了。对于消费者而言，移动端的作用越来越凸显。例如直播为什么能火，这就是基于5G网络效率的提升。此外，5G对于终端营销场景有了改变和提升。例如景兴运用PDA进行商品扫码，上传照片，5G使得这个过程更加高效。其次，5G本质上不是单一的存在，它和大数据，物联网都是相结合的。对于数据的并发以及及时性，未来会有越来越多的企业围绕消费者数据开展营销活动，而正因为有了5G，因此拥有了更多的数据积累，为消费者数据的分析提供了更多数据支撑。最后，不管是对于企业管理层还是消费者，有一个新概念叫新基建，这对于我们认识数字化以及推进数字化是非常有帮助的。

观点二

5G将带来营销场景的革新，IT人应以开放的心胸拥抱5G。 ---单露(王老吉药业信息部部长)

5G的信号非常快，这就会带来一种革新。互联网的场景不单单是手机，比如运动的腕表，家电以及其它可穿戴设备，这些设备借助5G信号能够精准收集以及分析数据信息，从而提供更为精细化的服务。在这次抗疫过程中，大数据发挥了非常大的作用。例如精准预测某个时间段商场人流。此外，5G在合法范围内，抽取用户大数据，分析用户喜好、品位，从而在用户习惯的APP上进行广告推广。

总的来说，现代社会就没有不变的事情，变才是正常的，因此我们应当以开放的心态拥抱新事物，辩证地看待这个新事物所能够带来的帮助。IT部门作为一个经常需要构建流程的部门，需要走在业务流程的前面，因此IT人也要以开放的心胸来拥抱5G所带来的新变化。

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