本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 南小径。

10 月 31 日，由 Convertlab 和崔牛会联合举办的营销云超级闭门会在上海举行。

       参会嘉宾合影

本场闭门会聚集了来自腾讯云、光速中国、红杉资本、一村资本、佳农集团、PacteraEDGE、新大陆翼码等知名企业和资本机构的众多大咖，参会嘉宾就营销云相关话题展开了深入探讨。

    崔牛会创始人 崔强

崔牛会创始人崔强表示，美国没有营销云这一概念，他们多是单点的服务，就业务问题聚焦一点。在中国，大家习惯用一体化的方式去探讨营销云的概念，这和客户的需求有关，大客户需要一个解决方案。

Convertlab 创始人高鹏曾给营销云下过一个中式定义，即覆盖公域和私域，通过一体化的数据中台和业务中台，为泛零售以及其他需要运营大量客户的行业，提供新零售赋能。

营销云是一个极其碎片化的领域，不同的人、不同的机构，对营销云的理解和定义有所不同。那么，营销云究竟是什么？国内营销云发展现状与国外有何不同？营销云的终局是什么？要出现中国的“Adobe”，需要具备哪些条件......

本场闭门会上，与会嘉宾不仅去尝试寻找这些问题的答案，还带来了许多极具启发性的思考。

01 资本视角：为什么中国没有出现营销云巨头？

Convertlab 是一家成立于 2015 年的企业级营销云服务商，作为 Convertlab 的投资方，光速中国助理合伙人高健凯分享了他对营销云市场变化的思考。

高健凯在对比中外营销云领域的变化时发现，国内与国外的变化没有什么联系，国内的营销云对标国外没有意义。

在高健凯看来，营销云是为企业提供一体化营销的工具，它的作用是提升市场预算投资效率，管理客户数据及触点，降低获客成本，提升转化效率。这样一个工具在国内和国外都有需求，为什么国外有Adobe这样的巨头出现，而国内却没有？

        光速中国助理合伙人 高健凯

从深层次看，高健凯将其总结为以下三个因素：

第一，数据流通不够。与国外相比，国内企业的数据流通性不足，难以全流程优化获客效率。

第二，企业没有掌握触点和流量，难以做触点的自动化。

第三，依靠流量红利去做投放优化，崛起的不是真正的 MarTech。

而未来的营销云是什么样子，可能并没有标准答案。

高健凯给出了他的观点，他认为，未来只有与巨头流量平台做深度整合，才能发挥营销云的价值；企业从获客到最后一步，要做一体化、全生命周期的优化；未来的营销云一定要把 AI 和流程做好。

02 中国营销云“灵魂三问”：崛起前提、发展路径与具体策略

1982 年 12 月，曾在施乐公司工作的约翰·沃诺克和查尔斯·格什克共同组建了一家电脑软件公司，并给公司取名为“Adobe”，这也是他们办公室不远处一条河流的名字。

Adobe 使 PostScript 页面描述语言得到了商业化应用，后来又不断推出 Adobe Photoshop、Adobe Acrobat、Adobe Flash、Adobe Dreamweaver 等创意套件。在一系列过硬工具产品的加持下，Adobe 成为企业尤其是广告创意领域服务商的标杆性存在。

1998 年，Adobe 正式进入中国市场，在北京开设了它在中国的第一间办公室。2012 年，Adobe 大象转身，从过去卖版权的模式，转向用户订阅收费。转型非常成功，截至美东时间 11 月 11 日，Adobe 市值约 2244 亿美元，规模相当于 4.6 个百度。这一成绩可谓工具类 To B 公司的一座高峰，Adobe 也成为中国同行对标的对象。

回到营销云，国内营销云的发展绕不开三个“灵魂”问题：

1. 中国出现 Adobe 应该具备哪些前提条件？

2. MA 营销自动化的中国路径应该是什么样子？

3. 在一体化需求之下，中国的营销云怎么才能走出来？

高鹏表示，营销云是一个通用软件，企业从信息化向数字化转变的过程中，会有一个泛行业的替代性需求，这也是 Convertlab 做营销云的初衷。据高鹏介绍，目前，该领域海外选手众多，有 9000 多家营销科技公司。

Convertlab 创始人 高鹏

同时，高鹏还介绍了营销云的分类以及国内的发展现状，他认为，营销云所涉及的要素非常庞大，前链路主要是广告，中链路是营销，后链路是交易环节，会涉及到支付、电商平台等。未来，Convertlab 要拥抱生态，扩充广告技术和 AI 端的能力，同时做好产品创新，当好“劳模”，服务好大客户。

   新大陆翼码 CEO 杨海川

新大陆翼码 CEO 杨海川针对中国营销云发展，提出三个问题：

第一，如果企业要通过一个中立的技术服务商，去建立第一方的数据中台业务生态，会有大量的制约。因为数据被割裂，企业很难获得本属于他的数据，同时，企业作为第一方，需要供应商帮助自己来实现数据结构的清晰，也需要内部组织体系结构的优化。

第二，第二方能不能对它的数据的流出或回流做一定的比对等，帮企业去丰富自身数据结构的合理性。

第三，第三方数据的质量和合法合规性。

杨海川认为，在一体化需求之下，中国营销云出现巨头的概率比较低，但市场会比较大，因为很多事情需要每个人拿出自己的特色去解决相应的问题。他的结论是：不诞生巨头，但是会诞生一个巨量的生态。

PacteraEDGE 全球业务副总裁 张海飞

PacteraEDGE 全球业务副总裁张海飞讲了自己亲身经历的故事，一家全力模仿 Adobe 的企业最后走进了死胡同，以失败收场。他认为，这需要天时地利人和，甚至资本也起着很大的作用。从整体看，张海飞坚信中国 To B 领域会崛起自己的 Adobe”。

他认为 Convertlab 是一家产品公司，能力偏产品，当做到一定规模的时候，一定要考虑自己的核心能力是什么，要走哪条路。

       一村资本 倪天旸

一村资本倪天旸并不认可“中国的 Adobe”这一陷入思维定式的叫法，由于中外发展环境不一样，比如从流量生态来看，美国电商的数据量级与中国是天壤之别，他认为强行对标是一个伪命题。

在倪天旸看来，中国企业更应该把 Adobe 当成一个转型非常成功的公司来看，其转型过程更应该引起思考。中国的甲方企业虽然表面上强势，但其数字化理念依然很弱，被流量平台和巨头牵着鼻子走。他认为，企业主掌控自己的数据，中国才有机会出现类似 Adobe 这样的第三方公司，来提供全域、全渠道的服务。所以，企业对数字化的理解也是很重要的方面。

       Convertlab 刘金砚

来自 Convertlab 的刘金砚认为，中国企业追求快速发展，对基础性建设的投入甚至对基础建设的信任度都是不足的，有些企业对通用性软标准匹配的先进性也并不认可，很多企业习惯于快速拷贝别人的成功经验。这是营销云发展的不利因素。

从流量时代到数据化时代，刘金砚认为，所有的失败是小事，所有的成功不是小事，国内肯定会出现企服巨头，但是否与 Adobe 一样的形态还不好说。Adobe 从营销服务类的工具，到创意型平台等，其发展步伐也是根据大家的认知程度来扩张。

刘金砚表示，在国内，第一前提条件一定是数据的合理合规和开放性，另外，在数字化时代，中国企业自身的运营能力也是存在挑战的。

佳农集团佳农云果 CEO 姜磊

佳农集团佳农云果 CEO 姜磊认为，虽然 Adobe 在起步之初也没有固定的方向，但其向云上转型的力度是坚定的，也切实抓住了企业的真正需求。国内企业可能没有真正抓住企业的需求痛点。

Convertlab 唐海洋

来自 Convertlab 的唐海洋认为，中国能否出现 Adobe 这样的企服巨头，可以从内因和外因两个层面来看。内因方面，Adobe 确实创新了业务模式，这种业务模式是对老的模式会带来挑战，企业是坚持单一产品还是往矩阵化走，需要作出抉择。Adobe 通过挑战微软、苹果等巨头，虽未成功，但建立了对接生态的开放心态，这一心态是营销云企业必须具备的；外因方面，如果不做开放生态，整个市场蛋糕就起不来。

红杉资本 刘雨坤

来自红杉资本的刘雨坤认为，讨论这个问题没有必要限到具体的需求当中去，市场上同一领域的前几名公司，软件并无太大差异。营销云服务商要么在一个能形成品牌的市场前，形成自己的品牌，才有可能变成 Adobe。一旦成长为千亿美金的公司，背后一定有非常清晰的服务逻辑。

刘雨坤表示，那些对标美国的看法，基本上默认中国的需求会慢慢变成美国一样，多年实践下来并非如此。他与高鹏持相同观点，认为在中国很难教育客户，需要等客户自己有这个意识。他认为，要选好客户，客户真的有这样的需求，而且不拒绝客户在营销云之外的需求。

高健凯对此补充道，最重要的是合作伙伴要有这样的客户，这点非常难，中国有众多的企业服务软件公司，能够建立起生态的几乎没有。

03 小结

本场闭门会尝试从多个角度去厘清中国营销云的发展问题，热烈且不乏思辨。

关于究竟要不要对标 Adobe，与会嘉宾对这个问题本身是存在争议的，反对者认为中外企业发展的大环境不同，对标意义不大，中国的营销云应该做自己。

中国为什么没有出现 Adobe 这样的 To B 企服巨头？多数嘉宾认为，问题出在把持绝大部分流量的巨头身上。崔牛会创始人崔强打了一个形象的比喻：中国的流量是被阉割过的，是不完整的。

在崔强看来，随着巨头把这种能力局部开放，企业在数据掌控方面会有所改善。他认为，巨头的对数据的开放依然是少量的，企业只能和巨头走在一起，这样在竞争中会更有优势，因为巨头不可能给竞争对手开放。

崔强认为，未来将会产生数个围绕巨头建立的生态圈，在阿里、腾讯、百度周围形成各自的生态圈，每个生态圈都不一样，这将是未来产业发展的趋势。