一场快消品通路数字化革命，正在进行中…..

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来源：新经销
ID:New-distribution作者：道农
以下文章来源于新经销 ，作者道农

新制造和新消费，在首尾两端，过去的几年时间里，已经高度地进化，甚至被完全地重塑。新制造的出现，源于技术的推动；新消费的出现，源于互联网的加持。

但中间的“通路”变革，在过去很长一段时间里，很少被提及。但对快消品行业来说，由于货值低、高流转的特性，通路是企业经营中非常重要的环节。往往通路的效率，决定了企业经营的效率。

在企业经营中，我们可以发现，如今，传播数字化程度非常高了。很多企业已经把大部分的传播预算，放到了可以直接被测量和评价的数字化媒体上。

然而，通路，尤其是在分销层面，几乎没有太大的升级和迭代。不管是分销所牵涉到的商业环境复杂性，还是企业自身，历史特定的原因。

总体而言，传统线下的分销通路数字化，走得很慢。

在过去，市场环境单一，业务模型单一，只需要完成信息化，再通过有效的组织管理，便可以实现企业的生意扩张。

但现在，中国的市场环境正发生着翻天覆地的变化，尤其是表现在消费前端。事实上，如今的市场已经从单一维度、单一需求的超大规模市场，开始逐渐分化，逐步进入到多元的需求。

面对多元、多变的消费需求，过去传统的单一的业务模式，已经不能够支撑未来的业务发展。企业要想更高效地匹配多元、立体的市场环境，首当其冲，改造分销通路是必然措施。

基于此，分销通路的数字化，我想每一位快消企业必须思考，尤其是头部快消厂商，当完成了市场基本的覆盖分销后，如何在此基础上重塑、迭代、优化，是必须考虑的战略性话题。

-01-内外不通，内内不容，是核心病症

今天我们就来谈谈，快消品通路的数字化革命，如今有不少企业已经开始了不同程度的摸索和尝试，有的才刚刚规划，而更多的企业，还没有一个相对完整的思路。

传统线下分销通路的数字化转型，核心是要追求整个供应链路的效率最大化、成本最优化。

这里关键的要点：既能够在单点保证成本与效率的平衡，同时也能照顾到整个链路所有成员之间的分工、衔接，与交易的效率最大化。

这是传统线下分销通路最终目的，基于自身的生意和品类特性，从而找到效率平衡的最佳C位。

想要在旧城上改造，必须要清楚旧城的病症是什么？

我认为核心是两个层面：第一，内外不通；第二，内内不容。

首先，内外不通，核心表现是在下游的经销商合作伙伴。纵观中国整体的商贸流通领域，经销商的信息化程度不够。大量的经销商，因为业务模型相对简单，使用的财务、仓储信息化极低。因为业务简单，所以信息化升级的动力不足。当然，部分经销商本身销售规模就有限，一旦完成信息化，会导致无法承担较高的合规成本。动力不足的基础上，还有合规经营的成本阻力，大部分经销商是不会主动去做信息化。这对快消企业来说，则是灾难。企业无法与经销商连接，自然是无法有效看到经销商的库存，经销商也不知道零售终端的库存，渠道链路的数据缺失和污染，无法为瞬息万变的市场环境带来有效的决策支持。

第二，内内不容，核心表现是各业务部门之间，信息兼容不够。一家企业，财务用用友、ERP用SAP、数据库用Oracle、SFA用外勤365，类似这样的情况比比皆是。这些不通，一方面是企业历史发展的沿革，多年累积的结果。另一方面，也是企业内部之间的利益关系，企业和合作伙伴之间的博弈关系造成的。这是旧城的病症，当然，不是说，解决好这些问题，就行了。既然数字化是战略课题，那就必须充分考量未来的趋势。不能以补窟窿的心态，去做业务数字化的战略。

-02-不能以补窟窿的心态，设计通路数字化

因此，通路的数字化改造，除了旧城病症，还要站在现在规划未来。数字化战略，并非是在现有的业务框架下，完成信息化升级、统一、联网就大功告成。外部消费需求和市场环境，企业的增长战略，内部的组织架构，合作伙伴的业务模型，一整套的综合考量。

以外部消费需求和市场环境为例，企业必须要考虑自身品牌业务未来的延展性，比如说，啤酒品类，短保、即时配送，会成为主流。消费多元化的背景下，产品的多元化满足，也是重要因素。如今，交易的场景已经呈现了极度地碎片化，消费者可购买的交易渠道大幅度增加，这就导致企业不得不在所有能够接触到消费者的信息中保持存在。互联网海量和多元的信息，消费者的注意力被大量稀释，企业传播和销售的边界正逐步模糊，这就意味着企业不得不在传播过程中，持续地与用户频繁互动交易。

KOL直播带货、电商大促日，这些海量的波次性订单，对快消企业的供应链管理带来巨大的挑战和压力。线下，大量的商品几经周转，到了经销商仓库里，到了零售终端的货架上。线上生意喷涌，线下的库存商品无法为线上提供支持，重新一套的搬运周转逻辑，在这其中损耗了大量的成本。回到通路数字化课题，最理想的状态是，不管消费在线上还是在线下，让就近的货，满足就近的消费。

核心的抓手在于，认知、交易、交付之间自由组合下的各种场景，不同场景都可以利用一套有效的供应链组织体系来做支撑，而非多套供应链体系。

-03-一套高效供应链体系的基本要求是什么？

在我看来，当企业整体的数字化经营逻辑想清楚，想明白后，有3个点关键策略，也是基本要求，必须要解决。

第一，物流和商流的分离过去是先有物流，再有商流，基本上是物流和商流，是融合的。但如今，很多时候是先有商流，再有物流，尤其表现在线上。物流和商流的分离，核心指的是经销商的物流，物流和商流的分离。物流三方化、独立化，这样能直接带来两个好处：

1. 2B和2C的物流合并，路由调度，大大节约2C电商末端的物流成本，提升交付的效率；

2. 渠道内商流的透明度，大大增加，企业可以实时了解掌握供应链路内的库存数量及动态，可以大幅度地提升企业生产的计划性与订单的满足率。只有商流与物流的分离，才能够从根本上解决企业生产、调度、分配的高效问题。

第二，数据真实，交易有效数据真实的起点，是订单在线。订单在线的起点，是有效交易。将终端网点实现信息化，以工具为载体，让交易在工具中发生，实现有效交易，便可实现订单在线。最终完成企业经销，到分销，再到小店的一站式B2B交易系统。当然，以小店为载体的020业务，无论是社区团购，还是美团、饿了么，能够实现连接和打通，实现B2B2b2C，打通消费端，这样的数据更具备价值。

第三，内外打通，内内相容数据的打通，不仅仅是可以服务于生产、调度和分配。数据带来的过程的可视，继而实现从过程到流程的可视化管理。管理里面的人，部门、经销商、中基层管理者、业务员，让人在过程中实现最大化的沟通执行效率。

最后，回到企业经营层面，市场总是瞬息万变的，这种变化不是市场的整体迁移变化，而是每个区域的商业形态、零售环境，都存在复杂性和独立性，如何应对这种“一地一市场”，我认为最恰当的方式是，在业务数字化的基础上，让听得见炮火的士兵来做本地市场的决策！

快消企业在数字化转型过程中，外部消费需求和市场环境，企业的增长战略，内部的组织架构的组织架构，合作伙伴的业务模型，需要进行一整套的综合考量。

为此，快消企业可以借助由玄武科技提供的数据决策平台，通过与不同业务系统的打通和串联，实现多个维度数据洞察。由此帮助快消企业管理者快速发现问题的根源，并迅速调整相应的市场策略。另外快消企业还可以通过数据驾驶舱，直观清晰展示快消企业终端客户的分布情况，费用投放情况、费用利用率以及终端业务员执行情况等等。通过终端网点信息化，实现全面终端市场洞察，实现内外打通，内内相容。