研发+并购+营销变革，工业机器人龙头埃斯顿的突围之道

没有什么能够阻挡，工业机器人市场扩张的步伐。

国家统计局数据显示，2020年上半年，我国工业机器人累计产量同比增长10.3%。其中第二季度产量同比增长约45%，环比增长约50%。可以认为，今年的新冠肺炎疫情对工业机器人的影响有限。

在制造业转型升级的背景下，作为自动化和智能化技术集大成者的工业机器人，其用量体现了智能制造的深度与广度。事实上，疫情以来，少人化、无人化生产方式成为智能制造的新需求——数字化制造将在更大的范围进一步落地。

智能制造的红利无疑将培育并壮大一批服务商。埃斯顿自动化凭借控制系统、伺服系统等核心技术及一系列工业机器人产品站上智能制造的风口，他们把其自动化、工业机器人两大类的产品和解决方案定义为“信息化产品”——那么，在市场上扩张期，这家智能装备制造商又是如何推进自身的数字化？

用埃斯顿信息化战略总监常晓磊的观点来说，这就是“围绕产品价值链，为企业运营提供信息化支撑，赋能运营效率与产品质量提升”。

抢抓市场机遇投建CRM

南京埃斯顿自动化股份有限公司成立于1993年，经过多年努力，公司已经培育出两大核心业务，一是自动化核心部件和运动控制系统解决方案，如运动控制器、交流伺服系统、数控系统等；二是工业机器人和智能制造系统。

应该说，正是从2015年开始，包括工业机器人在内的智能制造开启了一个发展的黄金时期，这既有政策的推动，也有产业的厚积薄发，更有工业转型升级内生动力带来的市场需求。当然，生意好做了，客户数量也相应迅速增加。

2017年，埃斯顿收购英国翠欧（TRIO），后者是非常有经验的运动控制厂家。2019年，埃斯顿收购百年机器人企业德国克鲁斯（CLOOS）。除了扩大市场，这两项收购对埃斯顿研发能力的提升非常有帮助，有助于夯实企业发展根基。2015年埃斯顿在深交所上市后，公司自动化、机器人两大核心业务快速发展，下游行业覆盖更为广泛，加之上述的两项收购，使公司整个供应链还有销售渠道不断处于整合过程中，客户群体变得比较大。

顺应客户群体变化带的需求，2018年，埃斯顿把公司定位于“营销变革年”，对企业营销体系进行全面革新，核心是采取了通用+细分的策略营销，在通用市场上做规模，在细分市场上耕耘一些有优势的产品。

这种营销变革，需要对终端客户有很清晰的认知，了解细分行业有什么优势，客户分布在什么地方，这就需要通过营销管理系统对下游客户进行分析。与此同时，业务的迅猛发展，使埃斯顿非常需要一个营销管理系统，能够把下游的客户全部整合起来。

在这种情况下，埃斯顿开始与纷享销客合作，搭建CRM管理平台。2017年11月，埃斯顿华东大区成功使用CRM，2018年1月全营销中心使用，2018年4月营销支持体系全体使用CRM管理平台。

助力实现以客户为中心

近年来，CRM从销售管理工具向营销获客功能延伸。除了管理功能，后者更强调多场景、全渠道的获客能力，这不仅成为快消行业的关注的重点，在企业级营销中同样占据重要位置。与此同时，基于大数据、人工智能等新一代信息技术与SCRM的整合，进行更精准的客户线索识别、建立客户画像、提升客户培育与转化效率，成为SCRM营销新趋势。

“CRM管理平台的应用对营销管理的提升帮助很大。”埃斯顿自动化CRM项目经理曹晶在接受中国工业报采访时表示。这种提升具体体现在：

首先，CRM上线之后，合作伙伴以及那些在开发过程中的客户信息，都能够实时反馈到CRM，尤其是开拓过程中的客户画像会比较清晰，这有利于埃斯顿加强销售管理。更重要的是，客户的需求能够及时反馈到研发、生产等后端部门，这保证了内部运营部门的工作是围绕客户展开的，真正做到以客户为中心。

其次，CRM有助于销售人员及时分析跟进的客户，引导他们把精力更多地花在赢单概率比较大的客户和商机上；还能帮助销售人员及时了解客户的具体需求，帮助一线营销人员提高工作效率，从而提升销售业绩。

最后，有助于公司决策。当这些客户的信息、市场端的信息都及时反馈到公司之后，对于公司在市场侧的投资决策、公司营销策略的制定也有一定的帮助，有助于公司将资源投入到更容易产生销售收益的工作中。

以市场侧的投资决策为例，在企业级营销中，很多客户的销售线索来源于展会和各种活动，而CRM的商机挖掘和客户转化功能，不仅能帮助销售人员及时跟进客户，而且当积累的客户数据量比较大后，还能精准分析线索来源，这对公司在市场侧的投资决策具有指导作用。

目前，埃斯顿正针对CRM应用中的一些痛点进行深化应用。例如，销售人员每天要提交日报，每周要提交周报，出差要写出差申请，之后要写出差报告，并且往往需要在不同的系统中提交，比较麻烦。针对这个痛点，埃斯顿进行了相应的改进，利用CRM系统的数据集成功能，把销售人员的日报、周报等信息进行整合和呈现，无需复盘。而且由于这种集成，还省掉了在OA系统中的各种审批。如此一来，会促使销售不断地完善系统数据，把商机信息记录得更加准确。

完成数字化转型更多必选项

曹晶表示，有三个原因促使埃斯顿与纷享销客的合作。首先是资质，纷享销客目前是国产CRM第一梯队的供应商，其已有的经验能够保证系统上线之后的稳定性和数据安全。其次，在纷享销客的客户中，有很多上市公司以及外资企业的应用案例，丰富的实施和应用经验对项目的成功具有重要意义。再次，纷享销客在制造业的案例中有不少是埃斯顿的同行以及供应商，他们的管理方式与埃斯顿的业务管理方式比较贴合，有很多成功经验可以借鉴。

当然，CRM管理平台的投建只是数字化转型的一部分。当前，数字化制造如火如荼，网络化制造方兴未艾，他们的基础是企业的数字化和自动化。作为装备制造企业，埃斯顿的数字化转型重点，还包括更多的必选项。

在前期信息化的基础上，2012年到2015年，埃斯顿对ERP系统进行部署和升级，以满足企业快速发展的需求。另外，在研发、生产、制造、办公协同上面也做了一系列的规划和实施，2016年上线OA系统；2017年实施MES系统、供应商管理系统，实现了与供应商的协同和生产制造过程的可追溯；2018年上线PLM系统，以支持国际研发协同。

在生产部分，2018年埃斯顿在机器人车间投产了一个自动化产线，实现了用机器人生产机器人，机器人的部件、大臂小臂的装配，实现了自动化装配，而且对接了MES系统、仓库管理系统，实现了生产制造的数字化。同时，通过远程监控系统，可以保证每一台机器人从出厂到客户现场，都是质量可控的。

新的发展阶段，网络化、智能化制造也就是工业互联网已成为当下的一个重点。曹晶介绍，埃斯顿已制定非常明确的工业互联网发展规划和实施方案。例如，通过与微软合作，已经搭建了埃斯顿云平台。还有，其生产的每一台机器人上面都配有一个WiFi模块或者是4G模块，供客户选择。目前，埃斯顿已经实现了工业互联网的第一步应用，例如在机器人出厂的考核区，通过埃斯顿云平台进行产品监控。下一步，埃斯顿将引导客户，在车间里面配上WiFi，或者是在有4G工作场景下开通4G模块，如此一来，不仅是客户，包括埃斯顿也可以了解到机器人在现场的使用情况，实现产品的远程维护，从而保证客户产线真正做到不停机。

“埃斯顿有三个比较重要的数字化项目，一是以ERP为核心的运营体系、供应链体系；二是以CRM为核心的营销管理体系；三是以MES为核心的生产制造体系。通过这三个项目的结合，埃斯顿可以进一步做到信息的集成，提高整体的运营效率，而且通过每个系统反馈的数据，从中提炼出一些核心的指标，然后通过这个指标来反推业务的提升。”曹晶说。

全球最大工业机器人需求市场的未来

智能制造包括了智能装备、工业软件、关键零部件等众多基础产业（解决方案），这些产业的发展与供给能力参差不齐。机器人作为智能装备，既是智能制造的基石，又是国家发展高端装备制造业的一个重点。

2015年以来，在国家相关政策支持与引导下，智能制造成为工业转型的关键路径。技术突破与市场扩张是国产机器人产业的两大突出特点，机器人产业体系渐成规模，行业在研发、制造与系统集成等方面的能力不断提升。

不过，在充分竞争的自动化、工业机器人市场，无论是技术水准还是市场份额，国产装备厂商依然处于第二梯队——然而，在高度不确定性的国际环境下，这何尝不是产业进一步向上的机会？数据显示，自2013年开始，我国连续6年成为全球最大的工业机器人需求市场，2019年我国工业机器人市场规模达到57.3亿美元。相比国外品牌，尽管国产工业机器人在市场占比上还不占优势，但凭借行业自动化、智能化发展带来的巨大需求，市场向好在情理之中。

以埃斯顿为例，其最核心的自动化业务不仅对外销售，还在逐渐将部件引导到运动控制解决方案中，同时，也为埃斯顿工业机器人供货——这对于埃斯顿机器人业务来讲，就具有全产业链的竞争优势。据透露，埃斯顿机器人有80%以上的核心部件为自己生产并具有完整的知识产权。

曹晶表示，依靠全产业链的优势，埃斯顿能够保证产品质量和成本可控，然后再通过通用和细分的产品推广战略，在通用市场上取得规模效应，在行业细分市场打造产品独有的竞争优势，提高细分行业的竞争壁垒，实现行业复制。另一个比较重要的是其本地化生产制造和全球化市场营销的三位一体的国际化发展。

目前，工业机器人的主要行业包括汽车、3C等行业，随着汽车行业下行，这对机器人厂商带来了一定的影响。但是曹晶认为，中国本身是全球机器人需求最为旺盛的市场，同时，中国作为制造业大国，随着自动化、智能化的发展，对机器人的需求在不断增加，有很多新的领域、新的需求，这些是国外厂商以前也没有做的应用。

“在这个层面上，我们的起点跟国外机器人的起点是一样的。中国市场有很多新的、未知的领域值得我们去开拓。”曹晶说。

工业高质量发展是产业的共同目标。但智能制造的重点之一，还在于能够创新新模式和新业态，如规模化定制、服务型制造、共享制造等。下一步，在工业互联网初步应用的基础上，埃斯顿有望向从提供产品的公司向提供服务的公司转型。