本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters）作者 李宽wideplum

今天编译一篇关于客户流失的文章，来了解一下客户流失的重要性。

用户留存率是软件即服务(SaaS)公司成长的基础，但是它常常被忽视和低估。这一直是一个巨大的错误。高 SaaS 用户流失率是低用户留存率的必然结果——但是它可能会悄悄地出现，而且它不是一次致命的打击，而是逐渐地打击。

高流失率是非常不受欢迎的，因为它束缚了增长，并且引发了关于产品和市场契合度的尖锐问题。你需要理解留存率并且优化它。

那么，为什么客户留存率对于 SaaS 公司的福祉、增长和成功如此重要呢？好吧，这一切都要归结为基本的经济学。简而言之，在大多数情况下，留住客户要比获得新客户便宜得多。如果客户流失失控，获取新客户就变得毫无意义了。把它想象成一个漏水的水桶——你需要修补这个洞，而不是不断地往桶里灌更多的水。

01 理解 SaaS 的客户流失

下面的图片显示了高流失率是如何快速地阻碍 SaaS 公司的增长的。如果客户流失率高的企业继续获得新客户，他们将会浪费时间和资源，而且不会有什么成果。

02 留存胜过拉新

虽然新客户的获取经常吸引商业领袖的注意力，但是许多公司都采取了错误的方法。他们高估了初始销售的重要性，低估了客户终身价值(LTV)的重要性。不要误会——销售组织在争取客户方面扮演着至关重要的角色，但当你拥有一家通常能留住客户数年的服务机构时，你就会开始意识到，服务才是经常性收入和巨额利润的来源。

留住客户比获取新客户更重要。Redpoint 公司的风险投资家汤姆· 唐古兹(Tom Tunguz)分享了5个理由，说明解决客户流失问题比追求增长更好。尽管如此，大多数 SaaS 领导者还是把拉新看得比留存更重。虽然他们也关心留存率，但下面的图表显示，这显然不是他们优先考虑的问题。

我们已经讨论了为什么高流失率是不可取的，现在让我们把注意力转移到为什么低流失率是重要的，以及它对 SaaS 业务意味着什么。从本质上讲，如果你正在争取客户，并且他们购买更多产品的速度大于客户流失带来的收入损失，那么你就建立了一个非常令人满意的业务。不需要销售任何新产品，但仍在增长的业务是 SaaS 企业所梦寐以求的。

关键的一点是，要尽早解决客户流失的问题，而不是在事情发生后才作出反应。

03 计算用户流失

你现在应该会同意，用户流失很重要，理解如何计算流失率是非常重要的。这种变化可能不会马上显现出来，但是月流失率和年流失率有一些重要的区别。5%的年度客户流失率意味着每月客户流失率为0.42%，而5%的月度客户流失率意味着每年客户流失率达到令人头疼的46%。

换句话说，5%的月度客户流失率意味着，如果你在一月份开始时有100个客户，那么到12月底，你只剩下54个客户。为了实现增长，你必须再获得47个新客户。再回想一下那个漏水的桶。

虽然每个行业和公司的情况不同，但每月5%的流失率对SaaS业务来说并不是一个坚实的基础。老实说，在这种情况下，企业应该努力提高留存率，减少拉新。否则，它就是在烧钱。

如果你有一个有限的整体市场(TAM) ，而且你很快就抓住了它，那么高客户流失率就会变得更加麻烦——当企业获得了客户，然后又失去了他们，在以后的日子里重新赢得客户的信任和业务是非常困难的。

04 LTV：SaaS 业务的 CAC

对于 SaaS 业务来说，LTV: CAC 可能是所有 SaaS 指标中最重要的，因此了解客户流失对它的影响是无价的。LTV: CAC 是客户的生命周期价值除以客户获取成本。把这些数字作为一个比率，可以帮助你理解一个企业在赚钱方面的效率有多高。你可以清楚地看到每一笔钱的投资回报是什么。在 SaaS 行业中，3:1的 LTV: CAC 被广泛认为是稳固业务的基础(LTV 越大越好)。

SaaS 业务具有独特的特征，这意味着对它们进行不同的衡量是有意义的。他们通常需要支付高昂的前期成本来交付产品和获得客户，但是随着时间的推移，他们会通过保留和增加客户来实现盈利，其中许多客户会升级或购买更多产品。SaaS 业务通常以订阅为基础运营，因此每月或每年的订阅价值很低，但终身价值很高。这就使得留住客户和控制客户流失变得至关重要。

05 SaaS 增长杠杆

在高层次上，客户留存意义重大，因为只有三个杠杆可以让 SaaS 业务增长：

1. 增加客户数量

2. 增加每个用户的平均收益(ARPU)

3. 减少客户流失

让我们来看看企业通过优化每个杠杆所能取得的成果。虽然下面的情景完全是理论性的，但是表格显示了每个增长杠杆如何作为一个乘数，以及增量改进如何对 SaaS 业务的性能产生转换影响。

看似微小的改进可以对 SaaS 公司的健康和成功产生巨大的影响。

SaaS业务选择将时间、精力和金钱投入到哪里非常重要。他们需要在获取客户、留住客户和增加客户之间取得平衡。最好的公司懂得如何留住客户，同时增加 ARPU，一旦这些指标产生了飞轮效应，他们就会(也只有在那个时候)在销售和市场营销上加倍努力获取客户。这就是领先的 SaaS 企业所遵循的成长剧本。

06 客户成功的重要性

相信这一点现在已经非常清楚了，但是 SaaS 公司需要在客户成功上进行投资。

但是“客户成功”应该包括哪些内容呢？

虽然很难一概而论，对于低成本的产品，客户的成功很可能包括自我引导的教育，如视频，论坛和常见问题解答网页。

对于高端产品，这将意味着专注的员工，如客户成功经理或专业服务。而处在中间的产品将采取混合的方法。

企业需要记住 SaaS 的“服务”部分——他们经常忘记他们不仅仅是在销售软件。毕竟，购买软件的行为永远不会让客户获得成功。他们需要教育、培训和支持，以便有效地利用这些资源。一旦他们掌握了这些知识(或者用它们雇佣了第三方) ，然后，也只有这样，他们才会走上成功的道路。计算客户成功。

要了解客户群的成功率，最好的方法之一就是净推广分数(NPS)。这是一个从 -100到100不等的指数，用来衡量顾客推荐公司产品或服务的意愿。虽然 NPS 可能缺乏细节和定性数据，但它确实提供了客户健康状况的有效指标，以及是否存在客户流失风险。

对于那些不熟悉 NPS 的人来说，它的评分系统意味着你会因为糟糕的评分而受到严重惩罚(0-6被划分为诋毁者) ，因为平庸的评分而一无所获(7-8被划分为被动者) ，只有高评分才会得到奖励(9-10被划分为推动者)。

不同行业和产品对于“好”的NPS分数定义有所不同，然而，你应该追踪你自己的NPS分数，同时追踪和对标你的主要竞争对手的分数。

对于 SaaS 企业来说，要想盈利，他们需要客户成功，并在很长一段时间内继续为他们的产品付费。这就是提高 LTV、留存率和经常性收入的方法。通过投资于客户成功团队来提供战略指导、客户管理和支持，企业可以很好地减少客户流失并增加每个客户的支出。

客户的成功是 SaaS 销售引擎中至关重要的一环——它有潜力产生比原始销售更多的经常性收入。

07 帮助 SaaS 公司减少客户流失的策略

这里有几个高影响力的策略来降低客户流失:

1. 开发集成生态系统

有大量数据表明，与其他产品的集成有助于 SaaS 企业减少流失。这是非常有意义的——集成通常会为客户提供更多的价值，从而提高使用率，并给他们更多理由使用您的产品。这是一个良性循环，你应该考虑建立或允许其他公司建立与你的产品集成的产品。

下面的图表显示，客户留存率与他们的集成数量密切相关——事实上，仅一次集成就会对留存率产生重大影响。

集成是一个重要的武器，因为他们给你的客户更多的方式和理由使用你的产——这通常会导致更高的使用率，创造更多的价值，往往等同于更高的留存。

2. 通过向上销售和交叉销售提高 ARPU

有大量的研究表明，更高的 ARPU 会带来更低的用户流失。也许可以这样理解，如果客户继续花费大量的金钱，那么就表示他们在获得价值，因此不太可能离开。

SaaS 企业在提高 ARPU 时有两个选择——他们可以向上销售，也就是说销售更多的相同产品、更高价值的计划或附加产品。第二种提高ARPU的方法是交叉销售，即向客户销售一套不同的产品。

向上销售和交叉销售很重要，因为相较于新客户，你更有可能成功地向现有客户销售产品。向新客户成功销售产品的概率为5%-20% ，而与现有客户成功销售产品的概率高达60%-70% 。再说一次，这很有意义——你已经在现有客户中建立了信任和可信度，所以他们有理由再次从你这里购买。

为了公平起见，重要的是要明白，较高的 ARPU 交易往往具有有助于减少客户流失的内在特征。例如，对于价值较大的交易来说，最短合同期限并不罕见，比如12个月，有时甚至是许多年。这通常与客户流失关系不大，而是更典型地反映出了客户需要多长时间才能看到价值。

举个例子，MailChimp 和 Oracle Eloqua 之间有很多不同之处，这反映在他们各自的上市策略(GTM)中:

在实施提高 ARPU 的策略之前，考虑清楚你所处的成长阶段是很重要的。如果你有100个客户，而你的 ACV (平均合同价值，Average Contract Value)很低，那么专注于获取新客户可能是一个更好的投资选择。但如果你有100,000个客户，并且 ACV 很低或中等，那么应该考虑增加 ARPU 。

3. 建立客户成功预警系统

顾名思义，大多数 SaaS 公司都有一个客户成功团队，其职责是确保客户成功，从而减少客户流失。为了实现这个目标，客户成功团队需要识别、跟踪并防范危险指标——指示客户是否可能流失的数字(使用率、上次登录日期和客户满意度都是潜在的例子)。

通过追踪用户行为，可以更容易地预测出用户何时有流失的风险。ShipBob 的首席营销官(CMO)凯西 · 阿姆斯特朗(Casey Armstrong)总结得很好: “在一切结束之前，就会有明确的信号表明客户正处于流失的风险之中。”他补充说，“客户参与度滞后，你的产品或服务从每天都会使用到一周使用一次，然后一个月使用一次。最后，他们就会认为这完全是在浪费钱。”

Intercom 公司的 Des Traynor 也持类似观点，“通常情况下，客户会逐渐停止使用产品，从每天早上使用、到每周使用、再到每月使用一次... ... 在某个时候，你会想起你是在为一些你不需要、也不用的东西付费，然后你就‘流失’了，尽管这个决定是几个月前做出的。”

很难确切地指出正确的危险指标是什么(尽管 ZOKRI 在这篇博客文章中列出了16个)——相反，你应该看看那些已经流失的客户，并找出他们之间的共同趋势。然后就是时候采取行动了。您需要在发现和运行程序两方面投入时间，以防范危险指标。

4. 要求签订一年或多年的协议

减少客户流失的一个简单方法是减少续签的频率——这可以通过要求客户签订一年或多年的协议来实现。下面的图表显示，与那些签订月度合同的 SaaS 公司相比，签订年度合同的公司流失率更低——通过要求签订年度或多年合同而不是每月(或无合同)，你减少了每年的采购决策数量，从而减少了客户流失的机会。

虽然这是一个有效的方法，但它显然需要在你们的市场中被接受。好消息是，随着 SaaS 公司的成长，它们通常会转向企业客户，这通常意味着更大的 ACV(平均合同价值，Average Contract Value)，以及从按月计费转向按年或多年计费。下面的图表显示，ACV 较小的产品倾向于每月签订合同，而 ACV 较大的产品则有多年合约。

再说一次，你还需要考虑公司的成长阶段——如果你仍然在寻找契合的产品和市场，给予客户每月可以离开的选项会比一份年度合同更快地为你提供宝贵的反馈。

了解什么时候是提出签订更长时间合约的适当时机也很重要。折扣是 SaaS 行业的一大挑战，因此公司通常会要求更长的合同以换取折扣。因此，了解如何和何时打折实际上是最快速、最容易的方式之一，结果是要么最大化收入，要么破坏掉收入。

如果你发现自己正处于谈判中，建议你采取“先给后得”的方式，要求对方做出更多的承诺(更多的产品、多年的合同、提前付款)，以换取折扣。

虽然，成功的客户团队日复一日地与客户交流，但是提高客户的留存率确实是一项团队工作——每个员工都扮演着重要的角色。长期留住客户的最佳方法，也是唯一的方法，就是不断提供价值。就像很多重要的经验教训一样，说起来容易做起来难，但是现在和将来领先的 SaaS 公司都明白，留存是增长的新前沿。