本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 任向晖。

所谓内容营销，指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

在以内容为王的时代，内容营销在企业运营中的重要性日益凸显。

然而，仍有许多企业没有对内容营销给予足够的重视。

事实上，如果没有内容营销做铺底，企业转型的过程就比较艰难。

如果所有的获客都要依靠付费的渠道，基本上企业的转型不会成功。

转型过程中，因为没有资源，没有任何的营销投入，在相当长的一段时间内，至少大约三到四年的时间内，基本没有任何的广告或者是其它的付费的市场推广，目前所拥有的客户主要还是依靠内容营销。

拥有内容营销不一定能帮助企业成功，但是如果掌握好内容营销，精准投入，在关键时刻肯定能够帮助企业。

01 内容营销和非内容营销的差别 

优秀的内容营销针对的是明确的专业或者兴趣。“专业”和“兴趣”分别是 for To B 的和 for To C 的， To C 的叫“兴趣”，To B 的叫“专业”。但都必须明确，要有指向性。

厂商的本身专业度要对称。就是说当 Teambition 要做一个项目管理时，它的内容、可信度、专业度是恰当的。易企秀写设计，可能专业度就比较对称，而一般的却不行。

内容要有连续产出。所谓连续产出，就是在每一个时间段都有持续的产出，把它作为营销组合当中一个必然组成部分。就像营销人一定做活动、做广告一样，内容基本上也是并列项。

内容的产出没有明确的短期商业目标。这区别于其他付费的活动或广告。如在百度上付费做活动基本上都是有目标的。但内容营销不制定目标，因为一旦制定目标，有些要求就做不到，这在一定程度上存在冲突。

好的内容营销都不用付费。“不用付费”并非不用付费制作，而是在传播上不再需要额外的付费，甚至有的还能够赚钱，即能售出，虽然不一定是收入组合，但却是有价值。

02 优秀的内容营销的特点

内容营销有决策流程。与 To B 相比，To C 没有决策过程，多以兴趣去评估、制定预算，然后比价、采购等。事实上，专业的采购是有购买决策流程的。内容营销与此贴近，它不仅能让人知晓，而且还可以判断产品的服务有可能与购买依据、购买偏好等相贴近，有很多理性说明的机会。

内容营销有长效的影响。内容营销通常被比作“常青树”。不一定要持续地投入，而是投入一次，一旦发行、分发后，就能持续产生影响，与广告相比较肯定有所不同，广告如果停止投放，所获得的影响自然停止。

内容营销投资相对较少。主要指传播上不需要额外的投资，只是制作过程中有一些固定的投入。

内容营销是规模化的方式。一些营销渠道不用付费或者性价比较高，但是只有少量的机会，做完即消失。而广告是可以规模化的，多增加广告费当然营销产出就多，内容营销也是如此。

内容营销能够反推产品服务进步。内容营销可帮助确定产品服务过程，所以当内容和受众进行沟通时，它对产品服务的改进比较直接，这是一种“正反馈”。

内容营销中有品牌推广。内容营销可以把营销投入变成一个沉淀的价值附着在品牌上。

其他营销手段的低效益。不可否认，尤其是付费推广，无论是百度的竞价排名还是越来越多的信息流广告，当投入到达一定阶段后，会发现边际效益在递减、边际成本在上升，To B 企业更是如此。而内容营销却是我们一直寻求的、能够满足要求的营销途径中相对健康的、长期的营销方式。

案例1：Salesforce

Salesforce 的《Behind the Cloud》中文版叫“云攻略”或“云战略”，作者为 Marc Benioff。它的中心内容不完全是为了 Salesforce 软件的营销。

作者撰写这本书时正处于建立生态的前期，即 2007、2008 年，所以当然希望让技术社群，尤其是那些 SEO，能够到 Salesforce 平台上做开发、做产品。

这需要一个传播的过程，就是需要把过去七、八年累积的成功经验传递出去，同时提供很多方法论，如成功路径是怎样的等等。所以《Behind the Cloud》这本书就是在讲述这些很生动的故事，从而渐渐地被人们所接受，并成为了行业内必读的一本书。

如果要做一个行业的解决方案，读了这本书后，自然就知晓肯定应该重点考虑 Salesforce 应用平台，因为这里有各种类型的客户，其中小客户居多。此案例说明作者在写书时是带有目标的，也的确因此实现了目标。

案例2：REWORK

此书由芝加哥一家名为 37signals 的软件公司撰写。该公司的特点是没有固定的办公场所，在全世界几十个国家都有全职员工。

书名的由来源于公司的37条工作准则、原则。书的内容涵盖了远程工作、离散工作、去中心化的工作及各种各样的工作理念、工作原则等。

书的内容与它的软件产品几乎没有任何联系，也没有提到 basecamp 该如何应用。但若做得好不仅不用再在传播上投资，而且还能赚钱。

《REWORK》在北美的书籍排行榜上一直处于畅销榜单，单纯售书就能获得收益。书本身的内容对自身的的软件几乎只字未提，但那么多读者读了《REWORK》后，知道这个团队开发了 basecmap，必然去尝试，于是目标实现，成功也成为必然。

案例3：Gartner

在 IT 行业，Gartner 有很多研究报告，大部分研究报告都是付费的，其核心商业模式是会员制的咨询。即需要付一些会员费，成为 Gartner 会员后，可以与分析师建立固定的沟通关系，得到很多所谓的行业数据、行业信息等，这是纯商业化的内容。

Gartner 做内容主要依靠两点：

一是 Hype Cycle。每年画一张图即“Gartner 技术成熟度曲线”，此图由许多分析师共同完成。这些分析师都是固定跟踪一些技术市场的，如 AI、大数据、区块链等，然后评价现在的技术在技术曲线里处于哪个期间，是早期、狂热期，还是滑落期、平台期，然后在曲线上寻找支点，再写一些理由。这些内容都是免费的，所以每年都会公开 Hype Cycle。

二是魔力四象限（Magic Quadrant）。就是把各个细分市场的厂商放在一个象限图里进行对比，得出结论。这些都是公开的，不需要付费，所以可以理解为这就是付费会员内容的营销产出。

案例4：BVP Cloudscape

即崔牛云图，把细分市场、垂直赛道、公司 logo 在图里进行排列，重点在 B2B 和云计算，这是主要的投资方向。所以关于云计算云图就 Cloudscape，一直存在。

案例5：Mary  Meeker’s Interent Report

Mray  Meeker 以前就职于 KPCB（凯鹏华盈），是一家 VC。VC 不用营销，但有人每年5月份会写一个100多页的 PPT，有理有据地把各个细分市场现在的发展趋势，用幻灯片的形式做出来。

这样的做法能使全球有很多分析师，包括他的朋友，都比较容易获得一些数据支持，另外这个分析视角非常符合 VC 的要求，知晓怎样划分各个赛道，怎样判断赛道的机会点等。

所以每年的互联网报告都是一个不需要付费的内容产出，许多人帮助传播。大约每年5月末，中国的 IT 媒体都要定期去翻译。

03 内容营销策略的制定

一、内容的整体定位

1. 写给谁看？

谁是目标用户，谁是目标读者？这是两个既相关又可以分解的问题。

所谓可以分解，就是一个商业产品肯定有目标用户，如做招聘，就是大企业的 HR，或者中小企业的 HR，这就是目标用户。

目标读者，当然是要与其相关。但有时也未必，可以把范围扩大或者收窄一些。如果内容写得太窄，可能会缺乏感兴趣的读者，所以要扩大范围。

也可以判断这些人会迁移，或许在三到五年之内还是会迁移到目标用户群体，所以并不担心投入精力后会被浪费，可以把目标用户和目标读者变成两个相关的问题独立判断。

当然，对于内容营销而言，最后要确定的目标读者也不是一成不变的，可以随着时间的推移稍作调整。

2. 解决读者的哪些问题？

若针对的是大型企业的 HR，可以解决他的衣食住行问题，如去哪里逛街、提供美食指南等，这里涉及了专业是否对称、是否具有可信度的问题。

要明确解决读者的哪些问题，而且这些问题一定是专业上与产品和解决方案密切相关，但不一定单纯指一个问题。

如果面向大型企业的 HR，提供的是招聘软件，当然不能只解决与招聘相关的问题，还可以解决比如绩效评估、企业文化建设等问题。因为这些都是 HR面临的问题，所以做招聘软件时面向用户有些交叉是非常必要的。

这实际上让内容创作的范畴具备了开放性，可以适当发散成用户在同样大的专业领域里面的其他的相关问题，而不至于因过于狭窄而流失了客户。

3. 竞争有哪些？

大部分内容在同行业里都比较容易想到，为了提高与对手的竞争力，势必要做一些调整，要在满足第一和第二策略的前提下，把控自身的具体定位，争取把自身最强、最好的一面展示给读者，同时要在风格上有自身的定位和特点，要具备识别性。

二、内容的执行标准

原创。100 篇非原创不如 1 篇原创，原创的内容营销受欢迎。

着眼解决问题。每一个内容都要解决一个具体的问题，着眼于解决具体的问题才会有读者。也许读者不会太多，但只要有读者就能够留住。

具备长期的价值。所谓好的内容必须是知识性内容、指南性内容，而不能是资讯性内容。何为咨讯性内容？新闻就是极端的咨讯性的内容。如“今年度最佳 Top10XX”，这个模式是可以的，因为在未来相当长的一段时间内还是有价值的，但是 “今天” “本周” “上月” 等就不太符合内容营销的准则，因为做不到“常青树”。

需来源于自身的业务实践。可以是思考，但最终还是要让客户相信所撰写的内容与撰写者的自身有关联，而非从其它地方拷贝后更改的。

与核心业务存在专业度的关联。

勿谈观点。要以知识性内容为核心，尽量规避资讯性内容和“一家之言”的观点性内容。

三、内容营销的形式

1. 文章（article）。要把原理讲清楚，增加别人对产品的可信度。

2.  指南。要讲清楚做什么，怎样做。

3.  案例。要用事实案例，实事求是地说明客户是用怎样的方式解决了什么样的问题。

4. 信息图。要视觉化，可以把一个方法论、一个方法步骤变成一个图。

5. 表单与模块。它更像一个工具，在互联网上模板的下载率最高，因为所有人都希望即省力，又能通过模板获得一些启发。

6. 电子书。若想在某个领域建立权威度，可以通过电子书来获得销售线索。必须是超越文章等级的、分量较重的、感知价值比较明显的，可以理解为结构性文章的汇集。

除上述形式外， 还有数据、研究报告、图片和视频、webinar（网络研讨会）等。

四、内容营销的分发渠道

官方博客

一般要求所有的文章要在自己的官方博客里首先发表。发布的时间顺序是搜索引擎排序的权重。当产品吸引到一些重要用户时，就会在博客上浏览每篇文章，可能会关注公司，如果没有博客，就失去了机会。

写作社区

可以自由建立各种各样账户，一般建议用公司账户，可以在上面发表。像技术产品还有很多技术社区，如 CSDN，51CTO 等。

今日头条

无论是用户还是企业负责人等，都会在“今日头条”上花费时间，所以一定要在今日头条上开设频道。

微信公众号

文档分享平台

电子书出版

视频分享

知乎

专业刊物

专业博客

不是单指自身的官方博客，是一些人或组织若有博客内容，可以想办法去发表。因为现在一些平台都是开放的，可以注册。

系统化的 SEO

不是指分发渠道，而是当看到照片软件时，所有的内容创作都得知晓搜索关键词的分布。当创作内容时，特别是起标题时要有针对性，如果没有，SEO 的产出就比较低。

书籍出版

需认真撰写书籍，因为书籍很大程度上能够体现理念，帮助行业建立认知，同时不要带有太多的公关目标，而是应该完全做为一个传递知识的目标。

五、内容营销的创作者

CEO /创始人/合伙人。这一点是最重要的，是考察信任度的。专业公司的负责人、产生服务的设计者、销售业务人员都可以创作。另外，在很大程度上也可以动员客户自行创作。

因为To B 的客户的需求是多方面的，他需要可靠的、性价比高的产品，但他也需要自己的职业得分。所以如果能助推他在职业当中得分，客户当然也愿意写，这非常有价值。

案例：ghSmart 管理咨询公司

该公司是美国一家中等规模的、从事人力资源管理咨询的公司，拥有十余个合伙人。

两个联合创始人在经营了十几年后，以管理咨询方面的经验为内容撰写了两本书。第一本名为 Who，阐述的是如何招聘的问题，包括应该招聘哪些人，怎样提高招聘的成功率等；第二本书名为 POWER SCORE，阐述的是应该如何对员工进行绩效评估。

两本书体现了作者不同的思维层级，对于管理人员而言，读后受益无穷。

书的本身虽然不贵，但是读者是否会让对方做咨询和培训呢？如果是目标客户，肯定特别希望，即使付费很高也心甘情愿。Who 这本书在美国纽约时报排行榜里，曾多年占据 Top10，所以从来不缺客户。

在中国有一个与之接近的案例：是由叶茂聪撰写的关于营销咨询行业的，书不至于写得多好，但的确击中了很多在营销定位方面有痛点的企业负责人。

他做了很多案例，又有故事可以讲述，许多企业负责人不但不介意他写的内容，还引以为傲，即使是失败的案例都觉得有价值，所以做管理咨询一定要做到此种程度。

六、内容营销的执行风险

不当地混合了公关目标；

没有价值的转载；

虚假的团队激励；

过度追求数量；

企业负责人的不重视或不参与；

过度精准地对准业务范围。

案例：KissMetrics

这是海外一个做网站分析的案例，当然不一定是网站，也可能是 APP，对标国内就是 GrowingIO、神策。

KissMetrics 的网站。它的首页没有任何内容，只是简单说明这里是 KissMetrics。它有自己的博客，博客只做一个（Analytics），但它居然在博客里写所有话题，这些话题当然与 Analytics 有关。

它真正的定义就是目标用户和目标读者，是 Online Market，而不仅仅是少数的做用户分析或行为分析的人。

所以它有一个合理的拓展，使它的内容结构比较丰满，也是因为如此 KissMetrics 的博客很有名气，它不仅仅是满足自身产品相关的周边知识，还是一个在线互联网营销的知识库。

KissMetrics 的电子书。它的电子书叫 The  Growth  Markters  Guide  To  Customer Engagement Automation，显然这是关于在互联网营销、在线营销当中的一个环节的话题。

书的内容其实就是它博客的一些内容的精华版。所以电子书没什么难写的，只要坚持写博客，过一段时间后就能够有产出。不一定是最佳的产出，但一定也不差。要注意，它不是只做这一本，它的电子书在目录上有很多。

KissMetrics 的表单。就是姓名和 Email，别的不需要，然后就送了 PDF。它的名字就放到营销自动化平台里，客户肯定会用这样的产品，可以不停地发，直到退订。

KissMetrics 的免费的媒体。就是它的社交媒体，是 LinkedIn 的账户、Twitter 的账户、Youtube 视频内容，这些都是标准的、以公司账户开立的。

案例：明道

明道撰写了几本书，博客上也有不少内容，尤其是有一年写了一些关于 OKR 相关的文章，仅仅是因为自身很早才用 OKR，也没想过它与软件产品的关系。但后来 SEO的效果特别好，去百度 OKR，第一页基本都是明道的内容，而且是主要的内容。

所以后来乘胜追击，撰写了一些书，销售得很好，又接续翻译了《OKR 工作法》这本书，并使之成为了畅销书，据说曾售出 200 万本。这两年企业上 OKR 的频率较高，很容易找到明道。所以内容营销如果做到一定程度，就一定能够成功。

总之，关于内容营销，只要充分注重内容质量，摒弃功利目的，做到长期坚持，就一定会有成果。

作者简介：

任向晖，明道云和梅花网的创始人。2002年创办梅花网，2013年创立明道云，至今从事企服行业18年。