SaaS 客户成功: 减少客户流失和提高 MRR 的秘诀

文（译） / 李宽wideplum

编辑 / 小方

全文 5096 字

今天，翻译了一篇关于客户成功（Customer Success）的文章。通过这篇翻译的文章，我们来看看SaaS客户成功的重要性。

在 SaaS 中，客户的成功已经从一个流行词变成了一个可选择的武器。它可以用来增加转化率，提高客户满意度，减少经常性收入的业务流失。难怪在竞争激烈的市场环境中，SaaS 公司的客户成功率已经从可选项变成必须项。

Adobe Sign’s (即 EchoSign)的创始人和前 CEO Jason Lemkin 解释说: “客户成功贯穿客户的整个生命周期。销售会流失客户，而客户成功会带来客户。”

如果你没有看到 SaaS 中客户成功管理(CSM)的崛起，那么这篇文章就是你的机会。准备好了吗？你会发现大量的宝石，使你的客户成功团队更好。

在这篇文章中，你将学到:

• 什么是 SaaS 客户成功
• 客户的成功如何带来更多的经常性收入
• 如何使客户成功成为公司 DNA 的一部分
• 衡量客户成功的指标是什么
• 客户成功的未来是什么

01 什么是 SaaS 的客户成功？

了解客户成功——这个概念最重要的是：它不是什么。它不是把你的销售或技术支持团队重新命名为“客户成功”团队。

它开始于你认识到你的客户需要的不仅仅是文档，自动的登陆流程，以及精准的电子邮件活动。从此刻开始，你才能兑现在你的网站和登陆页面上做出的承诺。

根据 SaaS 客户成功专家 Lincoln Murphy 的说法，在最基本的层面上，客户成功开始于一个目标，而不是一个人的部门或一组流程——尽管这些事情同样重要，我们将很快讨论它们。

客户成功就是通过和你公司的互动，确保你的客户获取想要的收入。仅此而已。——  Lincoln Murphy

Salesforce 被认为是创造了客户成功这个词，并且他们通过深入理解客户期望的结果，从而在 CSM 中脱颖而出。他们对客户成功的关注使他们成为 CRM 软件的领导者。

2014年，Salesforce 从一家销售驱动型客户关系管理公司转变为一家专注于长期客户成功的公司，这一重大战略转变成为新闻头条。

客户成功与客户服务之间的明显区别来自于他们的效果：

“你的第一线人员(客户服务)应该专注于及时有效地解决任何突然出现的问题。然而，客户的成功应该是客户管理和引导的积极行动。最终目标是长远收益。”

那么，客户成功涉及到哪些方面呢？

• 确保新注册用户成功地建立了他们的帐户，并且看到了你的产品的价值
• 将试用用户转化为付费用户
• 确保付费客户从你的产品或服务中获得最大收益
• 获得真实的反馈和用例来指导你的产品路线图
• 识别和处理高风险客户，防止客户流失

下面是客户成功流程在 SaaS 的概述：

好了，现在我们已经讨论了基础知识，让我们来看看更重要的信息……

02 客户的成功如何带来更多的经常性收入？

更好的激活=增加转化

对于一家企业来说，激活客户可能是 SaaS 客户生命中最关键的时期。—— Alex Turnbull ，Groove的CEO

这是至关重要的。因为这些初始阶段决定了客户是否会看到你的产品的价值。如果他们不这样做，用户可能会离开，再也不会回来。

用户激活是 Groove 用来衡量客户成功与否的一个关键指标。当用户注册后，他们会立即收到 Groove 收件箱中的一系列提示。

Groove 发现，在注册后24小时内完成这些激活提示的免费用户，就有有80%的可能转化为付费用户。因此，24小时标记已经成为 Groove 早期客户成功的一个指标。

在下面的指标部分，我们将进一步阐述如何分析激活的流程和客户参与度，找出问题所在，并优化激活体验。

减少客户流失，提高客户生命周期价值（CLV）

对于经常性收入的业务，你的大部分收入来自最初的销售。

根据从连续创业者转型成 VC的 David Skok 的说法，“随着你的成长，客户流失会变得更加复杂，因为随着你的规模扩大，很难用新用户替代客户流失。”

如何减少流失呢？那就让你的客户满意。确保你的用户从你的产品或服务中得到他们想要的结果(请记住客户成功的定义取决于此)。

Hubspot 通过利用其专有的“客户幸福指数”(Customer Happiness Index，简称CHI) 挽留了33% 的“不幸福的”客户。CHI 的计算基于几个因素，包括客户通过 HubSpot 更新博客和追踪线索的频率、是否运行电子邮件和转化活动、是否参与社交媒体等等。

根据 CHI 评分和 Hubspot 的历史数据(来自多年来数千名客户的数据) ，该公司为客户安排一个顾问来负责激活流程，以提高客户的成功率。

当顾客与 Hubspot 签约时，他们会被分配一个“搜索引擎优化顾问” 。这位 Hubspot 顾问不仅指导客户初次使用这款软件，而且在使用 Hubspot 的头几个月里，他们还会一起工作。

为了帮助新客户获得最高的 CHI 分数，他们还可以在搜索引擎优化上提供一堂速成课。为了确保每个客户都能从他们的订阅中获得最大的收益，Hubspot 每个月为每个客户进行一次效果评估。

不仅 CHI 方法减少了客户流失，而且根据 HubSpot 的指导方针，那些实施搜索引擎优化服务的客户“每个月都能获得两位数的利润增长” 。这些客户正在从 Hubspot 的产品中获得他们想要的结果。

减少客户流失对整体收入有着巨大的影响。正如你可以在下面的图表中看到的，当流失率的振幅在8%之间时，它可以在 MRR 在 （月经常性收入）700,000美元和2,700,000美元之间产生差异。

顾客成为你产品的拥护者

当你在客户成功方面取得成效时，你就会拥有乐于推荐其他客户的客户，这些推荐就是你最好的线索。

Jason Lemkin 不仅认为这对 Adobe Sign 最重要的概念，他还进一步研究了这将会带来的附加收益 （second order revenue）:

“这包括两个部分——你产品的客户(你的产品的拥护者)改变公司，并把你的产品带到新公司。另一个是口碑收入。这都依赖于客户的成功。”

所以，我们已经知道了客户成功并不会因为公司的建立而自然存在。

03 如何使客户成功成为公司 DNA 的一部分

毫无疑问，客户成功必须要充分嵌入和契合于一个完整的SaaS商业架构内。——Lincoin Murphy

它从顶部开始

无论你是刚刚起步还是正在重组你现有的客户成功团队，Murphy 说，“客户成功需要成为 DNA 的一部分。这又回到了组织文化，这是由高管层推动的。”

Salesforce 将这种理解称为“顿悟时刻（Aha moment）” : “为了让一个组织真正成功地实现客户成功，它不能仅仅来自一个部门…… 它必须是一种渗透到整个组织的心态。”

如下所示，客户之旅为客户提供了许多机会。

由于客户成功是站在第一线与顾客交谈，他们通过咨询来缩小从市场营销到产品管理的差距。

一旦你把客户的成功根植于公司文化之中，上级管理层就必须确保所有部门都在为客户成功而工作(而不是孤立地工作)。

一个通过有效的客户成功实现增长的 SaaS 公司必须在业务规模和保持沟通渠道畅通的同时，持续让所有部门关注 CSM。

拥有一个专注的客户成功团队，并专门为此招聘人手

我们已经讨论过这样一个观点，即客户成功团队不是简单地重命名你的销售或技术支持团队。

您需要有一个专门的 CSM 团队。除非你有专门的人一直想着客户成功，否则这是不会发生的。

Nasuni 公司的高级客户成功经理 Dennis Hennessey 建议: “从一个明确的目标开始，让公司同意并相信这个目标，然后在招聘过程中不要妥协。”

Unbounce 在很早就为客户成功招聘了。Unbounce 客户成功主管Ryan Engley是该公司聘用的第三名员工。他相信首席执行官 Rick Perreault 从一开始就认识到(并推动)客户成功的重要性。

Unbounce 很好地利用了客户成功的力量，他们在头三年的业务中将 MRR 翻了两倍。公司一直保持着快速的增长(见下面的图表) ，2014年结束时，公司收入超过700万美元！

这个增长是个自然过程，但是当你达到200万美元的年度经常性收入(ARR)时，你需要雇佣一个客户成功经理。实际上，Jason Lemkin 建议每200万美元的 ARR 就雇佣一个 CSM。

一旦你的明星客户成功团队和经理就位，将他们的薪酬和奖金与客户成功指标挂钩是很重要的(我们稍后将介绍这些)。根据 Slack CMO Bill Macaitis 的说法，建立正确的长期指标将激励团队提供良好的经验。

帮助我帮助你(但要学会说不)

客户的成功需要以对你的公司和客户都有利的方式来实现。

Unbounce 的首席执行官 Rick Perreault 坦率地谈到了这个问题在公司早期的情况:

“特别是当你在创业初期，当你开始收支相抵的时候，当你第一次收到客户对你的认可时，如果你只是建立这个功能，顾客将购买。它是如此诱人，但也是一个巨大的干扰。我们摸索了两年，试图为每个人做每一件事，这需要非常的集中精力。”

Lincoln Murphy 解释说: “似乎很奇怪，但是如果你不惜一切代价取悦客户(比如永远不对客户定制请求说‘不’) ，但是你这样做却损害了你的公司，这就不是客户成功。”

总结: 随着你更深入地了解客户的成功，如何考虑客户对功能的要求，而不是简单地说“不”，建立策略是很重要的。这包括明确公司的核心客户和产品远景 / 路线图。帮助你的客户从你的公司生产的产品中获得最大的收益，这会产生很大的影响，但是不要让他们误导你已制定的核心优先事项和目标。

04 衡量客户成功的指标

客户成功中最重要的两件事：1.组建团队，2.持续监控。——Jason Lemkin

客户成功的度量是可以单独写一篇文章的。我们不会深入研究度量标准，但是我们确实想确定一些你应该监控的客户成功度量标准。每个企业都是不同的，所以花点时间想想你的企业指标。

激活约定：激活是你第一次有机会吸引用户，让他们走上成为付费用户的道路。如果他们发现你的产品太难以实现他们的目标，他们很可能会离去，再也不会回来。您可以使用 KISSmetrics 之类的产品来分析注册工作流程和参与度，以确定痛点并优化您的激活体验。

• 完成核心任务: 确定需要完成的核心任务，以最大限度地发挥产品的作用。他们需要创建一个任务，上传一个文件，邀请一个团队成员吗？如果用户迷失在激活流程中，你如何使完成这些任务更加直观？

• 正式使用产品的准备时间：需要多长时间才能正式让客户在产品上运转业务？如果是12分钟，那么就有问题，因为平均是3分钟。

• 返回产品的时间:  有多少访问者注册后几天、几周或者永远不再登录？你可以一些自动机制与这些用户沟通，使他们回来。

从试用到付费转换率: 你的试用转换为付费的百分比是多少？低于理想值意味着可能存在影响公司的问题:

• 没有吸引到合适的客户来尝试你的产品

• 销售传递的价值与产品真实价值的不一致性

• 激活或用户体验差

• 你的产品定价太高

让你的客户成功团队尝试与尽可能多的注册用户交谈，而不是仅仅去找出他们没有转化的原因。有时候可以为他们的问题提供一个解决方案，然后把客户带回来。至少，你可以学到很多东西来帮助优化客户转化。

升级(MRR的增长) :快乐的付费顾客是理想的扩大销售的候选人。一旦客户完全投入到你的产品中并且理解了它的价值，他们就更有可能升级到更高级的功能。他们也可能是品牌的拥护者，向其他人推销你的产品。一般来说，品牌拥护者在你的产品和服务上的花费是普通消费者的两倍。

顾客满意度: 客户成功和顾客满意度是密切相关的。这有两个简单的衡量标准:

• 服务支持满意度: 如果你曾经申请过服务支持，你很可能会收到一份后续问卷，询问你对回复的满意程度。这可以是一个定性的评级，一个简单的赞成或反对。收集这些反馈可以让你量化客户在得到支持后的快乐程度。

• 净推广得分（NPS）：NPS 是客户满意度的最终衡量标准，并将产品的推动者和诋毁者区分开来。此外，你还可以得到真实的反馈，这些反馈可以帮助公司制定产品路线图和愿景。定期发送 NPS 调查，每3、6或12个月，以了解你的分数进展如何。NPS 得分的提高表明你的产品和业务表现得更好，你对客户的价值也越来越大。

客户流失: 理解和减少客户流失会对公司的长期健康产生巨大影响。当然，人们会因为各种各样的原因流失，比如他们的业务没有成功。如果客户离开了，那么我们就无法取得客户成功。

如果客户成功是确保与高风险客户打交道，并保持普通客户的满意度，那么你一定会通过减少客户流失而获益。

05 SaaS 客户成功的下一步是什么？

越快越好

Murphy 预测：“高速增长的创业公司将加速客户成功作为他们 DNA 的一部分。”

虽然我们已经在最近的创业公司中看到了这一点，但是客户的成功从一开始就会融入到公司的文化中。随着市场趋于饱和，现有的公司将需要适应以保持他们的优势。你越早投资客户成功越好。

客户成功加入管理

未来的行政团队将有一名市场总监、销售总监和客户成功总监。最值得注意的是，所有这三个职位将具有同等重要性，并定期一起工作。

成长黑客蔓延到客户成功

增长黑客是一个通常与市场营销联系在一起的术语 。但是创造了“增长黑客”一词的 Sean Ellis 将增长黑客定义为“一个真正的目标是增长的人” 。这是因为他们利用分析性思维、产品工程和创造力来显著提高公司的核心指标。

我们已经开始看到增长黑客和客户成功的交叉，这在未来还会继续增加。增长黑客和客户成功都有着共同的目标: 用户参与度、减少客户流失和增加 CLTV。Sarah E. Brown称之为交叉成功（crossover successhacking.）。

Tomasz Tunguz 说得最好: “我对未来几年客户成功的创新感到兴奋。处于客户成功最前沿的公司，将不成比例地从其投资中获益，这些投资将带来更快的增长、更快乐的客户和更高的收益。”

如果在阅读这篇文章之前你还不清楚的话，希望现在是时候了: SaaS 客户成功将会持续下去，它需要成为SaaS 公司不可或缺的一部分。当客户成功成为 SaaS 业务 DNA 的一部分时，你将通过增加 MRR、减少客户流失和获得忠诚的品牌拥护者而获益。