企业如何玩转视频号

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 刘兴亮。

文章整理自崔牛会的直播节目“To B 营销玩转视频号”其中一期，由互联网学者刘兴亮分享的“企业如何玩转视频号”

细心的用户不难发现，微信是有野心的。微信里面的每一个内容都是有目的的。朋友圈要 pk 微博，搜一搜要弄百度，看一看要踢头条，附近的人要踩脉脉，购物要灭阿里，游戏要搞网易，小程序要削苹果，扫一扫要干支付宝。那么微信的视频号目标又是什么呢？

微信的视频号是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。如何玩好视频号、让视频号成为企业不可多得的帮手是企业在 5G 时代通过短视逆袭的最好机会，也是最后一个机会。下面我用“亮三点”即“左一点、右一点、下一点”的模式为大家阐述。

01 微信做视频号的原因

左一点：腾讯视频患了视频号焦虑症。

腾讯从做微视开始，共做了18款短视频的产品，很多短视频的产品如昙花一现或者是非常的小众。即使这样，但腾讯仍然坚持做，这足以说明腾讯在短视频的领域里患有“焦虑症”。短视频的产品犹如一剂又一剂的“良药”，腾讯在反复“服用”，期待能够缓解焦虑。    

右一点：张小龙认为微信要推出短内容。

短内容是人人可以创造的内容。

在视频号没有上线之前，腾讯的张小龙反思了过去对于公众号的定位。最初他们想把公众号做成品牌跟用户之间的连接纽带，用来取代短信特别是剔除垃圾短信。但没想到最后却把视频号变成了自媒体的狂欢。

他反思了公众号长期只有电脑版本，而没有移动版本，限制了用户的发挥。同时因为对写长文章的要求很高，不是每一个人都能做到。

所以，腾讯决定推出短内容。短内容是每个人都可以创作的内容，而视频号就是腾讯认为合适的短内容。公众号的最初想法应该同时配有文字、图片、视频，但是没想到最后只是以文字为主。公众号承载的图片和视频不够多的问题，而视频号却能改变了其视频承载少的问题。

下一点：视频号是腾讯马化腾和张小龙在短视频领域的最后一搏。

视频号是腾讯治疗自身焦虑症的第19副“药”，如果这副药“喝下去”，“ 焦虑症”仍得不到缓解或者无法治愈，那就说明根本没有办法根治。如果能够治愈，那可能视频号就会和抖音、快手“三足鼎立”，甚至会有“一马当先”的可能性。

02 视频号与抖音、快手的异同

左一点：真实性的区别。

视频号是记录真实的生活，抖音是记录美好的生活。视频号的编辑器里是空白的，而抖音里却有滤镜、特色、变声、字幕等。抖音记录的美好生活大多都是表演出来的，而且都偏娱乐化。

比较抖音和视频号的不同点，目的是想分析两个平台不同的调性，方便大家在创作内容时能够考虑到平台的调性、环境等，从而针对不同的平台设计不同的内容。简而言之，同样的内容发在两个不同的平台上，会产生不同的效果。而这里所说的真实不是不让用户修饰或进行演绎，只是希望要有基于真实生活的一些作品。

右一点：知识性的区别。

视频号和抖音有知识性的区别，这点从 UI、用户的界面可以看出不同的地方。

抖音是全屏显示，是一种直屏，一次只能看到一个视频，抖音的沉浸式是所有短视频平台里沉浸感做得最好的。而视频号的沉浸感并不是很好。在观看一条视频号的时候，下面一条视频号的整个标题、作者、头像都已经显现。这说明大家的想法不一样。

从它们的界面、UI 可以看到。如果把 UI 比喻成去饭店吃饭的菜单，因为抖音只提供一个视频，我们可以理解为去饭店吃饭的时候，饭店什么也不问，就先端上来一盘菜，这盘菜一定是最稳妥的、最大众化的，可能是大多数人都喜欢的。

而快手提供的几个视频，可以理解为菜单上提供了很多菜，如果要点冷门的、偏门的菜，那是顾客（受众）自己的事情。

抖音、快手都是个性化的推荐，而视频号除了个性化推荐，还有很多社交功能的推荐。

下一点：生态性的区别。

抖音上跟粉丝们聊到最后就是一句话：“我们加个微信吧”，这只是生态的好处。而视频号不但有社交功能，而且还有公众号、小程序等。它的功能会更丰富一些。

为了帮助大家更好地理解视频号与抖音、快手的区别，我们做一个比喻：抖音是一个更偏娱乐化的，是一种“及时锁”，需要在沉浸式的环境中、大多数在15秒以内让人得到快感，如果一条“及时锁”一直锁那就是夜店的感觉。而视频号更像一个图书馆。用户的调性不一样，玩法就不一样。比如在夜店里谈知识付费，与整体的调性是不协调的，但是在图书馆里却是可以的。

03 如何看待视频号

左一点：视频号出圈了。

从私域流量到公域流量了，所以说范围更大。微信体系的视频号已经是微信体系对于短视频的第三次尝试，前两次是小视频跟视频动态，它们都没有出圈，而视频号是真正出圈的产品。

右一点：视频号可以关注公众号，公众号又可以关联小程序、可以直播等。这是一个闭环组合，威力很大。

下一点：腾讯的张小龙、马化腾很重视视频号。

因为他们重视，所以很克制。视频号越克制说明微信越重视，也说明他们前期对于产品的思考是很深入的。同时视频号越克制，我们对它就越有信心，它可能会有更加美好的未来。

04 视频号是新一轮的创业机会

左一点：这是微信生态里面的第二轮创业机会。

第一轮是以公众号为主的，或者可以说是公众号与朋友圈配合起来的。近五六年以来，很多基于公众号创业的公司已经得到发展壮大，估值达到几十亿、上百亿的比比皆是。而这一轮的创业是以公众号为主，辅之以小程序等，这是新一轮的创业机会。

右一点：视频号是一个流量重构的机会。

过去大家都在做公众号，自然会想到能否把公众号的粉丝导到视频号？但这很困难。所以，我们要把它理解为是流量重构的机会。目前，其它的视频平台也是如此。

发展到一定阶段后，一个草根想要做一个号，很难。因为不能获取到流量。获取流量需要资金投入。抖音现在要做一个号，营销费用10万起，这还只是推广成本，不包括视频内容本身的制作成本。流量片面集中，就导致一个不好的现象：有创作能力的人，没有流量，只能给机构打工。所以视频号看到了这些弊端，尝试进行一次流量重构。

下一点：视频号给企业提供了三大法宝。我们把它类比成“四不像、打神鞭、杏黄旗。”

“四不像”： 视频号是微信生态，是历史上第一次真正的对内容开放，而且是第一次打开公域流量的入口。微信提供了非常庞大的用户群体，这些用户群体有两个特点：一是数量最大，二是标签最全。过去的公众号并不算是，因为公众号是订阅机制，谁订阅才推给谁，而且没有打开公域流量。但视频号是在订阅的基础上又拥有推荐机制，会推给很多其他的朋友。

“打神鞭”：视频号是最强最全面的社交关系。打神鞭是指视频号背靠的流量。比如对很多企业来说，假设有20名销售人员，大家都去抖音上发视频，估计至少有19名发的视频没有播放量，几乎没有人看。

但是视频号不同，如果20名销售人员都在视频号上开通视频，他们每个人总会有一些粉丝或者总会有一些相关系列的朋友，通过这些粉丝或朋友，就可以去做更多其他地方的推广。视频号是在订阅基础上的推荐机制，有基础流量，可以寻找一些人来订阅。

“杏黄旗”：视频号是一个生态的组合拳。如果说视频号是“手掌”，那么公众号、小程序、直播、朋友圈、社群则是“五根手指”，配合起来可以有更多的打法。比如直播，目前视频号只能链接公众号，而它的未来一定要与直播配合，可以直接链接直播。

05 视频号适合的内容

可以归结为“三性四有”，“ 三性”即知识性、趣味性、实效性；“四有”即有情、有趣、有用、有品。

何谓 “三性”？用我自身做的两个播放量都在10万+的案例来进行说明。一个是《美联储又降息了，这次直接降到0》，另一个是《美股史上三次熔断，我经历了两次》。

这两个例子：首先，都具备时效性，都是在新闻发生的当天就做好视频播发；

其次，都具有知识性，这两个案例分别科普了美联储降息的目的是什么？美股熔断又是一个什么样的机制？分别采用“打麻将、斗地主、医院输血救人”等趣味式的比喻为大家科普。

用“打麻将”的比喻说明什么叫美股熔断。比如：一个人带了1000元去打麻将，打了一圈可能都输了，于是他立刻站起来想冷静休息15分钟，然后下楼去取款机里取了2000元接着打，很快又都输了。赢家说你今天手气太差，不要再打了，这就是熔断机制。

用“输血救人”的比喻说明什么叫美联储降息。在这一轮经济周期中，美联储有9袋血，这9袋血怎么分配的、怎么救人的呢？这就是美联储降息。

何谓“四有”？“四有”里面的有趣、有用与前面的知识性、趣味性类似，这里不做过多赘述。主讲“有情、有品”。

“有情”是指有自己的表情，甚至是在表达的时候要有自身的喜怒哀乐；“有品”是指可以去做趣味性，但是不能太Low，不能做低俗的、打擦边球的，必须要有品位。尤其是企业在做视频号的时候，不能降低自己品牌的调性。

06 企业开通视频号的机会

左一点：公关形象地传播。

如果用一个成熟产品与视频号做类比，这个成熟产品一定是微博，微博上的企业怎么玩，视频号里就可以怎么玩，这是一条捷径。

关于公关形象传播，分享第一个案例：

深圳做无人机的大疆公司，因为种种原因在大众心目中这是一个很神秘的公司，与外界的沟通不是很多。它开通视频号后，发布的第一条视频内容是用无人机拍视频的独特方式介绍公司。因为方式独特，在视频号上获得了很好的播放量和点赞。这一点值得我们所有的企业学习。

在具体实践中，我们也可以把企业介绍做成视频号，因为它时间较短，仅在一分钟以内，就能把企业的亮点介绍清楚，而且方便所有的员工、客户收藏，需要给别人介绍时只需拿出手机，一点击就能播放，这可以做企业的公关形象宣传，如黑科技的一些特点等。

京东一位副总裁，曾在视频号发布了公司的无人送货车视频，车在路上走的时候遇到前面有一个女孩儿正在骑自行车，无人送货车就直接对话说：“你让一下，我送快递的”，那个女孩儿挪了一下，结果不行，无人送货车接着说“你还得再挪一下”，这样的视频不仅展现了京东的黑科技，而且它还很有趣味。

总而言之，无论是做传播、展示、企业介绍还是对企业亮点的挖掘、黑科技的展现等等，视频号都是非常好的载体。

右一点：市场营销活动。

麦当劳依靠视频号做市场营销。到麦当劳店，花四元钱就可以购买苹果派、香蕉派或者橘子派等商品，前提是必须关注它的视频号，只有关注视频号了，顾客才可以以很低廉的价格去购买相应的商品。这个做法相当值得借鉴。

类似于麦当劳的企业，只要利用好视频号，在很短的时间内就能拥有几百万的用户，而且未来还可以在上面推送各种各样的活动、各种各样的营销方式，可以链接到麦当劳的小程序、可以点餐、领优惠券等等，甚至未来可以做更多的事情，这些直接在微信体内就能完成，因为微信有很大的生态。

下一点：到用户中去。

到用户中去，能够增加现场感。因为要和用户打成一片，有官微会和大家互动，可能还会有更多的玩法。

总之，一个视频号背靠微信，可以有月活11亿6千万这样庞大的用户体系。像抖音月活是4个亿，快手是3个亿。这说明在微信里还有很多人完全没有看过抖音和快手的，而且抖音、快手还有重叠用户，所以市场会更加的广阔。

总结企业开通视频号的机会，就是左一点是公关形象传播，右一点是市场营销活动，下一点是到用户中去增加现场感。

最后给大家一个总结和建议：视频号是企业在 5G 时代，通过短视频逆袭的最好的机会。因为对于成本、互动方式的投入不会太高，是在企业可以承受的范围之内，所以这是企业以小搏大逆袭的好机会，而且也是企业在短视频领域的最后一个机会。我们必须抓住这个机会。

微信创始人张小龙说： “从前，一个人对世界大小的判断，由脚步去丈量，现在，由他所获取的信息的宽广度决定”。

达尔文说：“世界上能够生存下来的物种，不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些应变迅速的。”

这就是说当新的技术、新的趋势、新的应用、新的平台、新的工具来临的时候，企业必须能够快速做出反应，然后让这些为自己的工作、学习、生活所利用，谁用得最好，谁可能就会长久生存。

【Q&A】

问题一：“如何看待小视频只有一分钟、时间比较局限的问题？如何看待定位和传播、推广的渠道？

要在一分钟内表达清楚一个完整的内容是很难的。我们把视频号类比成微博，在微博早期，很多人都在写博客，但微博推出来时只允许发140个字，140个字说清楚一件事并不是很容易。

但是微博毕竟发展了很多年，用户已经习惯了怎样用很短的字数、在很短的时间内去说清楚一件事。

视频号也是如此，浓缩的都是精华，我们要养成一种习惯或者赋予自身这样的能力，要能在1分钟内把一件事情说清楚。

关于定位和传播、推广的渠道，对于一个小企业来说，如果只有一项业务，那就对准单向业务；对于一个集团公司来说，就要考虑公司的主号要说什么，要有一定的侧重。

当然在这个过程中也可以用视频号矩阵，每个号该怎么说，集团的定位该怎么说，需要我们自己去寻找。而且即使是单项业务，也可以有很多种分类，比如技术、客户、产品、营销等等。

在此基础上，更多的要考虑企业自身是否拥有这样的创作能力，而且要保证能够持续不间断地去创作，这是非常重要的。

问题二：To B 行业可以带货吗？

可以的。就我自身而言，在视频号上线的短短的一两个月时间里，已经有了一个变现的机会。

我用我的视频号给我其中的一篇公众号单篇文章导流，现在已有近4000人付费，我的直接收入就有1万多元。通过这篇文章我还增加了4千多粉丝。这充分说明如果把用户从视频号导到公众号是可以付费的。这只是尝试文章付费，带货其实也是同理。

问题三：视频号对拍摄的要求是否很高？专业团队需要怎样的投入？

以我自身为例。以前做长视频的时候，公司有专门的配合团队，如专业的化妆师、专业的拍摄人员、专业的制作团队等等。因为我的节目会邀请一些嘉宾，这样至少需要两个机位，增加嘉宾就要增加机位。当时是按照大屏幕制作的，我的要求是做出来的视频要适合在电视台播放，或者用户在家里的大屏电视里也能够看到。

但是视频号不同，目前只能用手机去观看，所以对小屏幕的要求不是很高，一个人就可以操作完成。如果企业需要制作更加精良、更加好的视频可以有团队配合。总体来说投入成本不是很高。

问题四：To B 企业做视频号需要注意什么？

每个企业都需要公关企业形象传播。视频号是更加专业的传播窗口。视频号可以把企业的亮点、特殊的操作方式、需要展示的东西等予以方便快捷地展现。因为视频号推出来的时间很短，各种各样经典的案例不是很多，还处于摸索过程中。

最重要的是我们要尽快行动，将视频号玩转起来。即使有的企业还没有开通视频号，也可以先做好相应的储备。视频号给企业提供了非常多的机会，可以帮助企业做形象传播、直接带货、直接销售等。我们必须抓住机会。

时节如流，未来可期，真心祝愿更多企业能够玩好视频号，让视频号成为企业不断前行的好帮手！

作者简介：

刘兴亮，互联网学者，腾讯腾云智库专家，视频号为“刘兴亮”；《刘兴亮时间》创始人、视频节目《亮三点》主播，DCCI 互联网研究院院长，拥有数百万粉丝的互联网意见领袖。

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