【白酒行业】发现系列报告之高端白酒

在消费升级的今天，随着高端白酒企业管理能力的不断提升，对于沉淀下来的品牌护城河精心呵护，品牌力又成了看似不可超越的鸿沟。未来，高端白酒的量与价会如何发展，如何在“精神消费”中叠加更多的元素。来自天风证券研究所的作者刘畅及其团队发表了《探寻白酒发展顶层逻辑，树立食品工业价值典范——白酒行业发现系列报告上篇：高端白酒》的研究报告。

报告对从消费时钟以静态视角探寻高端白酒行业发展驱动逻辑，三维升级模型探讨消费升级下高端白酒的战略战术，市场扩容下高端白酒社会属性逐步衍变，以及在今年来势汹汹的新冠疫情影响下，高端白酒行业发展景气如何等问题做了详细的解答。

从消费时钟以静态视角探寻高端白酒行业发展驱动逻辑

通过分析白酒龙头的更替史，遵循消费时钟，能够清晰的得出每一阶段白酒行业的核心驱动，而企业顺应核心驱动，便有机会成为行业龙头。消费时钟第一阶段和第二阶段初期，白酒行业的核心驱动是量，即规模大的企业，对应的营收也高。而随着供大于求的出 现，白酒行业开始进入品牌化初期，这一阶段品牌是产品的主要差异。而随着品牌化阶段的不断深入，品牌竞争日趋激烈，这一阶段，品牌力强弱成为竞争的关键点。而在分析高端白酒行业，价格这一主线始终贯穿其中，谁能主导行业的定价权，谁就能成为行业的老 大。价格是品牌力最直接的表现，这也符合高端白酒“精神消费”的属性。而品牌力的打造并非一朝一夕，这也构筑了高端白酒最核心的壁垒。

三维升级模型探讨消费升级下高端白酒的战略战术

渠道升级是基础，扁平化和精细化的同时，要更多的面向消费者的服务转移。高端白酒的核心是价格，渠道的升级改革，能够加强厂商对于终端渠道的把控，稳定价格表现。高端白酒的渠道升级，一方面能够通过增加直销占比来实现，另一方面能够通过削减经销层级实现渠道扁平，同时建立数字化系统，加强渠道管控。线上渠道和终端建设常抓不放，通过线上和线下两个维度共同圈定消费者的画像。

产品升级是核心，消费升级的时代好的产品永远是王道。高端白酒的品质必须是整个白酒中最高的，因此在产品本身更需要引领行业的发展，进行不断的升级和迭代。同时在产品本身的科技含量也需要不断提升，逐步迎合消费时钟第四阶段，当前企业借助信息化系统，实现产品的追踪，未来就是利用科技在消费领域的应用，给消费者带来更多的感官体验。 

观念升级是本质。消费时钟进入第三阶段后，企业对于消费者真实需求的研究提到了至高无上的地步，高端产品同样不例外。优秀的企业善于引领需求，高端白酒的最终目的是不断夯实自己的品牌护城河，能够不断地驱动消费者的观念升级，本身就可以确保品牌上的核心地位。

市场扩容下高端白酒社会属性逐步衍变，高端白酒估值打开向上空间

（1）高端白酒市场持续扩容 

高端酒消费基础日益拓宽，进而推动高端白酒需求量的增长，市场持续扩容。根据波士顿咨询的预测，我国中产阶级及以上（月收入8000 元以上）的家庭数量将从2015 年的8100万户增长到2020年的1.42亿户，复合年均增速12%；中产、上层中产、富裕家庭的消费支出将从10.6万亿增加到23.7万亿，复合年均增速17%。

另一方面，中国资产规模1000万元以上的高净值人群数量增长迅速，从2012年的71 万人增长到2018年的197万人，中国已成为全球富人增加人数最多的国家。虽然2012年以后高端白酒的政务消费需求大幅萎缩，但富裕人群的快速增加，使得高端商务消费和富裕家庭消费的需求迅速提升。消费升级和高净值人群的快速增加，为高端白酒提供了坚实消费基础，推动高端白酒市场持续扩容。根据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》，预计2020年高端白酒市场规模有望突破1800亿。消费量方面，目前我国高端白酒消费量约为7万吨，预计2-3年将扩容至8-9万吨。

（2）企业内部治理和消费结构优化支撑行业景气上行

2016年以来白酒行业复苏行情中，各厂商都着力推进渠道改革和品牌建设，进一步增强对终端市场的控制，加大品牌宣传力度，公司经营模式得到大幅改善，因此本轮行情中，高端白酒行业的增长动力较2012年之前更为充足，行业的景气度能够延续上升。

（3）疫情不改高端白酒行业景气向上趋势，波动性再次被平抑

春节是白酒销售旺季，无论是高端还是次高端，基本上占到全年销量40%左右。以茅台、五粮液和国窖为代表的高端的品牌和产品，商业和终端之间以及终端对其核心消费人群的交易已在年前基本完成，对各企业Q1影响较小。分价格带来看，疫情影响排序：高端酒＜ 低端光瓶酒＜次高端及地产酒。对高端白酒来说，实际动销的量的影响应该是在整个春节期间，主要的影响在于节后及上半年库存积压导致的周转和去库存周期变长，影响全年的 量大约在10%左右。对于次高端而言，在春节期间的实际动销情况影响要大于高端，预计在30-40%左右，此次疫情影响的量占全年的12%至18%。

1）节前动销情况总体良好，节后批价正常滑落。全国主要酒企节前回款发货完成情况正常，节后批价下滑系淡季正常回落，对各酒企Q1财报影响有限 。

2）从实际需要来看，白酒消费端需求出现的阶段性骤降所产生的影响是根本性原因，消费者大幅减少白酒消费频次，进而传导至终端和渠道经销商，最后影响厂家出货情况。

3）分价格带来看，疫情影响排序：高端酒＜低端光瓶酒＜次高端及地产酒。对高端白酒来说，大部分交易已在年前完成，主要的影响在于节后及上半年库存积压导致的周转和去库存周期变长，影响全年的量大约在10%左右。对于次高端而言，在往年春节期间的实际动销情况影响要大于高端，因此影响较大，预计影响全年的12%-18%左右 。

4）从复工情况来看，以茅五泸为首的行业龙头企业已于2月10日开始积极调配防疫物资陆续开展复工工作，并紧急召开会议出台应对策略。各区域酒企纷纷出台应对措施，但尚未对复工时间进行明确规划。

5）疫情对白酒行业是阶段性冲击，预计下半年企稳，并不排除补偿式消费情况出现。由于白酒的储存周期较长、企业现金流充沛、生产端停工不会直接影响当年销量以及企业应对突发事件能力较强等因素，白酒行业抗风险能力韧性较大，长期趋势和供求关系不会改变。

高端白酒相比其他食品饮料行业，具备更宽的品牌护城河，同时从历史上来看，中国白酒行业自上世纪90年代历经山西毒酒案、三公消费政策、塑化剂事件都曾在短期内对行业形成更大冲击，但都未曾改变中国白酒行业长期供求关系。天风证券认为主要有三点原因：首先，拥有历史沉淀且深度融入当今中国社交文化的行业很难被单次突发性事件改变。其次，代表白酒行业优质产能的名酒企业在品质层面的长期坚持以及遇到突发性事件时的积极的态度和应急处理能力保证了企业和行业长期发展的基础。第三，根据白酒行业在突发性事件后的结果归纳得出，事件产生的影响并非挑战消费者对白酒消费的态度，而是引导消费者更加理性的进行选择性消费。

因此基于以上三点，此次疫情将长期影响民众对健康方面的认知和重视，对于有一定社交刚性需求的白酒行业而言，消费者降低饮酒频次强化适度饮酒的理念，使得白酒行业总量下降、品牌集中和价位升级的趋势将更加显现。