如果SaaS销售不解决“价值”与“效果”问题，一切都是枉然

一本堪称销售红宝书的《BluePrint》从国外火到了国内，被崔牛会圈子里的“牛油”们无限推崇，很多人遇到了一书难求的局面。本书涵盖了作者Jacco van der Kooij二十余年的销售实战精华，他在对于销售的认知上，也许保留了他曾经拳击手的特质，对目标的稳、准、狠、灵、快，永远保持着热情与良好的节奏感。 4月19日，Jacco现身“2018中国企业互联网春季峰会”，用他激情澎湃的演讲方式，告诉大家SaaS销售里的“价值”与“效果”问题。以下是Jacco分享的速记整理： Jacco van der Kooij：非常高兴能够来到这里，和大家谈一谈世界上正在发生的事情。现在Facebook正在改变我们的世界，我们发现在美国发生的事情影响着全世界。SaaS现在也在做着同样的事情，让世界上的企业迈上了一个新的台阶，也就是说所有人如果用SaaS就可以开启自己的事业。现在我们创业不需要再用几千万、几亿的资本，但必须要弄清楚这几个问题：SaaS到底是什么？现在要落实的是什么？SaaS可以带来怎样神奇的效果？ 我们发现SaaS带来了一个问题： “相互关联并不意味着因果关系。仅仅因为两个变量之间存在统计关系，并不能说明其中一个就对另外一个负有责任。” 现在的SaaS也有这样的效果，所以先和大家谈谈“相互关联”，然后才是因果关系。 一、销售是一门科学 SaaS模型的左边有提前支付的做法，也就是首先会付很多钱，如果没有效果的话就不付钱。左边（如图）是传统的销售，中间是SaaS采取的做法，如果再往右边移动会发生什么？左边可以看到三年的SaaS合约，中间是一年的SaaS合约，右边是按月付费的SaaS，如果再继续往右的话，可以看到我们是从预先支付硬件的费用到三年签约和一年签约的费用。接下来是什么？就是先使用再看效果来付费。如果再往右边，就是结果付费。 举个例子，如果从A点到B点，用坐车的方式，需要买车。也就是在左边（如图）要先买一辆车才能从A点移动到B点。如果买不起一辆车，就需要租车，也就是SaaS1年或者SaaS3年的做法。再到右边，相当于我们使用打车（租车）软件提供车辆的服务，无需买车，因为我用租车软件同样也可以从A点到B点。比如优步这类软件，可以执行交通的功能，所以无需买车。 这个例子看似非常简单，但有一个问题——价值，其实价值非常特殊，价值就是我要承诺给你一些东西。比如要买思科和华为的产品，厂商会承诺能够给你提供价值。几年前买产品，会向客户承诺接下来的七年当中客户能够获得的价值。但是右边（如图），客户购买的是效果。这就是SaaS的不同之处，SaaS的客户买的不仅仅是价值，而应该是效果。 这张图的左边是风险，下面的风险比较低，自下往上风险就会非常高，比如被解雇的风险。比如我买华为的软件花了1000万美元，如果我做了错误的采购可能就会被解雇。在这种情况下，买方的风险是非常高的，卖方的风险几乎没有。也就是说卖方卖得非常的好，因为买方承担了非常高的风险，但是卖方却没有什么风险。有些买了SaaS的人我们就看到了另外一个情况，所以对卖方来说风险非常的高，而对买方的风险来说就非常的低，这种风险就转换了，也可以说被颠覆了。对销售人员来说，他们的风险也不一样了，我们对销售人员的看法也不一样了，我们关注的人也不一样了。其实我们是改变了做法，风险就不一样了。 虽然做法不一样，表面上看起来似乎还是一样的，所以我们要做的事情是改变SaaS的销售方式。我们虽然买了很多产品，左边（如图）是三个客户中赢得一个客户，右边（如图）是五个客户中赢得一个客户，五分之一也就意味着仍然还有很多的机会，因为在五个人当中只要争取一个人就行了。左边是三个客户当中争取一个人，人们会有一种实验的心态，看一看买的东西是不是真的能用，所以盈单率也不一样了。SaaS的解决方案当中，我们发现盈单率可能会低于十分之一。 这里我们可以看到认知、教育和选择，下面谈一谈四个阶段，比如从联络到潜在客户再到签约，中间就是价值（“V”）。作为一个销售人员，要向客户承诺价值，右边就是客户得到了效果（“I”），中间就是签约（“$”）。大家可以看到首先是价值，其次是签约，最后是效果。 解决方案型销售 为了完成这个过程，我们创造了四个不同的客户体验阶段。客户不会打电话给你说“我现在不想变成潜在客户了，能不能给我一个机会？”而是直接会有这样的体验，比如，客户说“ARGH！我有一个问题”，“AHA！你有一个解决方案”，“WOW！这是最好的一个解决方案”。“有效！如同承诺”，这就是客户获得的体验。给我们的启示就是——为了让客户有非常好的体验，我们需要非常好的销售技巧，比如关注产品和商业技巧，客户会给你说“已经研究了一两个竞争对手，价格也非常有竞争力”，这样说的时候其实就是要有一个解决方案式的销售模式。 顾问型销售 进一步深入思考：我们要向客户解释他们的问题是什么，也要解释遇到的问题，然后用一种顾问式的销售。顾问式销售必须要问客户他们的问题到底是什么，以及了解其产品特性，这个过程要告诉他们问题在哪里，我的价值，然后告诉他们如何给他们带来效果。 二、影响重大的关键时刻必须表现卓越 SaaS解决方案中有两个不一样的阶段：因为客户不仅需要使用我们的服务，也需要获得价值，获得价值以后客户会觉得我需要更好地去了解这个产品，也需要一种新的销售方法论——SaaS的销售方法，不仅涉及到了前面的几个阶段，也需要涉及到效果这个阶段，所以要和大家谈一谈SaaS销售方法里的几个关键。 有一个新的产品，我们要实施这个产品会有一些问题，可能有些时候会很难实施，但如果回看我们的生活，2017年，你们觉得这是一个好的年份还是不好的年份？如果是一个好的年份，可能你是结婚了或者生了孩子，所以这一年当中很多好的时期让你觉得非常满意。如果是不好的年份，可能是因为你被解雇了或者生病了，这些是我们那一年过得不太好。一年当中的某个关键时刻，能够决定这一年是好或者不好，这对客户来说也是同样的，他们只会记得关键的几个时刻，这些关键时刻在SaaS的销售方法当中也同样得到了重视，就是关注痛点而非有效匹配。 我们和客户交谈的时候会问客户痛点是什么，“我们得到了政府的资助，但是政府要求我们提供点评”，所以对客户来说痛点就是和政府签了协议，而不是一家银行，这也就意味着我们要有更多的客户，他们首先要得到政府的资金，所以这对他们来说是一个痛点。如果只关注了有效匹配，很多时候并没有关注到有关系，所以另一个关键时刻就是要以交谈为重点，而非以资格验证为重点，大多数的销售人员都不太会交谈，仅仅是和客户在说话和推销。交谈意味着你在说话的时候我要倾听并且记下笔记。 诊断客户的现状 诊断不是推销，而是要问正确的问题。要以商户关系规划为重点，而非以赢得客户为重点。如果我们在这个方面来看还有几个重点，其中一个比较重要的地方就是第五时刻。很多人在拜访客户以后，就像让客户马上签约，所以在这个时刻当中他们忘记了对客户重要的东西是什么。结束客户诊断之后，我们可能会在周五结束签约，周一就会问客户如何建立这个系统，我们需要更多的细节，所以这个阶段也非常重要。 我们在进行诊断的时候，其中的一个比较关键的点是提问题。提问题需要很多技巧，并不是说要提一些非常常规的问题，而是要提非常严肃的问题。若要提一系列问题，需要学会提问题。通常是，首先开始电话会议，然后和客户进行接洽，最后是会话结束。开始的时候客户可能不太投入，所以要让客户参与进来，这个方法就是一个蓝图：首先打电话，然后设置议程，再问一些情景式的问题，如：你们公司有多少人，当前用什么服务和系统，然后问他们的痛点是什么，对痛点做总结并与客户确认。 加法 这样的效果会是什么呢？SaaS的销售过程有几个特殊的地方，传统的销售过程会衡量所有的事情，把所有的事情按照加法加起来，比如有多少销售线索、多少机会、多少展示的过程、多少潜在的客户、多少预期的收益，我们只是机械地把它们加起来，所以这种方法可能是适合其他的产品，但不适合SaaS。要让人们更好地提出问题需要改善第三阶段，应该如何改善呢？在诊断方面做得好与不好的人，其差别是上下20%的浮动——初级人员是负20%，专家是向上浮动20%。 三、相信流程 其它的重点都会有上下的浮动，但还是有一个神奇的效果，就是不再用这种传统的眼光去看，而是要把它们以一种复合的效果来看，并不仅仅是1+2+3这样机械地加起来，而是要以乘法的效果复合起来。这是今天我们需要学的最大启发，SaaS的销售方法是要把这些以乘数的方式结合起来。 这个案例当中有些初级销售人员，他们会用1000个销售线索，然后有18%和20%，一直到最后是6000元的效果。领先的销售人员每个方面都做得比较好。而在第三个团队是更优秀的团队，我们发现他们的数据就更好了，销售线索其实也是一样。商机方面的比例稍微有些不一样，第三个团队稍微好一些，但效果就不一样了，他们的销售额是1.4万元，所以几乎翻了1倍。我们发现小小的改变能够带来非常大的效果，相当于一种指数的效益，大家都希望有更多的销售线索，但其实并不是简单的叠加，SaaS的销售是要把每个环节都做到更好。 如果要看效果的话，我们可以看到非常不一样的差别，也是有指数般的乘数效应。要去获得这种乘数效应，我们要关注四个重点的阶段：首先是关注痛点，并不是适配性，也要关注与客户的交谈，正确地问他们问题，然后要培训客户，并不是要和他们进行谈判。SaaS是一种新的销售方法论，我们发现更多的是关注效果，并不是要给客户承诺他们的价值，所以会有一套新的SaaS的销售方法。如果按照SaaS的销售方法，就可以通过小小的改变创造双倍的收入，告诉人们如何以正确的方式进行。 很多人都会骑自行车，其实我们在骑自行车的时候并不会关注自行车的轮胎，不会低头盯着轮胎骑自行车，而是目光向前。SaaS的销售也如此，并非仅仅盯着结果看，否则可能会发生车祸，所以需要执行过程、优化流程。每个流程如果有了一个小小的改变，经过乘数效应的累积就会有非常大的进步。 因为我来自美国，美国制造了很多垃圾食品，比如肯德基，但不能让美国文化取代中国的文化，因为中国有自己的问题，美国可能能够提供解决方案，但这些都是美国的解决方案，并不是符合中国的解决方案。我们要从美国的解决方案当中学习，今天和大家分享的几个销售技巧有些可能是很好的，但有些可能不适合你的公司，所以最后还是要由你做决策。SaaS的销售方式就是我们知道问题，但是也要根据自身提供解决方案，也要向美国的销售方式学习，最后结合自身情况实施这个解决方案。 临别赠语 “聚焦关键时刻为客户创造美好体验，结果便会自然呈现。” ——Jacco J. van der Kooij