联合利华家乐：精细化运营厨师KOL，把调味品卖出【高】段位！
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2020-04-01
Hanna
据业内调研机构统计数据显示，目前调味品线上销售额仅占全部销售的1.5%，相对于粮油、饮料等快消品类而言，调味品的单价低、购买频次低、平均购买量小且属于捎带购买产品。虽然业内有不少品牌通过开设网上旗舰店或自建电商平台进行网络营销，但受制于包装、物流等因素，实际销售效果却是不温不火。
大润发董事长黄明瑞曾说，我们赢了所有竞争对手，却输给了时代。面对这个全新的时代，曾在电商时代被边缘化的调味品企业该如何在社交时代破局？
此次受疫情影响，居家宅的时期，人们开始在厨艺方面解锁新技能，对于调味品的需求大大增加，这正向促进了调味品的线上销售激增。提前布局线上的联合利华，在面对线上下单量增长时期，能敏捷应对，全方位把控。
接下来，就让我们看看联合利华调味品品牌家乐的实战经验，希望能带给品牌主更多的启发。
行业：
快消（调味品）
客户目标：
提升关键意见领袖（即厨师群体）对品牌的忠诚度
案例亮点：
◆通过全域用户运营平台，联合利华饮食策划能与关键意见领袖直接交流、互动
◆全渠道追踪数据，清晰用户画像，辅助后续精准营销
结果：
◆一物一码覆盖96类商品，关联销售额6亿+
◆仅台湾地区，覆盖厨师（有决策权）5万+
◆激活厨师群体活跃度，总体提升41%
客户评价
群脉帮助联合利华饮食策划（北亚区）成功的重新开发了移动应用和eCRM系统，极大地提升了整体的用户体验和运营效率。
群脉不只是我们的合作供应商，更是我们的数字化营销伙伴，通过开发提升APP产品性能、跨平台支持数字营销活动，增强了我们的eCRM系统。群脉提出的深度建议总是极具战略性，可行性和高效性。我们非常赞赏他们的专业技能和交付能力，并寻求与群脉达成长期战略合作。
——William Huang - 联合利华饮食策划（北亚区），数字营销与客户管理经理
品牌背景介绍
联合利华饮食策划（以下简称UFS）生意遍布全球74个国家，是提供高品质餐饮解决方案的业务部门。作为行业的领先者，为客户提供创新的、高质量的专业食品配方和高附加值的服务。致力于帮助厨师做出营养美味大餐，使顾客更加愉悦。同时，以高质量服务帮助厨师更有效地经营业务，并提高盈利能力。
品牌的挑战
⑴经销商售货模式，品牌与B端厨师不能直接沟通，厨师忠诚度低。
⑵品牌对目标客户-厨师群体的构成和喜好不了解，营销不够深入人心。
执行过程
（01）一物一码，赋能 UFS与关键意见领袖的直接沟通、互动
第一阶段是联合利华品牌和厨师群体“相识相知”的过程，为了增进彼此的了解，UFS携手群脉定制开发了网站、“集点拿奖APP”和会员积分商城，作为品牌与厨师交流互动的桥梁。
根据前期的市场反馈，以二维码溯源的方式，家乐旗下的调味品定制产品唯一码，追踪用户购买产品偏好、数量、时间、使用频率等属性，不断精细化目标群体。联合利华可根据群脉后台数据的波动情况，实时分析家乐调味品的销售情况，洞察客户喜好，调整产品销售策略，提升产品销售额。
另外，厨师可通过APP扫描产品包装袋上的产品唯一码，获得相应积分，兑换丰厚礼品，让用户享受美味烹饪的同时，更有机会获得“首尔3天2日游”、7-11便利店优惠券的额外惊喜。联合利华差异化的品牌服务，不仅增加了老用户留存率，扩大新用户的购买率，还以近乎为0的营销成本，更为精准的方式，掀起“家乐调味品”的使用风潮。
（02）趣味线上小游戏（活动）：节日红包大作战
都说谈钱伤感情，但自从红包出现以后，“谈钱”就变成了愉悦的事。为了营造更为浓厚的节日氛围，在节日期间，联合利华推出“集点10倍送”的抢红包游戏。在厨师群体对品牌有好感的前提下，以好玩、有趣的小游戏作为互动，为他们的烹饪艺术又增加了“点点玩味”。这种契合受众的互动模式，为联合利华带来巨大的流量，成功俘获了厨师群体的“芳心”。
（03）线下面对面沟通：西厨学院，亲密接触
想让品牌和用户来一场“亲密接触之旅”，除了线上的互动，还需要线下活动配合。通过大数据分析，发现联合利华的受众群体，对西餐调料更为偏爱。为此，联合利华打造了“西厨学院”活动，形式为现场西餐授课。采用立体化的展现方式H5页面，定向推送活动信息，在网站、APP、Line互动群等多渠道预热宣传。
通过线上线下渠道的推广互动，每次授课活动都座无虚席，加上家乐调味品和西餐的美味邂逅，烹饪出的佳肴让现场的厨师欣喜若狂。另外，活动现场只要任意购买三组调料，就可获得7-11便利店100元储物卡，既抓住了用户的胃，也抓住了他们的心，有效提升品牌粘度。
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本文作者：Hanna
责任编辑：马亚蒙
本文来源：牛透社
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