危机即战机，后疫情时代如何做营销？
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2020-03-13
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这次疫情是一次巨大的黑天鹅事件，但黑天鹅事件后往往会出现灰犀牛事件，当大家在长期的疫情危机中习惯以后，面对突如其来的消费触底反弹，我们很可能来不及做出反应，错失了增长爆发的机会。
分享丨盛马丁
本文，我将结合部分资料分析疫情后的消费浪潮将会出现在什么时候，市场复苏将会带来哪些营销战机，以及在这段时间企业应该做什么去迎接冲破冰河后的万物复苏。
新冠疫情对市场的影响与走势
新冠疫情对于经济的影响远大于非典
经济阶段不同：2003年中国刚加入WTO，经济快速冲高，基本上是11-12%的GDP的增长。而现在正好是经济下行，而且是下行的加速期。中国的出口量、供应量的规模不同：过去中国发生一点事，对全球的受影响是非常小的；而现在我们影响全球的比例是很高的。如果看GDP也是，那时我们占全球GDP的8%不到，现在占17-18%。
杠杆率不同：2003、2004年的时候，中国政府的债务占GDP只有47.3%，整个国家的总债务占GDP只有158%。而2019年，政府的债务占GDP将近81%，总债务是278%。在这样的情形下，我们来抗这个危机，压力比2003年大得多。
服务业的比重不同：这次遭受第一大冲击的是服务业。当然制造业也有一定影响，主要是受开工、复工的影响，还不是消费的影响。而现在的服务业比重达到55%左右，所以疫情对中国的冲击影响更大。
影响人口范围不同：最近朱民教授做了一个测算非常棒，疫情影响的人口，非典时只有18%的人，这次是36%的人。对应GDP，非典只影响26%的GDP地区，这次要影响74%。零售业的GDP占比，2003年时只有25%，现在达到71%。财政收入方面，非典时影响的地区只有24%，这次影响到的地区达61%左右。非典时的封闭式管理也很少，而这次的“封闭”基本覆盖了2/3的中国。此外，全球对中国人的旅行限制，2003年时也远没有今年这么大。
中美贸易情况不同：一个2003年不曾有的东西，就是这次叠加了美国强制中国从美国加大进口。
表面上来看，这次影响的是中国的进口和中国本地的生产，但是它间接影响到第三方国家对中国的出口，潜在也会增加第三方国家对中国的进出口摩擦，进一步影响到中国的出口商对这些第三方的出口。
（以上资料摘自：混沌大学-《梁信军：疫情损失已经是事实，请留意第二轮冲击和窗口机会》）
疫情后的第一波反弹机会会出现在5、6月份
这里我引用了《经济学人》发表的疫情发展判断图。该图将疫情区分为以下几种模式：
图片来源：《经济学人》
乐观模式：疫情在2月底被控制，3月基本结束。Q1业绩下滑50%以上，Q2逐步恢复，全年业绩缩水15%以上。
中间模式：疫情会在3月底受到控制 ，第二季度逐渐恢复。Q1业绩下滑50%以上，Q2影响30%以上，全年业绩缩水25%以上。
悲观模式：疫情第一季度未能控制，延续到第二季度末6月底。Q1业绩下滑50%以上，Q2、Q3影响30%以上，全年业绩缩水40%以上。
地狱模式：疫情在2020年全年没能得到控制。Q1、Q2业绩下滑50%以上，Q3、Q4影响30%以上，全年业绩缩水60%以上。
从当前疫情的控制情况来看，相当一部分的确的现存确诊数已被清零，我们大致可以判断在市场将会在Q2Q3逐渐回暖，疫情后的第一波消费反弹机会会出现在5、6月份。
后疫情时代的营销战机出现在哪里？
新的消费场景
“宅”文化将孕生新的商业模式和新的消费方式。“线上买菜”、“同城配送”、“线上娱乐”等业务在疫情之前发展趋势就很明显，叮咚买菜、每日优鲜、闪送等新兴代表品牌成为保障居民“菜篮子”的主力军。“宅经济”的出现，为线上线下融合业务的持续发展提供了土壤。
图片来源：《新冠肺炎疫情对消费影响分析与预测》
新的用户习惯
用户行为习惯发生深远变化，在线化、到家化是大势所趋。典型伴随这次疫情催熟、催大的两个战略性行业：在线教育和在线办公。
图片来源：《新冠肺炎疫情对消费影响分析与预测》
第一，对很多做内容的，如教授、讲演者、老师，他原来可能很排斥种网上的模式，但是现在他不得不去习惯，然后习惯习惯着，他就会发现，有些内容、有些方法、有些课程、有些教育是可以Online的，而且效果很好。
第二，对内容的提供商、消费商，以及对系统提供支持的服务商，各方都会支撑起来，使大家更熟悉、更擅长，去把这个行业做得极致一点。
所以我认为，在线教育和在线办公还会持续相当长的时间。
新的品类机会
部分品类格局被打破。例如，清洁品类得到了再次升级，“非典”让人们摒弃了肥皂改用洗手液，蓝月亮由此一飞冲天，开创了一个新品类的代表。所以我们也可以预期，未来家庭清洁品类会有一次很好的升级机会。
另外，Ready To Cook和Ready To Eat因为疫情得到加速的发展，原来很多人从没想过去尝试 Ready to cook，现在也因为不能去餐馆，没东西吃不得不试一下，觉得口味还不错就形成了复购。
后疫情时代，构建以消费者为核心的全域营销能力尤为关键
我先和大家分享一下Leading Agency对于2020年营销策略的建议：
图片来源：Leading Agency
3-5月也就是我们备战消费浪潮的关键时期，面对消费渠道、消费模式以及消费喜好的突变，企业需要：
重新设计消费者路径和模式
跟准趋势，根据消费者媒介触点的变化，灵活调整渠道
围绕消费者新的兴趣点，提供相匹配的内容
总结下来即6个字：重构、变化、试错。
在这样的新形势下，构建以消费者为核心的全域营销能力尤为关键，从外部的流量导入到内部的运营转化的数据必须打通，修炼灵活可拓展的营销内功，来应对捉摸不透的消费新趋势。
构建全域营销能力三要素
汇聚全域数据，搭建客户数据池
即连接企业所有客户触点及运营工具，采集客户数据，打破数据壁垒，并归一整合所有客户数据，将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像。
换句话说，就是企业需要拥有整合第一方数据资产的能力，将原本分散、沉寂的数据整合成一个灵活的数据池，通过数据池及时洞察客情。
具备快速响应客户需求的能力
即在数据池基础上，构建能够随时调整的客户旅程，对不同画像的消费者进行自动化、个性化的培育。第一时间响应客户的需求，并提供个性化交互体验，不再错过任何关键营销节点。灵活的自动化客户旅程能够大大缩减试错时间和成本。
对营销效果精准的把控和调优能力
即能够及时为企业展示运营效果，通过营销反馈的数据和报表，及时优化运营策略，提升消费者满意度与转化率。当然，客户行为数据也需要实时反馈，丰富客户画像，最终实现利用数据驱动业务增长。
全域营销新势力——CDP
正如前文所言，全域营销对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高，而作为近两年才进入大众视野的运营新势力CDP，能同时满足以上要求。
CDP的三大能力：
数据能收进来（Link）：CDP可以快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。为企业提供了完整的、不断更新的客户画像，而不是流于表面的统计数据。
数据能流出去（Flow）：CDP有能力快速对接企业内外部的各种数据源，包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来，才能更好地构建数据驱动的企业文化。
业务驱动：CDP是为业务人员驱动建立的，而不是IT人员。业务人员可以自行决定需要什么数据源、如何对用户打标签、把数据传递到哪些平台等等。业务团队可以直接在CDP上进行操作，而不用依赖于IT部门。这赋予企业快速响应前端需求的能力。
疫情是去芜存菁、去伪存真的炼金石，是弯道超车的最佳时机。中国市场的规模在，刚需在，疫情过后一切恢复正常。
危机即是战机，企业需把握疫情的最后一个阶段，修炼内功，构建以消费者为核心的全域营销能力，以最好的状态去迎接冲破冰河后的万物复苏。祝各位都能在疫情后获得全新的爆发式增长！
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本文作者：动感黑
责任编辑：马亚蒙
本文来源：牛透社
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