热门解读：大促的活动设计及效果评估的优化

2020-03-17

神策数据

在零售行业，大促活动在全年整体活动中占据非常重要的地位。零售行业的活动运营分为日常活动运营和节日促销活动运营。日常活动运营，比如限时秒杀、多人拼团购买、猜你喜欢等；节日促销运营，比如元宵节、情人节、妇女节、618 等相应的促销活动。京东 618 与天猫的双十一活动是典型的，已经占领用户心智的大促活动。

大促业务目标与分析拆解

从数据的角度，我们先对促销活动进行业务目标的分析拆解。大促的终极目标是销售额，销售额受用户数、启动比例、转化率的影响。品牌商决定了活动产品、产品定价之后，可以通过运营来影响参与用户数、是否愿意购买、用户购买多少等指标。

图 1 大促业务目标与分析拆解

如图我们可以看到大促活动的用户模型，全量用户进店-浏览商品详情-购买，在层层的漏斗转化中，四个不同阶段都需要进行详细指标拆解。

第一阶段：用户拉新及盘活。品牌商需要不断地进行拉新，保持与现有粉丝互动。只有当用户量达到几百万甚至上千万量级后，才能保证微店可以有稳定的销售额。

第二阶段：进店。在大促时，线上可以通过欢迎语，线上推文，公众号 3*5 菜单引导；线下可以通过门店广告牌与导购的引导，吸引用户进店。用户的进店数量决定了有多少用户有概率会触达到商品详情页，只有商品详情页触达了，这个用户才最终可能成为转化。

第三阶段：浏览。在用户浏览时，能激发用户对商品产生兴趣的要素：产品体现和速度层面，运营内容丰富程度，大促商品选品，都会影响用户加车比例。

第四阶段：购买。用户在购买时，品牌商要关注支付的流程是否顺畅，放弃比例情况如何。针对放弃的用户，是否需要做一些召回，比如发放优惠券等方式。

大促的节奏设定：时间-商品-手段

大促节奏设定的主要关键点是：时间节奏安排，大促商品选品与定价，大促收割期运营计划。

预热期，通过持续内容推送，盘活用户；

种草期，通过多样化运营手段，用户交叉品类种草；

收割期，通过实时消息刺激用户，减少用户犹豫时间。

人群圈选的精细化触达

到底对哪些用户以何种方式进行精准的运营和触达，对大促的结果有着至关重要的影响。

微信体系下的公众号、服务号、小程序，对用户的触达次数是非常有限的。服务号一个月只能发送 4 篇文章及数量受限的服务消息，数百万的粉丝是无法一对一的触达。那么，在有限的触达中，品牌需要着重关注的是，确保每一次触达都将用户做了最大限度的转化。

零售消费行业有一个非常经典的人群模型——AIPL 模型，它是营销中非常经典的消费链路模型，即对于一个品牌或产品，用户都会经历从陌生，到体验，到成交转化，最终变成一个忠实粉丝的过程。AIPL 分别代表 Awareness（感知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚）。

Awareness，要求用户对品牌有认知。品牌商对用户群体的盘活格外重要，要让用户进入小程序，只有获取到用户身份，运营人员才可能做下一步的触达。在微信这个相对封闭的体系中，让用户对品牌有认知最多的方式是通过朋友圈做广告投放，或者通过公众号的文章引流。

Interest，要求用户对品牌产生兴趣。运营人员可以设定一些关键行为，来判断用户是对商品感兴趣，还是只是一次性用户。

Purchase，用户成为品牌的购买者，这在整个私域流量中是非常重要的一环。购买过该品牌产品的用户，他对品牌自身会有天然亲近感，且对商品的犹豫期明显短，付费意识也相对较高。比如第一次在大促期间的用户进行尝试性购买，如果产品体验不错，那么回购金额在品牌单价间可有 10%-100% 的提升空间。

Loyalty，一个品牌的忠诚用户。这些用户愿意为品牌买单的。除了作为一个忠实的付费者，也是品牌自己的资产一环，这些用户积极参与品牌的运营活动，愿意分享心得与口碑传播。

总结一下，在人群的精细化的运营过程中，我们要做的事情是将 Awareness 用户逐步盘活，直到变成 Loyalty 用户，将每一个阶段的转化率做到极致。

综上所述，布局一场大促，品牌方首先要分解大促目标，设定时间-商品-手段，同时要做好人群圈选与精细化触达。

神策数字化运营解决方案的落地场景

设置大促运营计划，主要包括运营计划的设置、用户圈选、多渠道触达、实时追踪和优化的流程。而对于每一场大促活动，运营人员所关心:运营手段是否有效？人群圈选是否精准？用户收割是否及时？流量是否足够？线上线下备货是否充足？产品是否有 BUG ？等。

通过上面的讲解我们可初步计算：一场精细化运营的大促活动的进行，至少包含几十个基础的运营计划。而实际情况更为复杂，在神策直接参与的 618 ，11.11 活动中，大促周期集中的 3 天，运营人员的工作量是超高负荷的，因为当天需要根据实时的效果数据的反馈，实时进行策略调整。在大促的复杂情况下，如果对用户全生命周期进行整体干预，运营计划一般会再增加 10+ 至 20+ 个，对于某个私域渠道的运营团队来说，根本无法兼顾，更不可能进行实时策略调整。因此自动化工具变得格外重要，通过神策数字化运营解决方案可以一站式完成。

在神策智能运营的界面，我们可以看到各种的运营计划，下面围绕大促活动期间 Purchase 用户交叉品类促复购、对未付款用户进行召回的常见场景，以及大促活动结束后，对活动效果的持续追踪的常见场景进行介绍。

1、Purchase 用户交叉品类促复购

下面以 Purchase 用户交叉品类促复购为例。在神策标签画像系统中，可以设置 AIPL 标签，筛选出符合条件的 AIPL 人群，并能够实时监控。

对 Purchase 用户的圈选，为后续的用户运营提供了基础，在神策智能运营系统中，通过触发条件-受众用户-触达配置-目标设置，进行“ Purchase 用户交叉品类促复购”运营计划的安排与部署。

【触发条件】可以选择在一定时间下的单次触发。【受众用户】可以直接选择“ p-purchase ”。【触达配置】选择触达通道“ Webhook - 微信服务号通道”，模板参数是“那些你没用过的口碑产品”，并设置全局触达限制。

【目标设置】中，选择“首要目标”当用户被触达 15 分钟后，支付订单；选择“次要目标 1 ” 为当用户被触达 15 分钟后，加入购物车；选择“次要目标 2 ” 为当用户被触达 15 分钟后，进行商品浏览。

如此，我们通过目标完成率，来评估运营计划是否足够好，设置人群圈选及运营形式是否最佳。如果首要目标没有完成，我们可以通过判断次要目标用户是否有“加入购物车”“浏览商品详情页”来判断用户是否为高意向用户，如果都未满足，则属于低意向用户。

2、活动当天的运营干预，比如对未付款用户进行召回

在微信生态体系下，品牌商需要不断通过运营手段来影响用户心智，来吸引用户。通常在大促之前，神策团队会配合企业运营人员可提前一天建立所有的运营计划，建立“大促实时效果”的概览。由于神策的数据的实时反馈是秒级的，在活动当天可在概览上可以实时看到整体数据的情况，包括当天总销售额、销售额完成率、转化率、实时的 PV 、UV 、商品搜索排名等关键指标，实时对用户进行干预。

比如，通过用户的搜索行为、商品的浏览行为等，可以帮助运营人员了解“用户关注商品是否如预期”；如果发现在支付环节上，大量用户放弃支付，则可能在支付环节有 Bug 产生，类似方式来判断产品是否有 Bug 。

再如，在商品搜索排名中，通过数据发现，有些用户在搜索“洗发水”时，并没有结果显示，而实际上有丰富的库存，那么可以将搜索洗发水的用户添加为用户分群，直接制定“洗发水用户”的运营计划，对这些人推送相关消息，告知他们有库存，可以直接购买。运营计划制定完成后，则可在约定时间内对这部分群体进行触发，以刺激购买。同样，也可通过对于放弃比例不正常的产品均应该做相应运营。

以上的讲解中已涉及相关图片示意，这里不在赘述，请点击文末链接，免费体验 demo 。

有一种常见的场景，活动当天，运营人员可能发现有一些用户在点击支付后，最终并未完成付款。若及时对这部分人进行召回，那么被挽救回来的可能性非常大。在神策智能运营中可以进行如下操作：