热门解读：社交裂变的拉新效果评估及优化
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2020-03-17
神策数据
目前我国零售行业全面数字化已成趋势，数字化力量在驱动零售新发展、重塑零售新增长格局中扮演着越来越重要的角色。对每个零售品牌商来说，微信这一庞大的私域流量池，囊括百万甚至千万的客户。社交裂变已成为品牌商的微信公众号、小程序、朋友圈获取流量的重要方式，对私域流量的精细化运营，成为品牌制胜突围战的关键所在。
然而，在精细化运营落地企业过程中，却面临着许多问题：
1.运营活动天天做，却看不到想看的数据；
2.每个运营人员掌握几十个甚至上百个运营计划，繁复的人工操作及团队协作沟通造成运营效率低下；
3.数据流与业务流没有打通，数据无法赋能业务，空谈精细化运营。
接下来，神策数据公众号将围绕《社交裂变的拉新效果评估及优化》和《大促的活动设计及效果评估的优化》两篇讲述，让精细化运营落地企业。本文重点介绍社交裂变的拉新效果评估及优化。以下内容根据 视频+PPT | “智能营销与精细化运营实践分享”（直播回顾）直播整理所得，配图全部来自神策产品矩阵 demo。
一 、社交裂变场景及问题聚焦
不管是一对一还是一对多的传播场景，都存在两类角色：传播者、接收者。社交裂变就是希望利用传播者的影响力，高效地对接收者完成特定目标（拉新、购买、品牌曝光等）。社交裂变分为两个场景：一是通过用户进行社交传播，做到拉新、转化，比如用户邀请一个新客户，会发送给用户优惠券；二是纯粹品牌的曝光和流量的提升，比如拼团、好友助力买车票等功能性的拉新方式。
我们可以把社交裂变这边的问题聚焦到以下 4 个方面：
1.如何产生更多（优质）传播者；
2.如何提高信息传播的曝光量和打开率；
3.如何对裂变带来的新用户进行质量差异化运营；
4.如何提高接受者转化后再传播行为；
二 、如何进行社交裂变的拉新效果评估及优化？
神策数据数字化运营闭环解决方案，基于数据采集与整合，一站式实现看数据、分析数据、业务干预、效果评估的完整闭环，真正实现数据驱动业务迭代和增长。该解决方案涉及三个产品线：神策分析、神策用户画像、神策智能运营。下面结合神策数据数字化运营解决方案，介绍如何进行拉新效果评估及优化。
（一）神策分析（ SA ）公共概览全面展示裂变指标
图 2 社交裂变界面
在神策分析的界面上，运营人员能够看到社交裂变 PV 、UV 、分享次数、分享用户数等相关数据，帮助运营人员实时了解社交裂变的状况。
图 3 分享商品情况
在裂变过程中，哪些商品带来了不错的传播效果？在神策分析界面，运营人员可以按照商品名称和商品品类进行排名，了解各类商品的不同传播效果。不难得知，排名前三的分别是：仲景香菇酱、养乐多、国产柠檬，这给企业在品类运营时提供了思路。
图 4 裂变分享方式比较
在微信体系下，用户通常有三种不同的分享方式：一是生成链接发送淘友，二是晒朋友圈，三是生成一张微信卡片发给微信好友。在三种不同的分享路径中，哪种最受用户青睐？
我们可以看到，在图 4 的虚拟场景中，分享微信好友的次数明显要高于其余方式，这对产品的设计优化提供了思路： 因为用户在分享好友之前，需要生成一张卡片，因此设计人员可以考虑对卡片优化，比如 UI 升级，增加跳转官网的链接等。
图 5 全局 GMV 与裂变 GMV 的对比
社交裂变带来的成交总额有多少？与全局相比，社交裂变的成交总额占总体的比例是否健康？通过对比，如图场景下，裂变带来的成交总额占据总额的十分之一，这是比较健康的。
同时我们也可以看到，裂变 GMV 在 14 号有一个低谷，运营人员可以进行下钻分析，看 14 号究竟是什么产品流量出现了问题，如图看到 14 号的日用品类裂变带来的 GMV 较少。
图 6 裂变带来的 GMV -DEMO 数据
产品功能设计方面，用户是不是操作足够流畅？我们可以通过全局的转化漏斗 VS 小程序裂变用户的转化漏斗进行对比，了解普通用户与小程序裂变用户从启动到商品详情页、加入购物车到最后支付订单，转化情况如何。
图 7 全局转化漏斗与裂变转化漏斗的对比
通过对比，如图运营人员可以判断分享的流程设计是不是健康。如果有明显突出的点，可以在漏斗分析中进一步下钻分析查看。
图 8 来自裂变的转化漏斗下钻分析
通过下钻分析，我们从加入购物车（612 人）到提交订单（6 人）的转化率只有 0.98% ，我们可以点击查看用户列表，或者将这部分用户添加为用户分群进行进一步的分析。
在了解整体转化情况后，我们可以看下在小程序裂变场景里，哪种启动场景带来的流量最多？一般来说 50-60 % 的流量会来自公众号模板消息，通过社交裂变，则会有极大的量来自小程序模板消息。
图 9 小程序启动场景
如图可以看到，从 2 月 3 号开始，流量突然降低了，同样我们可以进行下钻分析，究竟是季节性带来的原因，还是商品库存不足、或者活动热度消失导致的。
图 10 邀请人影响力
谁是我们最具有影响力的邀请人？在小程序裂变的过程中，关键邀请人一直是运营人员最为关注的对象。找到这部分用户群体十分重要。如图可以查看邀请人的影响力的情况，我们可以看完成从邀请、到商品详情页浏览的总次数、到加入购物车、到支付订单次数最多的，是 beq231 用户。
（以上只是部分基本指标的展示，运营人员可针对社交裂变的数据分析自定义查询。）
（二）了解裂变用户画像
图 11 裂变用户画像
除了上述基本指标外，从裂变效果来看，运营人员需要关注裂变用户的特点，如图不同的用户所带来裂变质量和裂变数量都有所差异，因此我们需要神策用户画像的功能，了解在整个运营漏斗中，进水和漏水是否顺畅， KOL 用户占比如何，是否持续增多等情况。
如图，运营人员在神策用户画像中设置了优质分享商品、裂变质量、传播质量、裂变-时段偏好、是否再传播者的标签，通过对相关数据的洞察，来勾勒小程序裂变的用户画像。下面做相应介绍。
图 12 用户画像-传播质量
在“传播质量”的标签中，如图运营人员可以看到 KOC 、普通用户、未打动用户的数量。在图片所示场景中， KOC 用户数量占总体用户量的 1% 左右，这在行业内属于比较健康的比例。对比 12 号和 13 号的数据对比，可以发现普通用户量没有显著变化，而 KOC 用户有所降低，当然，我们希望越来越多的用户可以变成 KOC ，面对这种情况，可以考虑后续为打动用户进行针对性的运营。
图 13 用户画像-裂变质量标签
运营人员可以把裂变质量分为优质裂变、普通裂变、潜在裂变。优质裂变，用户经过品牌拉新后直接变成了转化的客户；潜在裂变，用户经过品牌拉新后浏览商品详情页等互动后，并没有转化成真正客户；普通裂变，用户点击小程序后可能没有经过交互就退出了。通过“裂变质量”的标签，我们可以看到新用户的裂变状态，优质裂变用户、普通裂变用户，潜在裂变用户的数量分别是多少？以此为根据，一方面来优化产品，以及评估活动商品是否合理；另一方面对不同裂变状态的用户进行差异化的运营。
图 14 用户画像-裂变时段的偏好标签
同样，“裂变时段偏好”标签呈现了裂变发生的时间，在这个模拟场景中，通过排序可以看到裂变的时间集中在晚上 21：00-22：00 和早晨的 10：00 ，这正好符合微信用户的使用习惯，如此可以作为运营活动的时间参考。
图 15 用户画像-优质分享商品标签
在“优质分享商品”标签中，可以看到优质分享商品列表，如图分别是养乐多、奥利奥饼干、进口甜香蕉、海飞丝、国产柠檬。
在这里值得一提的是，神策用户画像的标签设置非常灵活，运营人员、产品人员、技术人员都能轻易上手操作，经过设置基础信息、设置标签规则两步骤完成。如图为上述“裂变质量”标签中“优质裂变”的相应设置。
图 16 “裂变质量”的基础信息与规则设置
（三）神策智能运营：针对不同流量进行差异化运营
品牌商通过社交裂变拉来流量，品牌商最希望看到的是流量的转化，而不是类似 PV、UV 这些虚荣指标的增长，前期整体的数据分析已经完成，下一步应该如何运营，以做好流量的承接？
为保证整个运营计划足够精细，针对不同流量进行差异化运营，在神策智能运营系统中，运营人员可以建立一些自动化运营计划。
图 17 智能运营运营计划看板
例如，“ KOC 奖励”的运营计划。这是维持用户品牌忠诚度常见的运营方式，比如一些酒店会通过积分兑换的形式，对其重点客户进行运营。
图 18 设置“ KOC 奖励”的触发条件
在社交裂变体系下，大促活动运营人员希望对 KOC 用户进行奖励。运营计划的设置，触发的条件是可以多样化的，可以选择定时型或者触发型。定时型则可以选择每天触发的时间节点，通过条件设置筛选出受众用户。例如，可以通过微信服务通道或者是任何发券的奖励方式告诉他“恭喜您，您现在就是我们的 KOC ，请收下您的 VIP 好礼。”具体设置可以根据实际运营计划自定义。
运营人员还可以制定各种运营计划，比如普通用户种草计划、潜客促转化计划、羊毛党治理等。例如发现一些用户有浏览行为，而且已经加购了，但是一直未购买，可以对这些人群赠送优惠券，促成下单。当运营计划制定完毕，根据最终目标的完成度判断运营计划是否合理。
综上所述，在小程序的社交裂变中，首先我们考虑的是最大限度的吸引流量，然后通过了解用户画像，做精细化运营，以做好流量的承接。在整个小程序的社交裂变的过程中，通过神策分析、神策用户画像、神策智能运营，三者结合实现了整个流程的闭环。
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本文作者：神策数据
责任编辑：马亚蒙
本文来源：牛透社
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