3个经典案例，揭秘客户体验管理的落地打法

客户体验，是顾客和企业产生交集的每一个接触的真实瞬间，所形成的对企业的品牌、产品和服务的印象。

很多企业人理论烂熟于胸，却始终苦于无法落地。他山之石可以攻玉，不妨让我们来看看一些成功企业的做法，是否可以跨行业复用或至少带来一些启发。

案例1：将极致客户体验作为企业核心竞争力

美国家喻户晓的鞋类垂直电商美捷步，有一个“三双鞋”服务条款，鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子，试穿之后然后把不合适的鞋子寄回来，顾客不需要为此承担任何风险。如果鞋子已经销售完了，鼓励客服人员，至少在三个其他网站上寻找信息并反馈给顾客；提供8个不同角度的产品图片；365天内可以退货；免费双向快递服务…

公司的核心竞争力的发力点聚焦在顾客服务和顾客体验上，通过让满意的顾客，超出期望的顾客，快乐的顾客来为他做免费的口碑性宣传扩散。始终把关注点放在发展客户关系和建立客户信任上，通过传递极致的服务体验，让美捷步与众不同。

美捷步把用于购买流量宣传广告等市场和公关传播的费用全部取消，用来专门补贴客户服务，从而把用户的体验和忠诚做到极致。

电话服务中心是他的核心业务部门，称其为客户忠诚小组。运作模式：每周7天，每天24小时提供服务；不考核通话时长；不向顾客推销东西。鼓励员工每次通话时都发挥自己的个性与顾客建立情感联系。把顾客的每一次通话都看作是建立服务品牌的关键投资。客户的投诉是另一次表现机会，是另一次超出客户期望的机会。

结果：该案例被3次写进了哈佛商学院的教材。上线以来已成为网上卖鞋最多的网站，8.5亿美金卖给亚马逊。美捷步从电商当中脱颖而出的案例是互联网领域创造客户体验，以客户体验来做核心竞争力的最经典案例。

案例2：接触点每一个真实瞬间的系统规划

就简单的服务细节来说，海底捞的服务可以用16个字来概括：有求必应，无微不至，嘘寒问暖，小恩小惠。

用餐围裙只是基础，排队等位时送水果和饮料，提供美甲、美发和擦鞋服务、用餐时给你递上眼镜布和手机套，手机可在餐桌上充电确保在视线范围内，服务员帮着把食材下过并叮嘱烹饪时间，给儿童准备的伴手礼和游乐区，甚至在洗手间都备有一次性牙刷和梳子，关键这一切都是免费的。

总结：在与顾客接触的每一个接触的真实瞬间系统规划，企业就会带给顾客独特的一致体验。

案例3：根据品牌定位和价值主张，针对性设计体验

是不是每一个客户接触点的体验越完美越好？

答案是不需要，客户的满意度永远是被超越的，一旦产品满意度上升以后，对企业的期望也会升级。客户体验设计的背后都有成本设计。

客户体验管理背后的思维底盘是，要根据品牌定位和价值主张，确定超越客户希望的体验点和客户即使有需求也不做改善的体验点。

星巴克定位的是社交，已经远远超出一杯咖啡或者一个零售的概念。横着排队，顾客之间容易产生交流，可以一边等咖啡一边交流或者搭讪；而且更利于选购橱窗中精心陈列的点心，提升附加收益。

麦当劳定位的是快，作为快餐业的鼻祖，麦当劳要营造更热闹更快捷的氛围，纵向排队追求速度和效率。麦当劳的所有用户体验都是围绕着速度和效率来构建的，一切在促成顾客快速用餐、快速购买和快速离开。

迪斯尼的排队是弯的，原因是每个项目等待要50分钟，弯曲型会让顾客感觉到终点马上就要到了，降低等待的焦虑感。

总结：品牌接触点或者关键点梳理出来之后，并不是要求企业在每个点上做到完美的客户体验，核心在于回归到企业的品牌定位，品牌核心价值和核心功能利益点去设计一系列体验管理的过程。

编者小结：

· 客户体验可以成为企业的竞争优势和差异化卖点；

· 客户体验管理是找到顾客跟企业的关键接触点，并精心设计、用心规划；

· 不是所有接触点的体验都要做到最好，因为所有的接触点都有成本，要围绕着企业品牌所提供的核心价值和定位，系统的设计客户体验。